知家DTC营销攻略：种子用户、KOC与品牌大使的不同运营策略

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举报 2023-07-06

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摘自：湛卢文化出品的《DTC实战方法论》音频课

主讲人：牟家和

你好，我是牟家和，欢迎来到我的《DTC实战方法论》。

超级用户不是天生的，而是企业通过运营逐渐培养出来的。根据不同的形态，我们把超级用户分成了三类，分别是种子用户、关键意见消费者KOC和品牌大使KOX。那么，这一讲我们就来聊聊，针对这些不同形态和阶段的超级用户，你可以分别采取什么样的培养策略呢？

1、种子用户培养策略：形成正向的运营循环，促进产品迭代优化。

种子用户是“第一批吃螃蟹”的人群，他们的需求反馈对品牌的战略决策非常重要。你可以通过搭建私域渠道，完成与种子用户的沟通，来获得他们的反馈信息。同时，你还可以搭建任务激励系统，调动种子用户参与产品优化的积极性，形成正向的运营循环。必要时，你还可以赋予他们身份特权，优先满足最活跃的，种子用户的需求。

跨境童装DTC品牌PatPat，创始人王灿就创建了一个Facebook Group“妈妈团”，里面有200多位妈妈用户，她们不仅是PatPat的种子用户，更是母婴电商网站和线下商场的常客。因此，她们非常熟悉母婴消费需求，有时一眼就能看出产品的优劣，有时还能帮助PatPat发现经营盲区并给出好建议。

有一次，一位在美国消费者安全部门工作的妈妈，看到某件商品存在安全隐患时，就问：“这产品有没有 CPC（Children’s Product Certificate，即：儿童产品证书）？没有就需要赶快下架。”PatPat为了鼓励种子用户反馈建议，还会用打折卡券来回馈她们。这样既能促进产品迭代优化，又能促进种子用户的消费与复购，从而形成正向的用户运营循环。所以，以用户需求驱动产品开发与优化的方式，能让品牌快速完善MVP产品并提出进一步的研发计划，做出更明智的市场决策，从而有效降低正式上市后的营销风险。

2、KOC用户培养策略：从促销、权益和体验三个方面提供独特价值。

那么，对于KOC，也就是关键意见消费者，品牌应该如何培养呢？

（1）促销

培养KOC用户的第一种方式是促销。这里我想提示你，KOC们至少是已经购买过品牌产生的用户，但并不是所有KOC都是你要关注的对象，只有能产生持续复购的KOC才对品牌有真正的价值。

所以，你可以对用户下单时间、订单金额、下单产品等数据进行综合分析，建立清晰的消费者画像。然后，你可以结合不同节点场景，对这些KOC进行针对性地引导促销和裂变，让KOC感到上瘾并愿意持续为品牌买单，这样你才能筛选出有真正消费能力并有品牌忠诚度的KOC。

（2）权益层

培养KOC用户的第二种方式是设计权益体系。你可以为用户设计积分体系，借助积分来为不同价值贡献的用户提供不同层级的权益。在设计权益时，你应当规避粗暴的促销思路，充分考虑用户的易操作性、趣味性与成长性。

我现在看很多积分游戏产品，都是参考了这一思路。比如，盒马的盒花小镇、淘宝的淘金币、认养一头牛的牧场养成游戏等。用户做的任务越多，能兑换到的权益也越多，很多权益也间接的促进了复购动作。换句话说，在权益产品中玩得最好的头部用户，都是品牌最有价值的KOC。

当然，如果你目前还不具备研发和商务拓展能力时，市场上有很多提供第三方商务资源的权益产品开发团队，你可以与他们建立合作实现共赢。但是，如果你的投入预算和用户量级不够大，为了不给ROI填坑，我建议你可以从自身资源入手，通过人工运营的方式筛选KOC并落实权益。

对于KOC的权益设计，我提倡专属独特性。所以，你要注意区别KOC和普通用户，同时，你还要利用好KOC强大口碑能力。五菱汽车在这方面已经做得非常细致了，比如：提供联名定制礼盒、限量敞篷车和五菱工厂参观券等抽奖机会。我们知家DTC团队在和五菱策划KOC权益的时候，就为全链路的传播路径做了布局，在细节处考虑到如何激发KOC的社交种草，为长尾期口碑传播做铺垫。

