ECI@创新案例 |波司登2021年品牌私域与用户运营服务

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举报 2023-07-05

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ECI Awards 国际数字创新奖中文简称国际艾奇奖，由中国学者联合27个国家和地区数字经济领域的创新专家学者共同发起，是公益性、学术性、独立性研究教育机构IECIA国际数字经济创新组织于2014年设立，也是全球第一个使用“创新的有效性”作为评价标准的数字创新的国际奖项，也被誉为全球最具权威性与影响力的数字经济创新“诺贝尔奖”。

通过表彰在商业模式、产品、服务、技术、营销和管理类别中，以及个人和组织取得的最有创新性的成就，为创新加冕，不断鼓励和激励世界各地在商业和创意产业的创新应用与发展。

案例名称：波司登2021年品牌私域与用户运营服务

所获奖项：Martech创新类-品牌私域与用户运营、数据智能与商业咨询-银奖

参赛机构：武汉甲斯特文化传媒有限公司

获奖品牌：波司登羽绒服装有限公司

背景：

疫情冲击：2020年上半年，疫情极大地影响了波司登线下多店态业务的展开。
品牌转型高端之路：波司登在2018明确了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新战略目标，转型中高端。

目标：

应对疫情来袭的压力：利用线上私域渠道缓解线下销售压力；
提升会员体验：线上传播不限时空，传播范围广；让已有会员体验波粉尊荣感；让更多人了解并加入波司登会员；
打造私域活动社群模板：形成经验，推广复制，以配合线下门店做联动，并与店态群、品类主题群相互支持；
帮助会员营销运营转型：通过精准会员营销试点；线上会员运营精准化，常规化；持续发力抢占线上私域战场。

数字营销策略

结合“品牌端”和“会员端”两个端口，“内容驱动运营”和“数据驱动运营”两条线，实现波司登社群的数字循环运营。

（一）内容驱动运营——商品及品牌、服务及活动、营销推荐

波司登品牌满足“无脑买不踩雷”的品质保障，但是没有被消费者广泛认同的品牌特质。所以，我们需要一个“人设”形象，作为明确的传播核心要素，借以深化波司登的品牌特质，提升品牌势能。45年与你同行，度过每个寒冬，走过每个雨夜，见证每个人生瞬间。见证你的成功，温暖你的人生——“温暖的伙伴”。我们将私域体系紧紧围绕“温暖的伙伴”人设化，通过在线化、场景化、标签化的内容输出与服务支撑，树立波司登坚定可靠的形象，传递波司登不仅专业，更加懂你，以此来展现品牌“高”与“值”，提升品牌的势能。

（二）数据驱动策略——采集、分析、迭代、测试

依托A/B test技术与丰富的数据维度，持续社群圈层分类与精细化运营，提升会员参与。

内容营销策略

打造波司登特有的内容营销策略，升级其私域运营内容板块，打造“631增长模型”，调整商品及品牌（60%）、服务及活动（30%）、营销推荐（10%）的内容占比，围绕“温暖的伙伴”人设，从不同侧面刺激会员沉淀数。

一、运营：SOP优化打造

（一）规范私域社群活动分工与执行节奏

1、前期共创活动方案，建立培训机制，明确社群分工

2、中期多渠道传播触达引流，丰富社群活动提升裂变

3、后期专属社群服务引流线下提高复购，助力达成私域社群活动流量与销量的双增长

规范南京长沙私域社群运营板块、节奏及分工；私域导向线上商城小程序，导购、品牌、总部三方据守自有阵地，分渠道有效沟通核心客群，执行中严格规范与检核。

（二）明确离店销售主题私域社群活动内容铺排

1、精准度高：一客一策，根据不同顾客类型，前期建立款图数据库，针对不同的顾客需求精准推荐；

2、主题性强：细化客群，连续十天每天以不同主题货品做话题营销，离店销售场景主题更聚焦；

3、清晰度高：系统全面的内容素材支持，社群执行内容清晰明了；

4、关怀度高：策略排期增补疫情关怀话术和导购问候，尽显品牌温度和门店关怀；

5、互动性强：福利机制匹配话题、活动互动和小视频推送，会员留存度高；

6、丰富度高：单品、多品等商品推介形式丰富，分时段间隔穿插策略，社群运营更具节奏感和丰富度；

7、灵活度高：根据离店销售反馈及时调整商品策略，加大童装、秋羽绒推介力度

二、活动：离店、反季、上新三场景私域活动策略输出及执行支持

（一）梳理线上私域活动社群会员运营逻辑

匹配线下门店单店节奏，建立活动社群。线上线下引流、社群成交，并有计划发展品牌推荐官。在活动结束后，活跃社群会员分流进入店态群/品类主题群，原有活动群做长期精细化裂变及精细化维护运营。

