EGA｜艾菲全球化营销奖优秀案例赏析（五）

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2022年艾菲全球化营销奖铜奖

《always YOUNG，精彩不一样 -- MG品牌“全球化营销+本地化表达”的成功之道》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：always YOUNG，精彩不一样

-- MG品牌“全球化营销+本地化表达”的成功之道

品牌：MG名爵

获奖类别：全球影响 - 本地化营销类

广告客户公司：上海哲基数字科技有限公司

主要代理公司：YouTube

挑战、背景及目标

背景与挑战

1. 近年来，为了适应汽车行业的变化与发展，上汽集团提出了“电动化、智能网联化、共享化、国际化”的“新四化”战略。-为了践行“新四化”中的“国际化”，集团确立了“MG名爵出海”的重大方向；

2. 将出海目标具体化，2019、2020年，MG是中国单一品牌海外销量冠军。在2021年，MG不仅势在蝉联销冠，更进一步制定了进军全球80+个国家或地区市场以及要在全球15+个国家跻身单一品牌TOP10这样非常具有挑战的目标；

3. 一个MG容得下所有年轻人，在“always YOUNG”的品牌主张之下，以个性运动，时尚潮流，智活科技，电竞游戏四个维度，因地制宜发展更具本地化的品牌表达，与全球不同地区和类型的年轻人共振。

目标

目标#1：2021年，继续保持中国单一汽车品牌海外销量第一；

目标#2：2021年，进入全球80+个国家和地区市场；在全球15+个国家跻身单一品牌销量TOP10。

洞察、策略性创意

目标受众

作为一个主打运动风格，颇具个性的汽车品牌，MG一直备受年轻人的青睐，品牌也将“年轻化”作为自己最重要的品牌标签；在“always YOUNG”的统一主旨下，从四大维度进一步丰富品牌和年轻人的连接：

• 个性运动改装线：机械生理特征继续加强，深化赛道实力表现；主流运动车型推出；改装线子品牌推出；

• 时尚潮流线：品牌的外在潮流力，年轻化的装扮；

• 智活科技线：对互联网原住民的年轻人的数字科技赋能；

• 电竞游戏线：年轻人的生活方式及爱好，加持年轻化DNA。

在不同的国家和地区，汽车消费者中的“年轻人”是不同的，大致来说MG面对两群主要的汽车消费者：

• 千禧一代（millennials, 出生在1982-2000年间），他们突出的消费行为特点是：热爱科技，愿意为科技买单；他们追求即时满足，没有耐心；他们非常看重用户体验；时刻在线等；

• Z世代（Generation Z, 出生在1995-2012年间），他们的突出特点是：看重品牌的社会责任感，对环保比较敏感；理性消费，喜欢研究商品，不看重品牌；• 需求多元化；喜欢通过社交媒体购物等。

洞察与创意

品牌在走向全球的过程中，必须注重对当地用户和文化的了解，避免任何简单的、完全的横向移植。对于目标成为全球品牌的MG来说，要更加重视对当地消费者和文化的研究，要致力于寻找品牌的本地化的营销方案。

• 发达市场，如欧洲，在这里汽车文化根深蒂固，MG主要的消费群体是Z时代群体，他们是精明的理性消费者，对汽车企业的社会责任和环保问题十分关注；

• 新兴市场，如泰国，受限于经济发展，这里MG的消费群体主要是千禧一代，他们对新鲜事物充满好奇，对具有高科技含量的产品非常感兴趣，对产品能够带来的独特体验也非常看重；

