LV在咖啡店卖帆布包,卖出了1+1=0的效果
最近正当红的LV帆布包大家都看到了伐?没看到的朋友戳这里复习一下前情。
总结一下就是花580买两本书即可获得一个LV帆布包,三家咖啡店排队都排疯了。
图源小红书@Roi丁
来自数英评论区的d老师辣评:
也不知道是不是像d老师一样心直口快的用户全网还有不少,本来预计从6月26日持续到7月9日的活动,才没几天,就由三家咖啡店通过各自社交媒体宣布7月1日提前打烊了。
这波操作让我看得挠头,好好一场线下快闪,怎么就办成了现在这幅“双输”局面?
用户去打卡不仅没有获得自己预期的社交货币,如果发出来还会被嘲没格调;
LV的在地化表达没让更多人知道,社交网络上流行起来的“买包还书”骚操作倒让LV背上了“割韭菜”的骂名。
可能只有咖啡馆略赢一成——赢在人流量应该确定因此提升不少。但是说manner倒贴的声音也不少。
每一个参与方都要被骂上一句,到底是哪个环节出了问题?
问题一:预期错位
浅浅还原一下LV做活动的心路历程:
本来是想推推自己做了很多年但是一直火不起来的这个《城市指南》系列,和上海最有代表性的生活方式——喝咖啡结合在一起,搞个LV报刊亭。
话题会有的、热度会有的、打卡会有的、买书的人会有的。顺便体现一下自己的在地化做得可真有诚意真高级,不要太灵哦。
就像去年阿那亚的书报亭一样
结果,也不知道是LV有意助推、还是群众的声音就是这么响亮,最后走红的竟是“年轻人的第一个LV”帆布包。谁还记得这个活动原来是叫LV书报亭呢?
在网红打卡和社交网络持续的放大中,故事就变成了“买包还书”“LV配货”“580块的帆布包”。谁还记得这个包原来是用来装书的赠品啊?
图源小红书@栀栀今天去哪里
本来这次活动的主角《城市指南》被大家默契地视而不见。
不知道大家抱着“25岁,上班路过咖啡店顺便提个LV,未来可期!”的心态走到LV书报亭,发现原来包是书的赠品时,是会觉得自己白得了一个包、还是会觉得“本来可以直接抢我580的,但LV还送了我两本书和一个包”。
浅浅还原一下用户的心路历程可能是这样的:
今天去LV咖啡店打卡了,花580买个LV还是挺值的吧,买!
买完要发社媒了,想了想感觉相比书还是送的包更值得炫耀吧,和打卡照一起美美发布。
半夜从床上坐起来:我有病吧,为什么要花580买一个帆布包啊?!
后来再看到这就是去年阿那亚秀场报刊亭的同款不同色,结果当时随便买点啥画册贴纸都送的包,现在直接身价暴涨。
半夜坐起来不仅会骂自己,想骂LV的心估计更强烈吧?
图源小红书@是熙仪呀
这波被骂,真不怪年轻人。
问题二:声量不均
再说这次LV选择的三家精品咖啡店:manner奉贤路店、铁手咖啡制造局、Plusone 咖啡。相比后面两家,在声量这方面manner几乎是碾压式的。
加上manner联名狂魔的印象深入人心,没了解清楚的路人或是为了噱头考虑的自媒体人张口就是一句“manner和LV联名啦!”,其他两个咖啡店直接白干,仿佛就是起到一个配色的作用。
说实话是有在分散“LV书报亭”这一品牌活动的注意力的。
本来咖啡店对于LV而言就是一个场地,选精品咖啡就是想体现一下LV的好品味,给上海的精致中产们提供一种“LV这小子不错,在选咖啡店这方面跟我一样有品味”的满足。
结果因为manner太有名、品牌力太深入人心了,倒显得这波是LV帮manner抬咖了。LV你人还怪好的嘞。
要我说,既然LV要选精品咖啡店,更独立一点、社区气质更浓厚的街边店,都是不错的选择。彼此间的声量更加平衡,也更能突出LV活动的主体地位,把大家的注意力更聚焦到LV本身。
总之这波搞完,话题度是有的,但品牌好感度如何就不好保证了。
论年轻化拉新、知名度扩大,不如前段时间Fendi的喜茶杯;论话题反差感、品牌亲切度,不如Prada的乌中路菜市场。
要说LV到底获得了什么?
让我们一起祝贺LV的《城市指南》大卖吧,不管怎么说,今年卖书的KPI应该是超额完成了。
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