（二）活动群会员精准运营

贯通好友/会员吸粉蓄水到活动社群售后期末端调研，全阶段强传播、强触达；强链路、强裂变；强内容、强互动；强跟踪、强复盘，着力活动群会员的精准运营。

1、强传播、强触达

以南京长沙为例，借助数字短信这一核心传播工具，同步配称企微、1V1电话、导购任务发布，精准触达高端会员与生日会员，并在信息前端交代离店销售活动社群引流-成交-裂变活动机制。

2、强链路、强裂变

发挥导购核心作用，在触达-裂变-拓客-转化-维护全过程，以裂变互动内容为核心，适配与产品/会员强相关利益点，诱导好友/会员参与裂变玩法并持续引发二次裂变，有效激活新老会员势能。

3、强内容、强互动

反季/离店销售活动社群以每日签到及抽奖活动，加强社群黏性；划分活动群单日内容主题，按照主题日及会员过往消费数据，匹配当日主推商品，及场景内容发布，做到真正场景化营销；私域专员有问必答，以服务促成交。

4、强跟踪、强复盘

每日数据分析反馈；未达成活动社群1V1单线指导沟通

（三）内容：“6”、“3”、“1”内容打造，预设埋点得数据

从不同侧面刺激会员标签产生并沉淀数据21个数据维度，精准识别会员身份；内容驱动产生会员数据，丰富会员数据颗粒度。探寻与会员最合适的沟通形式及方式，提升会员价值挖掘效率与产出比。

（四）数据：A/B test多渠道试点，测试会员偏好数据

进一步标签化，依托A/B test技术设置对照组，配置差异化的小程序入口，进一步采集会员数据并沉淀会员标签，以服务后期精细化运营，更精准地提升社群活跃度。

一、引流、裂变、离店销售三丰收，会员价值最大化挖掘

（一）私域效果初见成效

从2021年7月至2021年12月，短短半年时间，波司登线上GMV增长近1000万元，其中：

新拓客会员人数：100万人

老会员激活人数：27万人

线上内容转化率：19.7%

老会员复购率：5%

（二）分场景私域社群活跃

私域活动开展，提升私域社群活性。根据离店、反季、上新三场景，定制私域活动策略及执行方案，最大程度实现线上私域流量与销量的双增长，单活动平均达成率高达127%，会员活跃与复购显著提升。

1、上新活动社群

活动社群销售额达成125%；累计入群人数达成190%。环球港门店与上海环球港商场异业合作扩大引流渠道；生日场景打造用心经营用户感觉；多维标签沉淀为旺季蓄水发力；系统性带教导购为终端增强社群运营信心。

2、反季活动社群

活动社群销售额达成192%；累计入群人数达成120%，助力社群销售目标超额达成。

沈阳中兴门店是一次针对中兴百货公司的反季社群模式打造，全渠道引流+社群互动咨询+引导门店下单的反季活动社群运营模式成效显著。

3、离店销售活动社群

短短十天，活动社群销售额达成104.5%；累计入群人数达15918，助力社群销售目标超额达成。

南京长沙疫情离店销售活动社群作为华东区深度试点，打造了行业内私域离店销售标杆，全渠道引流+疫情关怀+优质主题产品及互动内容推发+引导线上商城转化，深度挖掘了线上会员价值，并嫁接官方商城小程序对会员资产做持续性地运营。

（三）私域内容转化率显著提升

内容紧扣“温暖的伙伴”人设：单条优质条漫内容深入会员心理，用品牌讲会员故事，以情感共情包装产品诉求，单条转化转化额达75400元，有效触达20人，单人平均转化3500元。

长图、条漫丰富内容维度：9月份，优质私域内容有效转化额达1891元，访问UV超16万。多形式输出优质内容，稳步提升内容转化空间。

（四）“双量”得突破，经验得推广

成功打造南京长沙“反季+离店”销售社群模式。配合东区自驱，在疫情“黑天鹅”和“波司登反季”的双重背景下，与零售公司共同拓发离店销售社群模式。私域发力实现流量、销量双超预期。离店销售经验得到推广并应用到哈尔滨、成都等城市。

二、获得行业广泛关注，私域转型得到认同

顺应品牌转型，切入私域；企业微信+会员忠诚度，拓客双向发力；智慧导购+私域商城，稳步护航私域运营，迭代私域sop，重新构建D2C用户运营平台。

波司登的案例向行业发声：建立私域的过程并不是只有一种方法，而是随着项目的推进实时发生变化，辅以工具层层推进。

武汉甲斯特文化传媒有限公司，公司经营范围包括：专业艺术的组织与策划；礼仪庆典服务；会务服务；展览展示服务；市场营销策划；企业形象策划；多媒体设计、制作；舞台艺术形象设计；翻译服务（不含涉外）；广告的设计、制作、代理及发布；摄影摄像服务；动漫设计；计算机软硬件开发、技术服务；日用百货、办公用品、文体用品、工艺品（不含象牙及其制品）的批零兼营等。

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