Discovery与中国品牌的联名，玩得让我大开眼界

5月，国货美妆品牌PMPM与Discovery联名的“飞机窗”线下快闪，以新潮活力的街头感席卷上海。

“PMPM还挺会玩啊”，我脑海中最先蹦出的是这句话，随即意识到：“和Discovery合作的国产品牌是越来越多了”——

从2017年开始，国内头部电商天猫便不断向Discovery抛出橄榄枝，合作项目表现亮眼，数英评分均在8.5分以上；

2019年，完美日记与Discovery联名推出“12色探险家眼影盘”火爆全网后，2022年以“女性妆容变迁史”为题再度进行合作；

去年，蔚来与Discovery合作推出《森之语》创意海报，视觉化呈现ETC7.1.4车载PanoCinema音响系统；

今年5月，露营人的嘉年华Fuga Camp联合Discovery在北京打造“只存在三天的小镇”，中国户外品牌KingCamp也以合作伙伴的身份高调亮相......

而联名之外，每年世界地球日Discovery在中国推出的Campaign也同样瞩目......显然，全球纪实娱乐品牌Discovery从未放弃过任何一个开拓业务，丰富内容生态的机会。随着国内各大品牌纷纷牵手这一内容IP，我很好奇：

• Discovery能为国产品牌带来什么？

• 国产品牌又因什么频频选择与Discovery联名？

• 媒体品牌「内容IP化」的背后，反映了什么？

一、是品牌选择Discovery
          还是Discovery选择了品牌？

想要回答标题的问题，我们需要先弄清楚：

为什么是Discovery?

内容时代，优质的内容品牌实力不相上下，对于想借势内容的品牌来说，Discovery凭什么值得选择？

首先，国际化程度。作为欧美地区第二大电视媒体，Discovery在全球拥有100多个不同品牌的频道，分布于220 多个国家和地区，以50种语言通过各类屏幕触达观众。借助节目的内容影响力和传播力，品牌的知名度能快速上一个台阶。

其次，制作水准。Discovery一向以顶尖拍摄和精美画面闻名，最优秀的制片人、导演、主持人和翻译均会介入制作。但外界不知道的是，其内容成本每小时达40万-45万美元，每部片子实播片长和实拍片长的比例最高甚至能达到1：75，每年能生产8000个小时的原创作。这样的“大制作”和“高水准”，让想提升格调或延伸调性的品牌，少走不少弯路。

再者，内容跨度。《荒野求生》等纪录片奠定了不少国内观众对Discovery“自然、科学、探险”的认知标签，但实际上历史、侦查、探究等都是Discovery涉猎的范围：《犯罪鉴识实录》、《历史零时差》等都是Discovery的优质节目。高跨度的内容使Discovery能兼容不同类型的品牌，并为它们施展创意提供足够的营销空间。

以上是Discovery自带的内容势能，可以粗浅回答“Discovery能为国产品牌带来什么”这一问题。但要想更深一步了解品牌选择Discovery的根本原因，还需回到它的商业势能——

1994年，Discovery频道被引入中国，为当时国内以记录平民生活状态，呈现百姓意识和平民视角的平民化纪录片，带来了模式和内容的多元化冲击。如今，Discovery在中国不光实现了内容与口碑的双赢，其商业触角也遍布多个领域：

• 第一是借助腾讯视频、哔哩哔哩等网络平台，以及酒店的电视媒介进行内容分发的业务，以便中国观众能在各个环境自由收看Discovery的节目；

• 第二是内容制作的业务。Discovery与中国官方和各大网络视频平台有很多合作项目，2015年与五洲传播中心合拍的《神奇的中国》系列就是代表；

• 第三是以内容营销为主的广告业务。这一部分占据了Discovery一定的市场份额，最主要的体现就是我们将要论的与各品牌联名。

如此一来，关于“Discovery和品牌，谁选择了谁”的问题便迎刃而解：这不是一场单向的营销取舍，而是一次媒体品牌自上而下完成内容拓展，国内品牌自下而上扩充市场，丰满格调的双向奔赴。

接下来讨论的核心，是“到底，什么样的品牌更需要Discovery”？

二、不流行讲故事的时代
     “故事感”反而变得重要

先说一个的细节：

你是否会望着无名的孤影能联想出婉转悠长的人物故事，面对随机捕捉的生活瞬间也能延伸出忧伤、有趣的番外情节......若此时还伴着美好的落日，孤单的霓虹，脆弱的雨滴......感性情绪被推至高潮，“人人都能当5分钟编剧”。

所以，尽管市场不再像过去那般怜爱“长缓慢”的故事广告，但并不代表：

观众不爱看故事了。

只是“短频快”的节奏在某种程度上反而放大了人们对“瞬间的感受”，推动大众固定、具象的叙事感知向轻快、个性、抽象的“故事感”迁移。而“故事感”凝结的正是人类的瞬时感受，其背后，代表着一种想象力的勾画。