（3）体验层

培养KOC用户的第三种方式是设计体验活动。除了权益以外，为KOC提供活动共创、社交与情感体验也是非常重要的运营策略。所以，你可以为KOC设计具有专属感的体验活动。比如，五菱邀请KOC参加LING感玩家露营派对、角色扮演时尚晚宴等线下活动。KOC可以深度参与到活动策划、伴手礼与物料设计共创中，享受到普通用户无法享受的体验。

再比如，西贝筱面村围绕亲子互动，邀请家长到门店教孩子做莜面，享受快乐的亲子学习时光。同时，厨房还会将孩子们亲手做的莜面下锅，让家人们在西贝共同享受一顿美妙的家庭午餐。你会发现，一场活动达成了品牌文化传递、用户情感互动与引导到店消费的三赢局面。

这样一年算下来，全国有3000场活动，约6万个家庭共18万人次参与其中，仅活动就能为西贝带来1.5亿的利润。对西贝来说无论是用户体验还是品牌美誉度，得到了显著的提升。所以，不同程度、不同形式的体验活动，都是品牌维护用户关系并筛选KOC的手段。当你能够让KOC产生荣誉感和身份感时，就能借力KOC实现传播，让品牌文化得到层层传递。

3、KOX品牌大使培养策略：多维度赋能用户，谋求双方利益共赢。

KOX品牌大使包括两种类型，一种是“媒体用户化”，一种是“用户媒体化”。我给你举个例子，讲讲这两种KOX的区别。

“媒体用户化”就是指原先活跃在社交媒体上的KOL（也就是关键意见领袖），他们一开始可能未必认识或购买品牌，但你可以通过产品试用或直接赠送产品的方式，将他们转化为品牌的实际用户。

他们的优势在于本身拥有忠实粉丝与渠道资源，具有“一呼百应”的传播影响力，有时候还可以让产品植入社交内容，让广告无感知化。“用户媒体化”则是从老用户中扶植更有潜力的用户，把他们打造成品牌代言人。对于这部分用户群体，你不仅要加强与他们的情感互动，更需要帮助他们发展个人IP，给予策划包装、流量扶持与销售产品的特权，让他们主动为产品进行推广和分销，从而实现与品牌的利益共享。

五菱的KOX们

从用户运营的金字塔模型来看，KOX比KOC更稀缺，也更需要通过系统化的培育来完成价值变现，我们能做的，就是通过科学化的筛选、评估和跟踪管理，为品牌代言人做挖掘储备。举个例子，在疫情的影响下，很多人开始通过Keep APP获取健身课程。而用过Keep的人都知道，平台上的优质内容创作者，不仅仅是专业的健身教练，更多是各种素人出身的达人。

这些达人“红”了，那么，Keep为他们做了什么？Keep在2021内容创作者盛典中公布了“Keep万人伸展计划”，向健身达人、内容创作者们抛出了橄榄枝。首先，Keep将对全网、全品类、全阶段的内容创作者开放专项扶持，不管你是创作新手、有一定基础的种子创作者，还是已有成熟作品和个人影响力的实力创作者，Keep都有相关的赋能计划。同时，Keep还设立了“创作者学院”，安排专人在线上1v1进行课程培训，线下还联合专业培训机构，通过沙龙活动打造行业专家的交流圈。

KEEP的KOX们

在产品服务板块，Keep还把直播产品功能开放给了KOX，一方面能帮助他们引流，另一方面也是给予他们官方授权的身份，拉近了与用户的距离。在Keep的赋能下，很多素人逐渐被培养成为了品牌大使。比如：曾经是芭蕾舞工作者的“佳宝”、曾凭借话题登上微博热搜的“Mr.彦Alex”、身兼瑜伽课程设计师、直播课教练、自媒体创作者、瑜伽教练等多个身份的“赵没力”等等。

KOX的培育是一个互惠互利且双赢的过程。当品牌在流量、财富、教育与身份荣誉等多个方面为用户赋能时，用户自然也会不会忘记对品牌“知恩图报”，唯有如此，双方才能建立长期稳固的信任度。

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