电竞明星商业化战役，谁来“上分”？

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举报 2023-07-07

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从圈层到主流，不断拓宽的电竞明星商业化

文章开篇，先问大家几个问题。

第一，中国电竞受众的规模是多少？

答案是5.04亿。

第二，中国电竞受众的人群结构如何？

答案是男性用户占比56.40%，女性用户占比43.60%。

目前男性用户略多，但女性用户上升趋势明显。在“菜即原罪”的竞技文化之外，越来越多活跃于社交平台的女性用户加入电竞领域，催生出电竞明星的“她经济”；在年龄层结构上，电竞用户集中于25-34岁，占比达38.10%，与新中产人群重合度较高（新中产人群年龄在25-40岁之间）；其次是24岁及以下用户，占比27.90%。

无论是年轻化用户、新中产人群，还是“她经济”，都是当下各品牌关注的焦点。

作为新兴娱乐消费领域，电竞用户黏性高，且高度垂直，更多类型的品牌方从中看到了内容投放、商业整合的新机会。从最早的电竞硬件设备（如主打游戏性能的游戏本、游戏手机及周边），到3C数码、汽车、快消、服饰和奢侈品等品牌方，都涌现出与电竞赛事的合作需求。

赛事赞助之外，电竞选手也踏上爆红出圈的星途，通过跨界合作、品牌代言等途径，开发出多元化商业价值，获得更广泛影响力、可持续商业价值。尤其随着电竞赛事将在杭州亚运会，首次成为正式比赛项目，“电竞体育化”趋势愈发明显。

以电竞界顶流KPL明星选手无畏、一诺为代表，在微博对电竞红人的运营支持下，涨粉量达百万级，个人流量、商业价值急速上升。

经历二十余年的发展，中国电竞也正在从边缘变成主流。最为具体化的体现便是，看着不断冲上微博热搜的电竞话题，以及朋友圈刷屏的动态，不了解的人会感慨于自己反倒是“非主流”了。

微博竞耀计划，从“声量场”到“商业场”

尽管B端品牌、C端大众对电竞明星的关注日益增加，但从商业化的角度来看，同样作为竞技类赛事，电竞生态圈与传统体育的商业化规模相比，仍存在较大的差距。

传统体育明星的职业生涯短暂，巅峰时期更是非常有限，但他们的商业化寿命却很长，许多明星甚至可以终身获得商业化合作机会。然而，对于中国的电竞明星来说，仍面临商业化水平不够成熟的问题。

电竞明星到底该如何趟出一条商业化之路？

对此，微博平台最先给出了解法。

针对“电竞明星商业化”的现状，微博推出“2023年微博电竞选手造星扶持计划”，聚合头部明星选手，连接品牌传播和经营诉求。从现在至年底期间，微博电竞将全面支持该计划，同时该计划将覆盖整个亚运周期，旨在帮助杭州亚运会电子竞技项目选手全面提升个人影响力。

个中逻辑可以拆解为“平台”和“供需两端”两个角度分别阐述。
首先在平台层面，微博电竞拥有全网最完整账号生态结构。

电竞生态覆盖了电竞选手、电竞战队、电竞解说主持、粉丝团、电竞媒体、电竞从业者等，其中电竞选手入驻率接近100%。“2023年微博竞耀计划”的选手名单覆盖现阶段全部赛训选手、高人气新星，品牌可根据自身需求，高效接入选手名单资源库。

作为电竞社交第一阵地，微博为电竞选手们积累了大量粉丝，为“社交刚需”的用户提供了内容场景，为品牌触达核心人群提供了路径。

此外，微博是天然的“事件场”。放在日常生活的语境中，无论是在微博热搜，还是其他内容平台，你看到某个热点事件后，都会去微博搜索事件的“来龙去脉”，进入到事件相关方的微博看当事人回应、事件进展，这是“信息流/PUSH推送”和“订阅制”无法比拟的优势。

这背后能折射出微博平台的传播势能：一是“快”，内容发布门槛低，同时用户能够快速且及时地获取电竞相关信息；二是“广”，微博在内容分发范围、影响力方面更有优势，扩散效应更加广泛。

微博也通过“公私域联动”——从公域的热搜、热门流，私域的选手主页、选手账号和超话等场景，来夯实社交属性优势。相较于“阅完即走”的事件类、新闻类内容消费，微博更能够形成完整的社交链路。

刚过去的端午节，微博竞耀计划便策划了一期#竞圈甜咸pk战#，让电竞选手参与到粽子的“咸甜之争”，并通过社交规则和激励活动设置，带动用户的话题共创，在微博站内实现了1.2亿次阅读、2万次讨论。

其次在“供需两端”上，微博提供优质资源、内容运营，打造流量曝光，连接品牌与选手，配合系列宣发商业活动。
作为微博专门面向电竞明星的商业化IP，2023年的“微博竞耀计划”由去年的“侧重运营向”，转向“侧重商业化”，也就是从建设电竞明星的“影响力基础”，到适配多行业营销诉求的商业化玩法，放大电竞明星的流量价值。

