上汽大众，很会讲情景故事的B站百万UP主
前几天，在B站上刷到一条在上海街头，用古老的湿版摄影给人拍照的视频，便好奇地看了起来。
湿版摄影法（Wet plate processing）是拿玻璃或者铁片当底片的摄影技术，它是一门来自19世纪的古老摄影技术。
看到视频的三分之一，才注意到这条视频出自上汽大众。
逛着城市马路，给人拍肖像，然后当场冲洗好照片，送给被拍者，这条视频充满着人文气息与生活意味，让我很难把它与上汽大众联想到一起。
毕竟在我心里，拥有39年发展历史的上汽大众，如同一个行事老道干练的成年人般存在。
这个老牌车企开始变风格了？看完视频后的我，冒出了大大的疑问。直到打开上汽大众的B站主页，不仅被二次元萌画风抓住眼球，从主页背景到视频封面，都怪可爱的，还有不同风格的视频内容，有搞怪的，有温馨的，也有深度的，叫人意想不到。上汽大众真的变得不一样了！
再定睛一看，177.5万粉丝！
要说上汽大众正式官宣进入B站的时间，是2022年2月底，当时粉丝1.1万左右。
不到2年时间，上汽大众就成为B站百万UP主，粉丝互动还杠杠在线，评论区经常出现你来我往的场面。
这不得是上汽大众的B站运营版《速度与激情》啊！
由此，我越来越疑问上汽大众的B站运营策略，是如何打开年轻人的心门、是怎样把汽车产品融进内容里、以及背后的运营思考是什么。
连夜刷了上汽大众215条视频，我终于get到了！上汽大众紧扣B站的两大关键词“年轻”和“兴趣”，以品牌IP+兴趣视频+互动氛围的方式击中用户的心：
IP打造：设计多个性格鲜明的IP形象，设置与个性相契的节目内容，塑造记忆符号。
兴趣内容：注重不同题材的内容创作，电竞、知识科普、生活方式等，连接更多兴趣圈层。
氛围呈现：将日常梗延展成故事感的动画内容，引起用户强共鸣。
接下来，就展开聊聊上汽大众到底如何展开B站运营~
一、立人设：
有B站内味了
浅看一波，对比一下，B站里的上汽大众好萌！
众宝，圆滚滚的身材，眉心顶着个颜色渐变的V形，代表着上汽大众的B站形象。
小北，浅蓝毛衫+白衬衫，刘海别着一对“×-” ”的发卡，是上汽大众内部的画师。
上汽大众的“改头换面”，从它进驻B站的一条官宣视频《正经官方账号》开始，契合着B站之前情景二次元画风。
一开场， 上汽大众却来个灵魂拷问“不会以为是个正经的官号吧？”。见过打脸的，没见过自己打脸又快又狠的。
接着，亮出100万的礼品预算，再哐哐哐一顿输出，有点嘴碎又有点子搞笑，可以说是撕下成熟的标签，连弹幕都开始感慨：又一个疯了。
有意思的是，官方把之后内容节目的安排，一五一十地向大家介绍：
《VW小课堂》，由V宝来科普各类汽车和交通知识。
《画师很忙》，分享小北的工作日常以及摸鱼乐子。
《一起玩儿》，邀请粉丝喜欢的大V来联合投稿。
《搞点事情》，展现车内改造、零件展示等内容。
立人设，官方无包袱，主打“就是玩儿”的个性，吸引B站用户；立Flag，许给用户承诺，用福利互动作为钩子，调动用户关注的热情；立节目，展现节目亮点，提前了解用户反应。一套内容组合下来，上汽大众在起号阶段做的准备精准又充足，既做好账号定位，又为后期内容积攒关注度。
二、做内容：
汽车知识科普+汽车场景故事，双重Buff
定了“会玩”的人设，内容丰富度自是不能落下。
在B站上，上汽大众推出了不同类型的视频内容，从知识科普、职场梗动画到艺术人文，并保持一定的更新频率，主打就是给人新鲜感、生活感。
在我看来，以垂直细分的主题节目给予用户实用价值和情绪价值，实现关注转化，是上汽大众内容运营的核心。
1、专业科普，给大家涨涨姿势
上汽大众就像一个小百科，给用户分享着与汽车相关、与自家相关的多元内容：
有汽车零件类的历史讲述，比如车灯的由来以及发展历史，
有汽车购置税的具体算法，
甚至还有一个冷知识的讲解，上汽大众最畅销的产品不是汽车，竟然是咖喱香肠。（详情请看视频）
在节目《VW小课堂》里，有各种各样的科普分享，那些知识点透过上汽大众声情并茂的讲述，不显得枯燥。《VW小课堂》，对于汽车爱好者而言，是一个深度探索汽车的渠道；对于想了解购买汽车的用户来说，是一个填补必备信息的地方。上汽大众通过给予更多有用实在的价值，俘获用户的心。
2、打工日常，像是演我的精神状态
除了认认真真地科普汽车有关的知识点，上汽大众还把关注点放在轻松有趣的生活内容上，常被聊起的办公室必备摸鱼指南。
