饿了么首创“线上夜市”，夏日营销创意拉满
饿了么首创“线上夜市”，打造属于年轻人的“深夜食堂”。
炎炎夏日，约上三五好友，点上几扎冰爽啤酒，再配上几斤香辣十足的小龙虾，这已经成为许多人消夏的生活方式。但晚风微拂下的惬意小酌似乎败给了不断升高的温度，想去美食摊点大快朵颐的馋猫也会被汗流浃背给劝退。
想吃到哭，但是怕热啊！
有鉴于此，饿了么抓住广大消费者内心的渴求，今年夏天首创“线上夜市”并搭配“怕热就上饿了么”的口号。电子夜市里除了汇聚全国特色美食，还覆盖覆盖夜宵、零食、冷饮、便利店小物等热卖单品，消费者只需动动手指一键下单，就可以“云逛夜市”。
线上情感营销
亮明核心传播讯息
“职场就像一座围城，里面的人想出去追求情调，而外面的人想进来吹空调。”
饿了么用一支后现代风格的TVC短片，讲述了当代年轻人在职场中遇到的种种问题，随后镜头一转，道出打工人内心深处的渴望：“有没有这样一个地方，没有争吵，只有烧烤。”
对于当代年轻人而言，白天的时光都献给了工作、学习和社交，真正放松惬意的时光似乎只有晚上。部分人认为，熬夜不是无聊的消遣，而是在某个特定的时间把自己还给自己。脱离职场的争吵，只有热火朝天的烧烤；不需要流一身热汗，也可以爽快干饭。
饿了么将目标受众的痛点融入短片中，展开引起共鸣的情感营销。不仅调动了消费者的参与热情，还展示了品牌的人文关怀和情感温度，进一步收获消费者信赖。
饿了么的夜市畅享，自然不会“只谈感情不谈现实”，而是既要“情感诱惑”也要“味觉诱惑”。
从6月21日到8月31日，只要在饿了么APP的搜索框输入“夜市”二字，就能瞬间抵达让人食指大动的美味空间。除了“饿夜市”，饿了么还根据消费者的不同需求推出了“大排档、便利店、小酒馆、小药房、鲜果坊、冰品铺以及零食摊”等定位明确的版块，服务相当周全。
为了与此次线上活动相契合，饿了么创意短片的结尾处也直接亮明核心传播讯息——上饿了么夜市抢88元红包。同时，还放送了福利彩蛋：夜市营业期间每晚 20:30 可在饿了么 App 上抢红包雨，三种满减券随机获取，晚上 21 点至 23 点的整点，夜市还会放出限量“满 68 减 18 元”的大额满减券......
打动年轻人内心的特色夜市再加上线上大额红包，饿了么用别出心裁的创意和实打实的福利挖掘夜宵的消费潜力，努力做好令消费者满意的服务平台。
线下五城联动
打造连锁曝光效果
为了将线上活动更好地推广出去，饿了么在线下走进上海、重庆、长沙、武汉、厦门五大网红城市，联系好当地商户带来极具地方特色的“饿了么城市特色夜市”，搭建属于年轻人的“深夜食堂”。
年轻人为了消解白日的压力与焦虑，来到夜市寻找美食，既是填补肚子也是填补精神。
相较于主打诚意与福利的线上夜市，饿了么的线下夜市则更注重消费者的体验感。从每个城市的不同特色出发，打造当地年轻人喜闻乐见的夜市文化。
夜游上海滩畔时停下脚步、走向大学路，便可以看见饿了么携手国民老字号六神品牌推出的“凉食局”。高温遇上凉食，年轻人躁动的内心和疲惫的身躯在这一刻得到缓解。在这片凉爽值拉满的夜晚空间，消费者可以暂时忘却一切烦恼，美食在手、快乐便有。
灰色系的雾都重庆，也可以在夕阳落山后变得璀璨夺目。饿了么将特色夜市选在解放碑市集附近，汹涌的人潮搭配烟火迷蒙的烧烤摊，扑朔迷离的灯光映照着红油火锅和热辣小龙虾，打造出极具视觉冲击力的赛博夜市美学。热闹与快乐总是并存的，耳边闹哄哄的问价声以及烹饪美食时的锅碗瓢盆声，就带来了最简单的快乐。
还有长沙，武汉，厦门......
每一座城市都有独特的夜市故事，等待着每一位有缘人去用眼睛记录、用味蕾品尝。
具有地方特色的夜市空间也成为新晋的网红打卡点，当地知名的KOL 应饿了么邀约进行随机探店打卡，并与线下食客解锁有趣的互动游戏，无疑增加了夜市文化的丰富度、提升了消费者的体验感。
网红城市本就自带流量与话题度，饿了么在各地推出品牌加持的特色夜市，线上引流与线下体验相结合，全方位打造1+1>2的连锁曝光效果。
焕新品牌符号
抢占夜经济生态位
广告是观察一个品牌最直观的渠道，作为外卖行业的龙头企业，饿了么在市场份额、用户流量、服务质量等方面一直处于领先地位，创意新颖的营销活动也频频收割消费者的好感度。
这个夏天，饿了么借助“怕热就上饿了么”的口号给予年轻消费者治愈性的美食关爱，并精准抓住目标受众的情感需求，以强共鸣的情感营销模式打造多元化特色夜市。
在敏锐察觉到夜经济的巨大消费潜力后，饿了么有望以夜市为破局点焕新品牌符号，与同类型品牌在同一跑道跑出独属于自身的风采。线上线下形成的特色夜市热度链条，也能够实现品牌与消费者之间更牢固的情感联结，甚至带动消费者共建饿了么夜市文化，以此在蓬勃发展的夜经济中抢占先机。
但此次营销活动也存在需要反思以及精进的地方，例如：饿了么线上夜市与平常的夜宵外卖并没有做一个差异性的区分，那么夜市骑手在进行外卖配送时就可以做一些精巧的设计，送出“线上夜市”相关周边小礼物，让消费者体验到自己似乎真的在“云逛夜市”。
此外，整个营销活动的出发点之一是“怕热就上饿了么”，那么线下夜市在提供凉爽的就餐环境方面就得加大力度，不然就会给消费者带来“活动宣传名不副实”的体感。
编辑 | 王月明
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