饿了么X南普陀：厦门打工人的夏至佛系清凉结界
夏至到来，气温逐渐升高，加上忙碌的工作压力，当代打工人各种焦虑的情绪应运而生。
寺庙，作为时下年轻人「必去」打卡的C位，寄托着他们祈福、求好运的情感需求。而在厦门，这个闽南香火旺盛之地，更有着不追星只追佛、有事无事去拜拜的习惯。那么，我们如何结合这颇具闽南特色的文化共性，在夏至打好这张“佛系营销”的牌呢？
基于对当代年轻人的求佛祈福的心理洞察，饿了么瞄准打工人夏日怕热、想追求内心的平和的情绪需求，联合厦门顶流寺庙【南普陀】，打造夏至佛系跨界营销，咬合饿了么夏至时令营销主题，推出夏至佛系消暑主张——“夏至不过天不热，怕热就上饿了么“。
南普陀作为厦门最有心智的佛系IP，每年的南普陀寺主持许愿辞手书的更是“热门伴手礼”，春节一出即被抢空。此次联名，饿了么以主持手书的2023年许愿辞——“越来越好”为核心视觉锚点，延展海报、周边、餐封贴、表情包等一系列传播物料，让用户全方位感受饿了么夏至为打工人送上的佛系关怀。
心静自然凉佛系美食
——你的夏至清凉时刻
本次与南普陀的跨界营销，饿了么联合多个品牌，在夏至当天上线多款夏至新奇特套餐单品，邀请用户上饿了么点各类佛系美食，以美食消烦暑，美味放心点，心静自然凉。
在传统的佛性营销之外，此次美食海报的文案上使用更加诙谐、有网感的表达，与年轻打工人情绪共鸣。并在南普陀实景拍摄海报，让用户在看到海报的瞬间，如同置身寺庙内各个美好的角落，减慢了时光，获得些许凉意，和内心的平静。
饿了么以美食为载体，为当代青年打造夏至清凉结界，用更加在地化的IP，迎合闽南年轻一代的喜好。
饿了么X南普陀联名周边【解忧清凉扇】
——今日烦恼-100 -100 -100
寺庙打卡，也已经成为了当代青年分享生活的“流量密码”。而外卖场景的营销，如何让年轻一代有认同感并产生互动？
此次饿了么联合南普陀，共同推出了【饿了么X南普陀-夏至解忧清凉扇】，在指定合作品牌外卖下单，满金额即可获得。扇子以佛系主张结合创新可爱的设计，成为夏至当天，厦门年轻人又佛又夯的社交货币。年轻用户纷纷上饿了么下单佛系美食，在社交平台分享这款吃货届的夏至解忧清凉扇。
青年祈福刚需的长尾效应
——今天我先佛为敬
如何让一个夏至时令的短期营销，可以实现长线的品牌心智传播？
饿了么针对这个问题，结合南普陀元素，设计了一批夏至表情包，围绕年轻打工人日常聊天中常用的祈福需求，“功德+1+1+1” “我想开了” “事已至此先吃饭吧”，迎合了年轻用户的佛系心理，“酷暑打工，不如先点份饿了么，佛一会儿”，表情包通过饿了么自有社群和合作商家社群进行传播渗透，快速获得了大量用户的收藏使用。
广域圈层破圈
——以传播带增长
此次时令跨界营销，饿了么邀请厦门商务局、厦门晚报为此次时令营销背书站台，扩大传播影响力。
同时，在抖音、微博等平台阵地，饿了么通过抖音达人抛出话题#当你在厦门过夏天#，引发用户自传播，话题登录抖音同城榜TOP2，曝光超过417万。同时，在微博侧，#厦门人的夏至美食主打一个佛系#，更是登录微博同城榜TOP3，阅读量到达1亿。
此次厦门饿了么夏至跨界营销，带动合作商户品牌活动期线上门店曝光UV涨幅37.7%，线上外卖订单涨幅29.7%。
线下+私域的传播矩阵
——佛系人群精准渗透
而南普陀作为厦门顶流寺庙，6-8月处于暑期客流高峰期，人群线下集中度高。而其中有很多线下的游客，可能是饿了么新僵流用户，或者并不知道上饿了么，可以点到南普陀素菜馆的素食外卖。
所以这次跨界营销，饿了么在南普陀周边也进行了公交站台的精准投放。并通过公众号推文和社群里的表情包发布，借势此次跨界营销，进行了特定人群的品牌心智渗透，用清凉美食治愈你所有的暑气。
2022年，饿了么在厦门，以四季为时间线，展开了长达一年区域特色化营销，影响326万厦门本地用户。
一转眼，2023年夏至已至，饿了么以这份禅意，将清凉治愈的美食与心情，传递给每一个厦门人。期待在2023，和厦门的用户一起，共度新的三餐四季。
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