至于电竞明星“影响力基础”的效果几何，我们以南京Hero久竞战队无畏选手为例。

去年，微博基于电竞高峰期的暑期时段，规划“曝光”、“营业”、“直播”和“跨界”，不断积累“无畏”的个人社交资产，除了下图中一些量化数据外，更为重要的是“无畏”相关的热搜内容，更多地聚焦于日常生活。而热搜代表着流量和互动，这正是“日常生活创造流量峰值”。

当然，这里必须提醒一点，所谓的“日常”绝对不是随便发发vlog或plog，而是微博在背后的缜密规划、资源对接。

解决了“影响力基础”，再回看今年的“侧重商业化”。
平台商业化本质是提升供需匹配效率。不同平台之间的竞争，既是规模的竞争，更是匹配效率的竞争，而往往效率和规模之间是“因”与“果”的关系。
没有具体的案例，就没有具象的感知。
广州TTG战队九尾选手以其在《王者荣耀》游戏中的出色表现、精彩比赛，获得了广大观众的喜爱和支持。然而，要在电竞界脱颖而出，并建立自己的品牌形象，不能仅靠游戏实力。
通过在微博的系统性运营，九尾选手的微博账号已成为拥有三百万粉丝的大V账号，每月的曝光量均值都超过一亿，而互动量更是稳定在百万以上。这样的成绩使他登上2023年微博超级红人节舞台，并获奖微博2022最具人气电竞红人奖项，备受微博官方的认可。

（@广州TTG丶九尾：“微博是一个非常好的互动平台。”）

与此同时，九尾选手还通过与微博电竞的框架商业合作，达成了与iQOO、PUMA等知名品牌的深度合作。借助微博平台的广泛影响力，九尾选手成功地实现了个人品牌曝光的最大化。这些合作使得九尾选手的商业价值得到了提升，并为各品牌在微博上的落地提供了更广泛的曝光机会。
在PUMA彪马与九尾选手的合作中，便锚定“可以骄傲”的价值观诉求，邀请九尾作为彪马品牌电竞推广大使。在今年四月举办的微博超级红人节中，微博便促进了双方的进一步合作，帮助品牌借势电竞选手强大的潮流引领力，联动红人节全景资源曝光品牌权益，圈粉青年群体，打造品牌记忆。
在线下场景中，九尾身着PUMA品牌服装举办粉丝见面会，演绎潮流穿搭新思路，打造破圈热点事件。在更广域的线上，通过对微博开机、选手超话、价值观话题、红人节专题的全部署，锁定用户视觉链路，传播见面会物料，影响更多新生代年轻人。

此次PUMA与九尾选手合作取得的成功，不仅展示了电竞选手与社交媒体平台结合的巨大潜力，也为电竞行业的商业发展做出积极贡献。九尾选手个人形象、品牌价值得到提升的同时，也帮助电竞行业走向更多元和成熟的发展道路。

电竞拓圈、品牌入圈，与微博电竞的增长点

影响力是商业化的基础，而变现模式的探索是商业化的“临门一脚”。
就像在过去很长一段时间里，奥运明星的个人价值让位于集体价值，和商业几乎是绝缘的。体育明星在商业意识上的觉醒，是在20世纪90年代，当时伏明霞开了个人商业代言的先河，并于2001年为安利纽崔莱拍摄了第一条商业广告。

图/伏明霞拍摄商业广告片段

现如今，微博竞耀计划便是电竞明星商业化路径的勇敢尝试，既带动更多泛圈层用户关注到电竞赛事、团队和选手，也为品牌的确定性增长、营销创新提供另一种可能。

通过“微博搭台，电竞明星与品牌双向奔赴”，每个参与其中的电竞明星和团队，都能在“快传播，广公域，深私域”的社交土壤中，放大电竞明星对品牌的价值感知，扩容电竞圈层，加深粉丝黏性；品牌可以覆盖80、90和Z世代，以及有“社交货币”、“消费能力”的电竞群体。

因为中国电竞用户体量足够庞大，蕴藏着足够的增量价值，不同品类、不同品牌的经营诉求都能从中得以落地、实现。

对于微博而言，微博竞耀计划不仅为电竞明星创造了新的商业化可能，同时也为平台自身开辟了一条新的增长路径。

在过往，游戏、电竞、直播、二次元等代表的是“小众爱好”，被主流社会不看好；如今，ACGN文化获得的不是非议、不解，而是纷至沓来的合作、投资。

未来，电竞明星的商业化将超越流量价值，探索更广阔的可持续发展的商业化路径。微博竞耀计划将成为这一波浪潮中的主推力，为电竞明星打开新的、多元的商业价值大门。