战略文库 | 品牌联名秘籍——特斯拉X赫莲娜：跨界碰撞，形象重塑
近期，马斯克和他的特斯拉的一系列举动引起了公众的广泛关注，这些行动在某种程度上揭示了他们不断变化的策略。去年，他们出人意料地降低了车辆价格，然而，随后公布的财报显示，利润却大幅下滑，这无疑在市场上引发了一阵不安。然而令人惊讶的是，仅仅几个月后，特斯拉又开始提高价格。
在今年4月的上海车展上，特斯拉的表现有些低调，甚至可以说是冷淡，他们没有进行过多的互动活动。然而，短短一个月后，马斯克亲自来到中国，他会见了外交部长，并参观了一些储能厂。近期，特斯拉宣布将与知名护肤品牌赫莲娜进行联名，共同冠名EDC电音节。虽然品牌跨界合作在营销界并不新鲜，但特斯拉选择与一个护肤品牌进行联名，这无疑是出人意料的。这一系列行动让人们对马斯克和特斯拉的策略感到困惑，但也对他们接下来的举动充满了期待。
品牌联名，不仅是公关，更是品牌的再定位
在当今的商业世界中，品牌联名已经成为了一种盛行的策略，它在许多方面为企业提供了新的发展机会。但是，品牌联名并非只是一次公关活动，它的意义远不止于此。更深层次来看，品牌联名是一次品牌形象的重新定位，是品牌形象建设的一个关键环节，而这其中所包含的微妙逻辑和巧妙策略，正是我们要深入探讨的内容。
在这个全球化、数字化的时代，品牌需要在日益激烈的竞争中找到自己的位置，而品牌联名就是一种强有力的手段。联名不仅能够帮助品牌扩大市场份额，提高知名度，还能为品牌带来新的价值和形象。联名合作的品牌都有各自的优势和特性，当它们联手的时候，就能产生1+1>2的效应。这样一来，不仅可以吸引更多的消费者，还可以使品牌形象更加鲜明，提升品牌的社会地位。
然而，实施品牌联名策略的过程中，也需要有明确的定位和精确的执行。它既需要考虑到两个品牌的定位和形象如何协调一致，又需要考虑到如何避免形象冲突，进一步提升品牌价值。因此，品牌联名不仅是一次公关活动，更是一次复杂的、深度的品牌形象建设和定位过程。
这次特斯拉与赫莲娜的联名操作究竟是什么意图呢？
在全球化和数字化的时代，品牌联名已经成为了一种重要的商业策略。一般而言，品牌联名通常是指两个品牌共同创建一个产品，例如 LV 与 Supreme 的衣服，优衣库和KAWS的联名款，阿迪达斯和 Kanye West 的 Yeezy 系列。
那么，当我们听说特斯拉和赫莲娜的联名活动时，难免会好奇，他们是否也会推出一个名为“电动护脸精华”的创新产品呢？
然而，事实证明，特斯拉和赫莲娜的联名行动并非在产品层面，而是在活动层面，其深层含义则是更新强调品牌形象。他们共同举办了一个名为"能量之旅"的活动，作为7月到10月间北上广深苏州等7个城市的9场 EDC 电音节的联名冠名方。这个联名行动的目标并非只是推销产品，更重要的是为了吸引年轻人的关注，以及提升品牌形象。
品牌联名，也要存在协同效应
品牌联名并不只是将两个品牌的标志简单地放在一起，更重要的是要有强烈的品牌协同效应。好的联名需要品牌气质相符，可以相互加持，共同塑造一种新的品牌调性。例如，红牛与GoPro 的联名就是一个成功的例子，尽管这两个品牌看似毫不相干，但他们的品牌形象都充满了动感和极限挑战的精神。
看似不搭的特斯拉和赫莲娜联名，如果从更深层次来看，他们实际上有着相似的品牌精神。特斯拉是电车领域的领头羊，代表着科技和绿色能源；赫莲娜则是护肤领域的佼佼者，以其精湛的研发技术和独特的“能量瓶”赢得了全球消费者的认可。他们都代表着科技、创新和能量，这种共同的品牌形象，使得他们的联名行动具有高度的一致性和合理性。
有人认为品牌联名的主要目的是为了销售产品，但对于像赫莲娜和特斯拉这样的高价产品来说，他们联名的真正目的是要提升品牌形象，通过资源整合和品牌互换，提高粉丝对品牌的认同感，从而在潜在客户的心中树立品牌形象。所以，当我们谈论特斯拉和赫莲娜的联名行动时，我们实际上是在谈论他们如何通过联名活动来共同塑造一个强大、充满能量的品牌形象。
品牌联名，就是通过和形象协同的品牌交朋友来“拉新留客”
当今的全球首富，LVMH集团的领导者贝尔纳·阿尔诺，可以称得上是品牌联名的专家。
2016年，LVMH集团收购了拥有超过120年历史的老牌行李箱品牌RIMOWA。RIMOWA以其卓越的质量而著名，但其形象却显得有些传统和刻板。然而，阿尔诺采用了联名的策略，大刀阔斧地对RIMOWA的形象进行了改革。他首先与时尚潮牌Supreme进行联名，一举将RIMOWA的形象转变为时尚前卫。
