小红书携手麦吉丽，挖掘中国宝藏成分，揭秘「麦肤因」研发背后的故事

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举报 2023-07-04

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在小红书输入「成分」一词，搜索框会显示站内已经有548万+篇相关笔记。

从「A醇」、「玻尿酸」到「α-熊果苷」等原本晦涩难懂的护肤专业名词，随着「成分党」在小红书日渐壮大，开始成为年轻人探索科学护肤的新方式。这届年轻人护肤观念的转变，推动着小红书站内护肤相关话题从过去的「安利种草」转变为现在的「科学种草」，曾经默默无闻的成分摇身变成了消费者挑选产品的标准。这对品牌来说既是挑战，也是一次突围的机会。

为了帮助小红书用户读懂成分，也为了让中国宝藏成分被更多用户看见、了解和种草，小红书从自身社区生态出发，携手新华社客户端，联合麦吉丽等五大品牌，开启「宝藏成分在中国」话题活动，助力品牌快速占领护肤场景，建立成分心智，集中呈现国货品牌的硬核研发实力，让国货产品以新姿态进入消费者的生活，深化中国特有成分内容，助力更多国货品牌向上升级。

诗意书写中国宝藏成分，重塑产品内核

应着夏日，小红书联合新华社客户端，联合官宣短片《宝藏成分在中国-探寻国货之光的光芒背后》，为活动预热造势。

跟随镜头，我们走过高山高原，走进品牌工厂和实验室，一起见证品牌科研团队对中国宝藏成分的研发与重塑。一边领略祖国山河美好风光，一边拂去过往对国货产品的刻板印象。

借由短片，小红书将「宝藏成分在中国」概念重重抛出，不止是在回应「国货品牌复兴」的时代议题，其深意在于跳出惯性视角，将「成分」连接「中国传统文化」引入品牌营销语境，从而撬动小红书站内曝光量，让麦吉丽经典产品迅速在美妆护肤区用户中出圈，点燃讨论度。

同时，活动分双线进行，辐射全域多元圈层用户。

第一条线从「宝藏成分在中国」活动角度出发，延续了麦吉丽从精选优质原料挖掘产品成分灵感的思路，邀请小红书头部博主@小仙女汁担任品牌宝藏成分发现官，进入一场「麦肤因博物馆奇妙漫游」。

原本一场平平无奇的实验室之行，瞬间化为一场极具电影感的品牌纪录片。从选取特质大米作为独家成分「麦肤因」的原料、匹配最适合麦肤因的发酵物到创新配方公式，小小一瓶护肤品背后，是研发团队只凭热爱就 20 年如一日的投入。坚持的背后，是一种对自研产品的信仰。凭着这份信仰，品牌从1000种酵母中臻选1种与北纬40度的优质稻米共同发酵提取出来的麦肤因，真正做到细胞级抗老。SGS临床评估数据显示使用含麦肤因的麦吉丽精萃平衡水28天后细纹减少的同时，肌肤的紧致度、细腻度、白皙度等6个方面同时均有改善。

在竞争激烈的成分护肤品赛道中，麦吉丽以主动而柔软的身姿赢得站位。

第二条是记录真实的品牌对话。

依托于普通用户的内容创作而成长起来的小红书，更关注普通人的声音。在收集站内用户对品牌产品的问题后，大胆递到品牌面前，为普通消费者搭建了一座直接与品牌沟通的桥梁。面对这些犀利的提问，麦吉丽品牌创始人兼董事长郭苗以不回避、不躲闪的姿态直面质疑，温柔有力地解答了用户们关于「国货自研靠谱吗？一款水能有那么多功效?性价比不高」等提问。击碎负面舆论的同时，连接人起与人、人与品牌、人与产品之间的通道，拉近品牌与用户之间的距离，为品牌击穿同质化表达。

