从流量思维到价值观取胜，瑞幸&中国女篮体育营销实力圈粉
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
大型赛事对于运动员来说是突破自我，展现竞技魅力的舞台，对于品牌来说是突出品牌价值，加强曝光的时机，各大赛事也成为品牌集中发热的时刻。
相较于常规的流量明星代言，体育“顶流”的形象要正面的多，不仅不易发生人设崩塌的风险，大众好感度也远胜于娱乐明星，这也使得不少品牌争相“挖宝”。
依托这一底层逻辑，瑞幸拉来了中国女篮打造了一支态度短片，在传达“幸运在握”新主张的同时，也为品牌带去了价值背书。
时隔12年再夺亚洲杯冠军
瑞幸为中国女篮应援
体育营销的一大优势就在于给品牌带来的公信力和价值感，就如奥运会唯一指定乳制品的伊利，以及在世界杯大刀阔斧赞助的蒙牛，逐渐夯实国民品牌标签。
7月2日中国女篮迎来亚洲杯夺冠的巅峰时刻，瑞幸也随即发出「我们和女篮的幸运故事」广告片，与她们共同阐释对于幸运的理解。
女篮球员们在短片中向大众展示了「幸运，不是运气而是一种能力」的态度，彰显出女性球员的魅力与魄力，给人一种英姿飒爽的自然感受。
所谓“有态度”的营销，归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。
可以注意到，品牌将重心放置在了对球员奋斗经历的凝练和总结，而非“填鸭式”的产品卖点植入，“幸运，不是运气而是一种能力”之下，看到的更多是女篮背后的汗水和艰辛。
对于品牌而言，一直以来，瑞幸崛起历程与女篮的拼搏精神高度契合，此次合作，瑞幸向大众传输了「幸运在握」的品牌新主张。
体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否能与体育明星/赛事主题达成密切且不生硬的正相关，使其营销整体浑然天成，换句话说，女篮的拼搏精神，也是瑞幸经历的真实写照。
以态度圈粉
强化视觉符号传播
营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，就是品牌营销的关键之处。
随着大众对于体育赛事的关注以及全民健身意识的加强，运动员的商业价值逐渐被各大品牌所挖掘，“饭圈整改”更是助推品牌商家将注意力转到体育圈，体育明星成为商家寻求曝光度的代言新选择。
而瑞幸的高明之处就在于兼顾了态度表达以及视觉符号的传播，就如其中很有共鸣感的文案：这么好看的手，又打肿了，不过好在，也给了对手好看；如果我们不配握住幸运，谁配！
瑞幸&中国女篮的态度片是对幸运的诠释，同时也是对女篮经历的诠释，以此反哺品牌精神价值。
另一方面， 在植入上，品牌很好地将瑞幸蓝贯穿其中，不讲产品但却能让人深度记忆瑞幸标志性的蓝颜色，无形中强化了视觉符号传播。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
借势中国女篮亚洲杯夺冠热点，7月3日，瑞幸官微携手女篮发布态度大片，听听她们对于幸运的理解，引出「幸运，不是运气而是一种能力」的品牌核心态度。
依托短片本身所具有的干脆利落质感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“强力建议出周边，插卡，袋子，杯子，贴纸都来一遍”、“什么才是真正的幸运，由中国女篮诠释”。
某种程度上，这支短片就是对女篮精神的具象化演绎，瑞幸涉足体育领域，将品牌经历与女篮精神相挂钩，是品牌对于体育明星流量的野望，也是提升品牌价值感的一次试水。
体育营销之下的品牌价值沉淀
从本质上说，这其实与代言人营销相同，粉丝经济正热的当下，选对代言人，是一次助力品牌形象升级的过程，而用好代言人，就是进行长远的品牌资产沉淀，关键之处就在于玩法和操作。
品牌请体育明星，是对粉丝经济的灵活化运用，在借势其影响力扩大品牌知名度的同时，进一步将明星流量转化为品牌存量，为深层次的效果转化带去潜移默化的推动力。
相较于有更大塌房风险的小鲜肉，在流量盛宴中，体育明星自带流量和话题属性，除了为品牌带来曝光和背书外，其高公信度及稳定的流量池，给了产品一个“推销”的有效出口，侧面达到“广而告之”的营销目的。
品牌追崇体育明星，一方面是借赛事和运动员的热度，聚焦于运动员身上所展现的奋斗、拼搏、超越等体育精神，极易与品牌精神内核建立正相关，另一方面是因为体育明星较之流量明星口碑而言，在根源上减少了翻车的风险。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。
早在之前，OPPO就曾邀请马龙拍摄一支广告片，让他诠释「两颗心」的强大，以此映射新品搭载的双芯片，充分借体育明星的实力，彰显产品本身的实力。
在乒乓球事业中，马龙想赢的心以及想和队友一起赢的心共同推动他不断向前，从乒乓少年，到跟随团队站上领奖台，最后成长为「六边形战士」，“两颗心”在其中起到了至关重要的作用。
一颗心，想赢。一颗心，想一起赢。在片中，马龙以自述口吻娓娓道来，从热血无畏的乒乓少年，成长为坚韧担当的龙队，正如他所说：“拥有两颗心的人更强大……”
OPPO以此类比新品OPPO Find X5系列搭载的双芯片带来了更强大的影像功能，继续强调产品「一帧影像，动用两块芯片」核心卖点。
二者的共同之处就在于对体育明星的妙用，在挖掘人物身上所具有的特征/精神价值的同时，赋予品牌更多价值感和公信度。
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