2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（十）
2022年艾菲奖行业类金奖
《炸鸡围兜兜》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：炸鸡围兜兜
品牌：台湾肯德基
获奖类别：行业类/DTC - 食品、零食&甜点
广告客户公司：台湾肯德基
主要代理公司：电通国华股份有限公司
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
近年在韩式炸鸡风潮影响下，许多小型炸鸡专门店纷纷成立，瓜分市场。肯德基身为美味炸鸡的领导品牌，逐渐感到竞争威胁，动摇肯德基身为第一美味炸鸡专家的领导位。
目标
目标及KPI概述
以消费者最在乎炸鸡「酥脆」的特色出发，推出肯德基炸鸡，以”酥脆度”创造商品记忆点。
创造爆款炸鸡销售，建立消费者对肯德基炸鸡酥脆的口感认知，进而稳固对肯德基品牌的喜好度。
目标# 1：考量-扭转消费者对酥脆炸鸡的观感，让更多人随时随地都能尽兴享用肯德基酥脆美味的炸鸡。
酥脆炸鸡，作为最受欢迎的商品，是品牌最大的资产。如果消费者无法认同肯德基是酥脆炸鸡的专家，久而久之，品牌可能会失去在消费者心中原本占有的领导地位。
目标# 2：购买-创造新品最酥脆炸鸡的爆款销售。
因竞品日增，逐渐侵蚀原有市占率。若商品销售持续下滑，将导致品牌收益减损，同时也很可能意味着品牌在消费者心目中的地位逐渐降低。
目标# 3：认知-提升「肯德基酥脆炸鸡」在消费者心目中的心占率。
透过提升主要商品的心占率，稳固第一美味炸鸡品牌的地位。
02
洞察与策略
目标受众
「幽默感营销，让年轻人有感」
台湾人重视「吃」，几乎人人皆吃货，尤其炸鸡更是其中重要的疗愈系美食。在此背景下，台湾肯德基的主要TA为18-35岁的年轻人。据调查发现，这群新世代的年轻人，在忙碌的生活中，渴望用简单、立即且兼具幽默的方式，获得短暂的放松，并且对于自己喜欢、在乎的事情，十分认真。
肯德基对于美味炸鸡的质量坚持，能满足这群年轻TA对美味炸鸡的执着，酥脆美味的炸鸡，就是肯德基最宝贵的品牌资产之一。因此，肯德基期望透过这次宣传，用肯德基品牌在快餐产业中独具的「FUN」元素，以幽默感营销，稳固年轻族群对肯德基的喜爱，认同其为最美味炸鸡品牌第一名。
洞察
从消费者调查中，找出炸鸡最被消费者重视的美味关键，即为「酥脆」口感。
如何以此款商品特色在年轻族群创造话题，成为品牌的一大挑战。
肯德基结合对于年轻人的洞察、品牌的DNA，期望透过以符合年轻人喜好：「有趣、幽默、可轻易于社群上分享」这几个年轻族群宣传成功关键，来解决这次的营销课题。
策略性创意
推出「炸鸡围兜兜」，专为接住「炸鸡碎屑」研发的荒谬好物，立即解决掉屑屑问题，并展现品牌的幽默感。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
关键要素:史上唯一专为炸鸡屑屑而生【炸鸡围兜兜】!
为了展现此款炸鸡绝对够”酥脆”的特色，肯德基慎重推出伟大发明【炸鸡围兜兜】。
符合成人人体工学、食用级硅材质、时尚造型设计......
终于解决边吃边掉炸鸡屑屑的问题，甚至宛如吃炸鸡专用时尚配件。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
主要工具: 网络影片与社群媒体宣传。
￭『炸鸡围兜兜』影片推出，从此吃鸡无极限!
影片中演出多项异想天开吃炸鸡情境，例如:戴围兜兜攀岩、跳芭蕾舞、泡澡等。看似伟大发明，实则只为一个渺小炸鸡屑屑而生，反差的幽默感，短时间风靡了众多炸鸡迷，纷纷敲碗追问。
￭FB社群:买炸鸡，加价购『炸鸡围兜兜』活动！
紧接着，于肯德基官方FB社群释出炸鸡围兜兜加价购活动，瞬间造成抢购热潮，吸引人们自主于社群上传散戴着吃鸡时尚配件”炸鸡围兜兜”分享文。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
1.幽默感营销
肯德基幽默诉求: 因此款炸鸡实在太过酥脆，因此研发了『炸鸡围兜兜』。
为了”渺小”的炸鸡屑屑，研发的”伟大”发明，荒谬有趣，反而令人们认可了炸鸡”酥脆”特色。
2.网络影片与社群工具搭配
运用影片展现戴上围兜兜之后各式意想天开的吃鸡场景，创造讨论度后，社群跟进，推出炸鸡加价购活动，创造吃炸鸡最流行夯物潮流，满足消费者想于社群炫耀的心理。轻易地带动新款炸鸡销售。也成功达到”肯德基炸鸡”等于”酥脆”的品牌任务。
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒社交媒体：付费广告"
主要接触点#2："试样/赠品/服务技术试用"
主要接触点#3："零售体验:店内"
主流社交平台：Facebook
04
成果
￭炸鸡围兜兜，于2周内完售，成功扭转消费者对此款炸鸡的观感，让大众重新喜爱上这款炸鸡。
￭消费者为了拥有这款炸鸡围兜兜，争相购买肯德基炸鸡，相较去年，炸鸡销售提升11%。
￭社群贴文平均触及率达14.18%，545位网友热烈留言、分享使用炸鸡围兜兜的体验；「酥脆炸鸡＝肯德基」的形象深植人心，有效提升品牌讨论度与心占率！
成果 1：考量-史上唯一专接炸鸡碎屑的「炸鸡围兜兜」，2周内完售，成功让消费者认知到：此款炸鸡酥脆到需要戴围兜兜吃。
成果 2：购买-消费者为了拥有这款炸鸡围兜兜，争相购买肯德基炸鸡，相较去年，炸鸡销售提升11%。
成果 3：认知-炸鸡围兜兜将「酥脆炸鸡＝肯德基」形象深植人心，幽默宣传成功吸引年轻族群，有效提升品牌讨论度与好感度！
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