580元的LV遭遇疯抢，奢侈品牌为何纷纷做起了「低价刺客」？
路易威登Louis Vuitton（以下简称LV）上热搜了。
而且是多次上热搜。
起因源于LV与上海市中心的三家咖啡店联名推出的限时书店。
这三家书店分别是精品咖啡连锁品牌Manner咖啡的奉贤路店、新兴网红咖啡Plusone的武康路店，以及北京老牌精品咖啡品牌Metal Hands在上海的永嘉路店，并分别以薄荷绿、落日黄、经典红三种颜色进行了装潢。
△ Manner咖啡奉贤路店
△ Plusone咖啡武康路店
△ Metal Hands永嘉路店
根据每家「限时书店」不同的主题色彩，品牌方还制作了相应颜色的帆布袋。消费者只要在这些「限时书店」里购买两本品牌书籍，就可以获得一个印有LV Logo的帆布袋。
由于这三家「限时书店」中所售书籍最低也要290元一本。按照品牌方列出的规则，最低花580元买书，就可以获得帆布袋。
「580元的LV」，正是由此而来。
01
580元的LV
这可能是最便宜的LV包包了
这小小的帆布袋吸引了不少人的关注，三家咖啡店门口也因此而大排长龙，甚至出现了黄牛。
于是，
「媒体评LV帆布袋又蠢又穷又虚荣」
「LV帆布袋已被炒至700元」
「LV咖啡纸杯被炒至110元」
等话题轮番登上了微博热搜…
当然，说人家买的人「又蠢又穷又虚荣」还是太多分了。
毕竟，冲着买书去的消费者并不是没有。
有消费者就表示，他们排队购买是出于对LV出版的书籍感兴趣。
据了解，LV出版的书籍主要涉及旅行、艺术、时尚等领域，有中文版和英文版，价格从290元到近2万元不等。
其中，《城市指南》系列是LV的经典之作，介绍了全球各大城市的文化、美食、购物、酒店等信息，是很多旅行爱好者的必备之选。
除了《城市指南》，LV还出版了一些画册、杂志、小说等，展示了品牌的历史、风格、创意和价值观。这些书籍不仅具有实用性和美观性，也具有收藏价值和投资价值。
因此，花几百块钱买两本书，并顺便获得一个帆布袋，这一行为没什么好诟病的。
不过，奔着LV「奢侈品」大牌身份去的消费者的确也不在少数。甚至有消费者为了集齐三色LV帆布包而到三家店各排一次队。
据新闻晨报的报道，有现场保安表示队伍当中已经有黄牛出现。而队伍当中一位身穿外卖服装的小哥也同样表示，自己是为客户代买书的。
6月26日，二手平台上已经有人挂出LV书和帆布袋的打包价格，从680元到700元不等，按照两本《城市指南》中文版580元的价格，交易者大约可以从中赚取100元左右的利润。离谱的是，就连印有LV logo的咖啡纸杯也在二手平台上挂出了110元的高价。
不过，虽然此次联名讨论热度高企，然而LV与一众咖啡品牌的联名，并不是奢侈品牌的首次「下海」。
就在不久前，奢侈品牌Fendi才刚刚与新式茶饮品牌喜茶进行了联名。并且，同样因为颠覆大众对于「奢侈品」认知的价格，而引发了大众的疯抢。
△ 网友纷纷表示：
「年纪轻轻就独立斥资38元，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）」
「这是我离FENDI最近的一次。」
然而，我们都知道，奢侈品牌之所以能够称之为「奢侈品牌」，离不开其营造的「高价值」认知。
那么，如今奢侈品牌纷纷自降身份争做「低价刺客」，又是为了什么呢？
02
LV自由？奢侈品牌为何
纷纷做起了「低价刺客」？
奢侈品牌为什么争做「低价刺客」？
从浅层原因来看，自然是为了关注度。
弱传播理论告诉我们，非常规事物，往往更能引起我们的兴趣。
原本走高端路线的奢侈品，突然与跟自己「八竿子打不着」的品牌进行联名，推出各种与品牌调性不相一致的产品，显然是激发大众好奇心，制造话题，为品牌带来高曝光、高讨论的好办法。
不仅如此，产品本就是极好的品牌信息载体。并且，不同品类的产品，拥有的关注度并不相同。
有的品类的产品，天生就拥有非凡的大众关注度。好比食品品类。
食品是天生自带流量的品类。
举个简单的例子，我们可以一天不买包，但我们不能一天不吃东西。