承接这一波声量的，是麦吉丽邀请麦吉丽品牌护肤代言人张嘉倪与演员施诗带头体验产品，分享自己的产品使用心得。

关于晚间护肤，张嘉倪的小技巧是在正式护肤前做一次水膜，再使用全套麦吉丽素颜三部曲，以获得1+1＞2的护肤效果；另一边，近期爱上户外运动的演员施诗也和小红薯们分享了自己的运动后的护肤小技巧。她会使用麦吉丽经典产品精萃平衡水，巧妙利用麦肤因的修护功能，配合冰镇过的小工具，有效修护运动后泛红的肌肤。

这些角度不同的活动内容里，始终贯穿着「品牌蓬勃向上的科研生命力」这个共同线索，让麦吉丽围绕传承与创新的核心理念，最大化进入用户心智，使得越来越多用户自发加入到#宝藏成分在中国和#麦吉丽精萃平衡水的站内话题讨论中，形成全站种草的氛围。清新简单的H5活动页面也将流量引导至站内活动页，实现从趋势到产品的销售转化。

层层热度累积下，「宝藏成分在中国」活动不再停留于单纯的安利种草，更演变为全民加入的分享季。经过话题热度的自然发酵，截止目前，活动传播期间收获了10.4亿曝光，1.2亿话题浏览量、卷入1.9万篇种草笔记，辐射全域年轻人，真正实现了S+级别的品牌营销出圈。

站内互动赋能，强曝光引流品牌

本次活动已在 4 月 24 日上线，由小红书官号@国货情报官以#宝藏成分在中国话题发起号召，借由趋势热度与社区分享氛围，以多种形态的泛娱乐内容，将「成分」概念与「中式文化」形成强绑定，并通过站内活动的全面覆盖，让属于垂类用户的活动内容触及更为多元的用户圈层，将「国货品牌强成分」的认知推向更广阔的泛大众人群。

用户既可以在「宝藏成分在中国」话题活动页里找到相关活动信息，也可以在品牌活动话题页里进行趣味打卡任务，领取品牌幸运礼物。双活动阵地互相导流，联动效果升级，既区隔于其他活动，也输出彰显品牌特色的产品文化内容，在大众心中反复夯实「宝藏成分」的品牌心智，将活动中产生的优质笔记和互动内容沉淀为更为长久的品牌资产。

新文化与新体验，述说国货品牌新故事

从口号式的借势营销到用故事重现品牌文化内核，从体验式的互动活动到栏目化的优质社区内容，我们可以看到小红书正走出一条清晰的平台主线——以长期视角面向消费者的长线叙事。

在细腻的文化传递中，小红书「慢」了下来，通过不同类型的故事向观众传递新国货的生活理念，建立正向的价值引导。正因为如此，不仅是麦吉丽，还有自然堂、养生堂、植物医生和HFP都将小红书作为承接品牌大事件的首选阵地，小红书的「看中国」 IP正以面向未来趋势的开放姿态，携手中国品牌继续开拓着新一轮护肤行业的变革。

作为小红书今年S+级国货系列IP「看中国」的第一期，「宝藏成分在中国」不仅能够通过组合营销实现品牌销量的有效经营，还能借助平台资源整合的优势，进一步深化与消费者的沟通，达成品效合一的目标。在消费者端，小红书也打通了从认知焕新到消费转化的链路，真正助力国货打造品牌发展的长效生意经。

未来，「看中国」IP将继续关注文化新消费趋势。

通过长线叙事，为品牌开辟了一条参与社会议题的路径，触发品牌在目标人群中的情感共鸣，也在人与文化的「利它」关系上，让品牌的文化理念博得更多圈层的好感。从潮流美学、健康食养、宝藏科技、智慧生活和国际大牌，小红书持续深耕文化营销与国货议题，引领中国文化新消费，通过新营销、新内容、新体验，助力中国品牌创新和持续增长。我们正期待着在后续活动中，它将会给大众带来怎样奇思妙想，抑或是与品牌碰撞出意料之外的化学反应？

属于小红书的「看中国」之旅，未完待续。

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