• 多元化市场，如中东，这里MG的消费群体既有千禧一代又有Z世代，还有来自全球各个地方不同文化背景的外来者，他们对汽车有着多样的复杂需求。

创意实施

激活策略的关键要素

以下三个典型地区的关键行动展现了“本地化”的执行策略：

1. MG在泰国市场借势2021年第38届泰国汽车博览会以融合了电竞游戏和时尚潮流的Cyberster炸场，点燃受众对产品的热情；

2. MG赞助法甲顶级俱乐部，以环保理念与欧洲年轻人共振：增强个性运动与新能源的心智连接，利用俱乐部的影响力，沟通人群，提升品牌好感度；

3. 搞笑病毒视频破冰，MG与中东多元化人群沟通品牌全系产品：以轻松幽默的视频方式，凸显MG时尚潮流，智活科技的品牌印象。

实施过程中的主要营销工具和渠道计划

1. 在新兴市场泰国，MG以四两拨千斤之势，借用车展热点，用高能产品带动品牌力：

• 借势热点，形成爆点：借势泰国最大的车展，以Cyberster全球首款纯电超跑电竞座舱、全系敞篷、电动剪刀门等产品亮点，形成短期爆点炸场；

• 媒体曝光，爆点扩散：安排大量媒体曝光，延续热度；

• 推出预订，维持热情：顺势而上推出线上预订，收获大量订单；

• 二次传播，延续热度：后以“预订火热”的用户反馈作为新闻点，再次引发一波热度形成涟漪式传播效果。

2. 在欧洲市场需要有更高的心智与用户共振。在加固MG运动的感性认知上树立环保的品牌内涵——MG赞助法甲顶级俱乐部，以环保理念与欧洲年轻人共振。

• 签约仪式，宣告合作：2020年MG与法国豪门里昂足球俱乐部正式签约，成为其2021-2024年全球官方合作伙伴，举行签约仪式并通过当地媒体传播；

• 球员试用，深度背书：MG特别邀请俱乐部队员和部分俱乐部官员使用MG全新系列电动汽车，起到KOL背书效果；

• 环保承诺，意义升华：MG和球队共同进行环保承诺，俱乐部希望通过环保出行减少碳足迹通过赞助及合作塑造MG富有社会责任感的品牌形象，得到欧洲Z世代消费者认同，在运动外赋予品牌新内涵。

3. 在多元化中东地区，用社交触动为原点，配合搞笑病毒视频破冰，与中东多元化人群沟通品牌全系产品。

• 在中东区域，鉴于目标受众对社交媒体的偏好，MG的核心是传播搞笑视频，其创意是MG“OH, MG! IT’SMORE THAN A FEELING”；

• 该视频首先通过MG官方Youtube账号发布，并通过其他大量的社交媒体传播；

• 同时该campaign还制作了说唱TVC、网络广告等传播素材，提升搞笑视频的传播效果；

• 视频上线4个月，在Youtube上获得大量播放记录，形成了网络视频传播的病毒效应。

媒体附录

主要接触点#1： "行业展览、交流、专业参与"

主要接触点#2："赞助 ‒ 体育"

主要接触点#3："数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)"

主流社交平台：TikTok，YouTube，Facebook，Twitter

成果

成果 1：购买，2021年海外销量53万台，连续三年获得中国单一品牌出海第一；

成果 2：认知，2021年，进入全球84个国家和地区市场，在全球18个国家跻身单一品牌TOP10。

2022年艾菲全球化营销奖铜奖

《FunPlus X Snapchat：玩转社交营销破局游戏出海》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：FunPlus X Snapchat：玩转社交营销破局游戏出海

品牌：Funplus

获奖类别：实效增长 - 爆量获客类

广告客户公司：百度国际科技（深圳）有限公司

主要代理公司：Snap Inc.

挑战、背景及目标

背景与挑战

近几年，国内游戏版号收紧，国内的存量市场导致用户获取更加艰难，不少国内游戏厂商不得不转型走向海外。打造出营销差异化、探索新型获客渠道、定制专属运营策略等，是在出海之路脱颖而出的制胜之道。

Z世代已悄然成为游戏消费的主力军，但他们对于一款优质游戏的诉求不仅仅是交互体验流畅，还渴望更深层的情绪价值链接；因此，如何精准拓展Z世代用户，留住高付费用户，持续提升品牌的用户粘性成为了出海游戏厂商的挑战与难题。

目标

目标#1：购买，刺激高付费用户群体在游戏内进行付费；

目标#2：考量，激发Z世代用户对游戏的兴趣，引导用户下载；

目标#3：认知，通过IP联动及品牌运营，提升品牌认知，增强用户黏性。

洞察、策略性创意

目标受众

目标受众：欧美和中东的Z世代SLG游戏用户，以17+男性为主。

• Z世代是游戏的主力军

根据全球网络指数网站GWI发布的《2022年Z世代群体研究报告》，在受访的人群中，90%的Z世代表示他们在任何设备上玩游戏。2021年Q2，全球16个市场的Z世代玩家数量增长了29%。除了娱乐休闲目的，Z世代群体更看重“游戏”的社交属性，他们希望和认识的好友一起玩游戏，并通过共同参与游戏结识更多新的朋友。

• Z世代拥有强大的付费能力

据统计，2021年美国、英国、德国、韩国、韩国、日本地区，用户支出前1000的游戏中，有近一半倾向于Z世代玩家，且这个占比在过去两年中最多增长了29%（增长率为94%）。Z世代正迅速成为游戏领域变现能力最强的玩家群体。

• Snapchat拥有高质量Z世代游戏玩家

Snapchat是风靡全球Z世代的社交软件，全球月活用户超过6亿，核心市场覆盖美国、欧洲、中东、亚洲部分地区。据Snap内部统计，仅美国地区有超过3500万的手游游戏玩家会使用Snapchat，且80%使用Snapchat的美国手游玩家年龄在18岁以上。