接下来，他又与LVMH旗下的品牌迪奥联名，成功提升了RIMOWA的品牌定位。
LVMH旗下的许多品牌也经常采用这种"共享朋友圈"的方式进行联名。先是LV与Nike联名，然后又把Nike介绍给了迪奥和蒂芙尼，这些都是LVMH的子品牌。包括像芬迪、宝格丽这样的品牌也经常采用这种方式进行联名，相互帮助、相互提升。通过以上的例子，我们可以看到，品牌联名其实就是品牌之间建立友谊，共享各自的朋友圈。
然而，这种策略也有其局限性。例如，化妆品品牌赫莲娜与电动汽车制造商特斯拉的联名。由于两者的客户都是高价位的消费者，他们的朋友圈有可能会受到一些限制。为了解决这个问题，他们引入了DEC电音节作为联名的一部分。电音节的能量感和年轻的受众群体，与赫莲娜和特斯拉的调性相符，这就使得这个联名的影响力大大提高。通过这种1+1+1的方式，三者的形象得到了相互的强化。
通过“个人体验”触达潜在客户
那具体是怎么触达这些潜在客户的？这不仅仅是在你面前展示一个形象，比如在电音节上分发联名周边，设立体验区，提供拍照打卡等活动。更重要的是，他们还利用了快闪活动让你体验产品，让更多用户以更低的成本先用到赫莲娜的绿宝瓶。当你在体验注册的时候，他们就获取了你的联系方式。这种做法对于特斯拉和赫莲娜来说，无疑是一种策略，使他们成功地将潜在用户纳入了自己的“朋友圈”。
通过对潜在客户的分层策略，让品牌以相对成本最低的方式“留客”
仔细看赫莲娜的这些操作，你会发现很多巧妙的策略。例如，在面向广大群众的EDC电音节和快闪活动上，他们通过赠送周边物品和样品这些成本相对较低的东西来触达潜在客户。而面对消费能力较强的特斯拉车主这一潜在客户群体，他们则通过提供更高级的护理体验，推销更进阶的产品。不得不说，赫莲娜的这波操作非常有针对性，恰到好处。
前段时间火热的芬迪和喜茶联名也是类似的例子。许多人可能会觉得奢侈品牌与大众茶饮的联名会不会拉低自己的身价？但实际上，虽然芬迪是奢侈品牌，但近几年没有什么爆品，他们急需找到一个面向一二线城市的出口。与喜茶的合作，正好满足了这个需求。而喜茶与芬迪的联名，也提升了喜茶的品牌形象，真可谓各取所需。
更重要的是，正因为这两个品牌的反差感，使得这次联名成为了一次能够引发广泛关注的活动。甚至有人说，这是他们人生中第一次全价购买的芬迪产品。雷军甚至在微博上秀出了他的联名款，并借此机会为小米13打了一波广告。
所以，如果做好了联名，它可以带来很大的话题，这就相当于获取了免费的流量，从而大大降低了营销获客的成本。特斯拉和赫莲娜的大尺度跨界合作就自带话题，有了话题就有了传播，就有了曝光。这样一来，无论是对品牌形象的塑造，还是对潜在客户的触达，都能达到最大化的效果。
品牌联名，就像是一场精心编织的魔法，其核心在于塑造独特的品牌形象，并在潜在消费者的心智中留下深刻的印记。一旦联名行动取得成功，它就如同打开了流量的闸门，实现了零成本的营销和客户获取。让我们以特斯拉和赫莲娜的跨界合作为例，这场大胆的联名行动，无疑带来了广泛的关注和巨大的传播效果。
特斯拉和赫莲娜，这两个在各自领域都是先锋的品牌，共同塑造出一种代表科技创新和绿色能源的形象，从而引发了广泛的讨论和热烈的反响。无论是对品牌形象的塑造，还是对潜在客户的触达，这场联名都显现出其强大的影响力。
细细品味这场联名，我们不难发现，特斯拉和赫莲娜的合作不仅是为了塑造共享的品牌形象，更是为了抓住潜在客户的注意力，利用这股流量降低了营销和获客的成本。这次联名在双方的粉丝中产生了强烈的身份认同感，同时也成功在潜在客户心智中占据了重要的位置。这是一种深思熟虑、策略明确的联名操作。
总的来说，特斯拉和赫莲娜的联名操作，以其强大的品牌形象塑造力、高效的客户触达能力，以及无与伦比的话题吸引力，展示了品牌联名的巨大潜力和无尽魅力。这种成功的联名策略无疑将推动品牌发展到新的高度。
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关于作者 | 许战海战略文库
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许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。
2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。
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