这不，官方就把镜头对准它的另一个同事——画师小北，将小北设计汽车产品海报，拖到deadline，以轻漫画形式呈现出来，引起共情。
临到下班时，突然弹出领导的工作信息，小北接到明天出海报的任务，别太真实了吧。
当领导言简意赅地说了四个字的海报要求，小北一个头两大地揣摩领导的心思，结果白费功夫。
以及某天下班，宽敞的办公室内，只有领导和小北两个人在，领导还冷不丁地抛工作之外的话题给小北，小北有苦说不出。
哦莫，是谁如捣蒜般的点头？（不是我）
摸鱼的、吐槽的、加班的、努力的，那些打工人在职场的点滴，上汽大众以Q萌画风呈现出来，带来一种亲切感，人们对上汽大众的好感更多了。
3、创意记录，来点生活的小火花
有科普的实用、也有重现的亲近、还有改造的惊喜，上汽大众在汽车改造上玩出了“花”，形成#搞点事情的系列内容。
都说官方玩梗，最为致命，上汽大众去年年底就借助网友们玩的梗，把自家汽车彻底改造了一番，升级为凌度5XL。
这波操作，直接让大家都不好意思再“黑”它了。
方寸车窗，再现皮影之美。今年年初，为了渲染新年将至的美好氛围，上汽大众把皮影戏搬进汽车内，只见影子倒映在车窗的雪白幕布，小兔子过年逛大集的故事缓缓流淌，洋溢着浓浓的年味。
不止于此，官方把汽车改造成移动猫咖，让可爱喵喵聚到一起了，铲屎官的尖叫声up！
还有，开篇提到的湿版摄影，上汽大众将产品变装成一个mini版的暗室，把当下记录的光影变成人们手里的照片，传递“即刻满足”的幸福感。
比起单刀直入地展示产品特点，强劲动力、舒适空间、高效节能......以汽车变装为表现形式、以呈现生活迷人之处为中心的内容节目更具有吸引力，丰富的人文内涵拨动心弦，让人从一幕幕的画面里感受到创意温度和生活美好。总的来说，不论是知识科普、职场日常还是创意记录，上汽大众都以情景故事的方式将“惊喜”这种情绪价值带出，增进与用户之间的情感。
三、搞联动：
电竞、沙雕、辣评，一键三连
提到官方联动，我的第一反应是赞助冠名或者是软性植入，是正正经经的。
然鹅，上汽大众的联动，画风渐渐鬼畜......
上汽大众瞄准电竞圈，以国民游戏王者荣耀为重心，推出主题节目《国服垂直夜》，主打就是邀请职业战队选手参与solo对决。
闪现、牵动、开大、收割，英雄之间的相互牵制与伤害，王者峡谷的刀光剑影，20分钟的比赛看得是热血如燃！
但是，怎么会有麻辣羞耻广告啊？!还是由战队选手特别出演。
原来是在solo对决中，输的一方要接受惩罚——拍摄羞耻cos小广告，带出上汽大众产品。
看似认真的cos、五毛线的特效、尬得起飞的桥段，上汽大众挺会拿捏“羞耻”的精髓，就是难为我们的眼睛了。
虽说广告沙雕魔幻，让人内心连连达咩，但是被广告喜感整破防了，评论区十分热闹。
目前，这不忍直视的广告，更新到第七条，看来是会长期连载的。
一边solo对决激烈热血、另一边羞耻广告尴尬出屏，上汽大众要的就是用户情绪反复横跳，进而加深内容记忆的效果。毕竟官方联动，已是普遍操作，品牌要想在用户心中留有一席之地，在联动内容里加点“猛料”，给人眼前一亮的体验，尤为重要。
结语
不太正经又软萌有趣，上汽大众在B站的表现给人强烈的反差感，甚至让我有时忘记它是一个老牌车企。
从分享汽车领域的垂类知识、再现车企打工人的职场生存日常到创作赋予汽车空间感性理念的故事，再到与电竞战队的“另类”联动，内容丰富精彩、用户互动高频、涨粉效果明显，上汽大众的B站运营颇有成效，我认为离不开这几点：
1、聚焦B站生态，从用户群体出发，官号人设定位为幽默有趣；从平台内容出发，一方面，深耕垂类内容，比如：生活热点类、泛知识类、汽车领域类等；另一方面，洞察高浓度分区——游戏区，推出主题节目《国服垂直夜》。
2、打造多样化、差异化的内容矩阵，有温情的人文内容、有轻松的日常记录、有魔性的娱乐广告等，满足用户多元的情绪需求。
3、把握产品与内容融合的平衡点，常以戏剧性强、娱乐性强的内容带出产品信息，避免引起用户反感。
4、重视内容的人文内涵，迎接兔年的皮影戏以及城市街头的人像摄影等内容，建立与用户的情感交流。
5、借势国民IP，扩大内容的影响力。
社媒运营是品牌发展中的重要一环，对形象塑造、心智占领和商业引流起到促进作用。上汽大众通过B站运营，在一定程度上改变了人们对它的既定认知的同时，还更进一步走近年轻人。
之后，上汽大众还会如何整活？我们就先期待一下吧。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）