Snapchat在全球有着与其他媒体高度不重合的独特受众群体，通过Snapchat推广能够精准触及欧美和中东的Z世代游戏用户；此外Snapchat自带社交属性，互动好玩的AR滤镜有效带给用户更沉浸式的超前游戏体验，深化品牌印象。

洞察与创意

根据GetCenturyLink的数据，26%该群体表示电子游戏是他们最主要的娱乐活动，87%的人表示他们每天或每周都玩游戏。而游戏赋予Z世代不仅仅是个人消遣时光的娱乐活动，游戏在Z世代的灵魂拼图中承托的是“社交诉求”。

Z世代人群有着更多元的兴趣与文化，无论在现实生活抑或游戏的虚拟世界中，也都更希望得到认同感和归属感。围绕这一心理诉求，FunPlus秉承 “用最好的产品为全球玩家带来极致的娱乐享受”的遵旨，从产品设计、策略玩法和交互体验上不断打磨，最终应运出《State of survival》。不仅在玩法体验上牢牢吸引用户，也能让Z世代玩家在游戏中实现心理的安全感和社交归属感。

但想要在海外海量产品的激烈竞争市场中脱颖而出，仍需具备独特的差异化和亮点。《State of survival》想到与美国AMC电视台和DC漫画合作，将《行尸走肉》和小丑加⼊了末日生存题材SLG手游。有了大IP的加持，不仅能够在游戏的视觉体验上更具戏剧性，还能吸引更多IP粉丝玩家，提升获取用户的效率。

而在游戏的海外推广方面，FunPlus首选了Snapchat作为推广渠道。因为 Snapchat自带社交传播属性，能够自发性让游戏话题在圈层中自主发酵，同时Snapchat还拥有高渗透率的Z世代人群，满足《State of survival》的用户画像群体。围绕“好玩”+“社交”的关键词，《State of survival》、Snapchat及Z世代用户能快速融合构建情感链接，实现三赢。

创意实施

激活策略的关键要素

冷启动积累：积累安装用户，收集种子包；

发行扩量：利用Snapchat的Purchase GBB特色功能积累付费用户；

品牌运营：利用IP联动、Public Profiles等提升品牌知名度，推动品效合一。

1. 多元化广告全覆盖：

通过Snapchat全屏沉浸式体验的Snap Ad作为抓手，以风格统一的Story Ads为辅助，构建定制化的沉浸式体验，营造末世生存氛围感，让Snapchatters身临其境，激发其下载欲。

2. 吸睛真人、3D创意素材：

在创意内容创新上，按照黄金法则在素材前几秒抓住用户眼球，以真人UGC创意剧情类素材与3D近景游戏素材为主，穿插展示游戏特色人物、玩法、优惠活动等信息元素，结合投放区域进行素材本地化设计，让Snapchatters更加沉浸其中。

3. 品牌热度持续发酵：

除了常规效果广告运营外，借助Snapchat自带社交传播属性，结合关键营销节点进行IP联动，例如与The Walking Dead、Joker等合作，将其融入素材创意中，让游戏话题在圈层中自主发酵；同时，运营Snapchat品牌频道Business Profiles，构建品牌与Snapchatters之间的情感链接。

传播策略和渠道计划的底层逻辑

1. 从0-1积累安装用户数据，通过Snapchat强大的预设人群设置，在初筛阶段触达更加精准的游戏玩家标签用户，同时积累账户数据，为后续营销活动奠定基础；

2. 从1-100触达高质量付费用户，通过使用Snapchat的Purchase GBB、自定义受众SAM、MACA、LAL等，触达更加精准的高质量付费相似玩家，在数据表现稳定后进⾏稳步扩量，实现ROI的突破；

3. 从100放大到品牌运营，以IP联动作为抓手，寻找品牌代言人，结合Snapchat多样化的特色广告形式，增强用户粘性；同时运营Business Profiles品牌主页，为品效合一赋能。

媒体附录

主要接触点#1： "数字营销 ‒ 社交媒体：付费广告"

主要接触点#2： "数字营销 ‒ 意见领袖"

主要接触点#3："数字营销 ‒ 社交媒体：自然广告(Organic)"

主流社交平台：TikTok，Instagram，Facebook，Snapchat，Google ads

成果

目标#1：购买，通过Snapchat触达高质量人群，购买成本降低3.5%，应用内购买翻倍，ROI效果+13%；

目标#2：考量，考量，2021年1月-2022年6月，应用下载量+129%；