也正是因为「民以食为天」，使得大众天生会对食品加以关注。而食物带来的愉悦感，也让我们自然而然就会上瘾般地去找寻各式美味的食物。我们的朋友圈分享最多的产品品类，也是食物。
因此，奢侈品牌与食品相关品牌合作，可以更好地以之为载体，传递品牌信息。
所以，只要稍加留意，我们就会发现，不少奢侈品牌都会选择与食品类品牌联名，或者直接推出食品。
好比，LV出过高级手工定制香肠，Burberry出过泡面，GUCCI则出过甜品。
△ Gucci甜品 图片来源于网络
除了吸引关注，奢侈品「下海」还可以以此增加品牌接触点，加深品牌好感。
奢侈品牌的定位，使它的目标人群非常狭窄。而与线下餐厅或者咖啡馆合作，
则可以在制造话题吸引大众关注的同时，增加品牌接触点，实现品牌信息的破圈层传播。
戴维·阿克曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。
消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。
毕竟对于一般消费者而言，他们可能不会有足够的购买力，去购买奢侈品牌价格高昂的产品，但是38元的喜茶或者580元的书籍，还是他们可以负担的。
这就为奢侈品牌提供了更多的与大众接触的机会，也就是增加了品牌与大众的品牌接触点。
当然，这些都是比较「立竿见影」能看到结果的目的。当我们把目光放长远，会发现奢侈品牌自降身份的背后，还有着更长远的考量。
03
瞄准新生代消费者
培养品牌信徒
随着消费者的代际变迁，新生代消费人群崛起，他们在消费习惯上也有所不同。
根据唯品会联合艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费趋势报告》：
95后对于奢侈品牌的选择，不再局限于传统大牌，而是更加偏向于年轻潮品。
可见，在如今的年轻消费者心中，对传统奢侈品牌的认可度，已经不及年轻潮品了。在这个时候，传统奢侈品牌如果不培养自己的新生代消费人群，就很容易随着消费者的代际变迁，失去消费者的拥护，形成用户的断层。
而通过跨界做「低价刺客」，品牌可以以此触达新生代消费者，培养新一代品牌信徒。
很多品牌都会有意培养自己的用户群体。
国际知名的剃须护理品牌吉列，就会在男孩成年时或高中毕业时送上「欢迎来到成年人世界」的礼包。
吉列的「品牌内部研究小组」发现，一旦一个男孩使用两次吉列剃须刀，那么他会在成年后继续使用这个品牌的概率为92%。
奢侈品牌自降身价做「低价刺客」，正是在通过更受年轻群体关注的高流量品类，以及线下餐厅、咖啡厅等一系列品牌接触点，让年轻消费者群体可以更早、更容易的接触到其品牌，从而在心理上，让消费者早早地就与这个品牌建立关联。
04
LV与Manner
很难说谁蹭了谁
I 彼得·德鲁克曾说过，
如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是客户。
然而客户是会迁移的，无论是客户的代际变迁、同行业竞争者对客户的争夺，都会导致客户的流失。
这个时候，经营客户价值，维护客户资产，就成为了品牌恒久的话题。
当下品牌之间竞争激烈，奢侈品牌也已经无法向以前那样等着消费者自己老老实实地送上门。他们不仅需要服务好每一个客户，更需要像九年义务教育样，想办法让更多客户更早地与其品牌建立心理关联。 虽然奢侈品牌无法像某些运动品牌一样，让所有消费者从小就开始使用，保持一种使用习惯。但是它可以以某样相对便宜的东西，培养这些潜在消费者的用户习惯，输入自己的品牌文化，让这些消费者认为这个品牌就属于自己。
从而，早早地占领年轻消费者的心智，让他们对品牌产生一种认可、一种偏爱。再慢慢等待他们，成长为成熟的，具有购买力的消费者。
所以，看上去是喜茶、Manner等品牌蹭了LV、Fendi的热度，然而稍加深想，谁蹭谁，还不一定呢。
THE END.
本文首发公众号首席品牌智库「品牌有一套」栏目
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