毕竟广告会使人厌倦，但想象力不会。

因此，品牌也开始重视起“故事感”内容的打造，Discovery纪实娱乐的属性提供了更开阔的叙事视角，“探险+自然”的核心主题更增添了不可多得的野生氛围。各品牌与Discovery的联名，正好见证这一全新沟通语境的建立。

而不同类型的品牌与Discovery的结合，造就的“故事感”更是不尽相同。主要分为以下三类：

（一）、新消费品牌×Discovery：丰富品牌成长史

擅长“讲故事”的优势，是新消费品牌快速吸引年轻人的筹码，但同时也暴露了品牌诞生周期短的短板。

这意味着由于缺少时间的检验，消费者没有切实的成长过程参考，大量KOL的种草笔记和主播的辛勤带货难以使人对品牌口碑和产品功形成准确判断。这时候，如果具有说服力的第三方能强力背书，将“品牌值得信赖”的心智传递给消费者，大众心理上对新品牌的信任好感也就自然提升。

这是各品牌选择Discovery联名的原因之一，它的另一个附加价值是：以深度宏大的叙事风格为新消费品牌叠加悠远的“故事感”buff，在传播链条上塑造新的概念空间以刷新品牌形象，丰富品牌成长历史。我们从美妆、汽车和3C、露营这个合作频率最高的赛道就可见一二。

1、国货美妆：以产品为核心，借“故事感”沉淀品牌价值

Discovery与国货美妆的联名落点几乎都在产品上。

今年以“飞机窗”破圈的PMPM，在自成立之初就被称为“护肤界的Discovery”—— 不仅因为品牌名源自法语“Pour le Monde Pour le Monde”，表达了“去往世界，探索世界”的意思，更主要的是因为PMPM的每一项产品成分都取自世界各地，并邀请深耕行业多年的科学家组建科研团队，甚至成立了由12位来自全球的院士，药理学家、皮肤科医生组成的“全球护肤专家委员会”，以科学的精细化体系钻研产品，完善独创的“X+Y+Z”环球配方公式。

今年是PMPM成立3周年，这个在1周年就已创造GMV超6亿历史的品牌，以产品中的“自然成分+钻研精神”作为Discovery合作的契合点，特别打造了3周年宣传片。片子将镜头聚焦于皮埃蒙特森林，冰岛极地，格拉斯花谷等世界七地的壮阔景观，以Discovery的故事方式叙述自己“万水千山，只为一剂”的成分优势，呈现“我们见过大，就会放过小”的品牌格局，从叙事方式、视觉画面到文案纷纷刷屏。

另一边，同样也成立3年的“A醇”抗老开拓者HBN，也以相同的合作逻辑于去年10月共创了抗老纪录片《肌肤衰老的秘密》。短片从光老化、糖化、氧化三大肌肤老化成因入手，邀请三位资深护肤、皮肤、生物学家，对三位不同职业身份的女性进行观察和剖析，一同探索肌肤老化的真相。

如果说PMPM和HBN是从成分和研发维度寻找“故事感”落点，那2019年完美日记与Discovery联名推出的“探险家12色眼影盘”，则是纯粹以产品搭建“故事感”的鼻祖——小猪、冰狼、鳄鱼和斑虎4大野生动物捕猎时的眼神杀作为卖点来设计产品，“探险”氛围中产生的故事感，让眼影盘不再是静止的商品，而是在精神上与消费者产生个性和人格共鸣的产物。

2、汽车和3C电子×Discovery：“故事感”的感性特质，助力传递品牌态度

汽车和电子品类常常因过硬的科技感让人敬而远之，电子产品其实也非常需要感性沟通，才能更好地触达消费者。而这一品类也恰恰是与Discovery合作最多，联名形式最多样的。

最给力形式之一是品牌与Discovery一起共创内容。开篇，蔚来为宣传ETC7.1.4车载PanoCinema音响系统，与Discovery合一起专门去到海南的南湾猴岛，东寨港红树林，霸王岭三地录制自然之声，以《森之语》环保纪录片的形式展现PanoCinema真实震撼的自然原声。

无独有偶，2023年，MediaTek携手Discovery再次来到中国多元生态宝库海南岛，专业的摄影团队带着搭载天玑移动芯片的智能手机，合作共创了《Chasing Biodiversity：Hainan探索多元生态：海南》影像纪录片。为此，摄影团队特别邀请了专门研究动物生态学、生物多样性、保护生物学方向的同济大学副教授郭光普作为领路人，实地走访霸王岭国家森林公园和大田坡鹿国家自然保护区，在了解濒危坡鹿的复育工作和当地黎族居民生活日常的过程中，多方位多角度展现维护生态多样性的必要性。

去年，SUV品牌哈弗为推广新品“哈弗酷狗”联合Discovery打造了一档音乐聊天纪实节目《探索家之夜》。这档节目聚焦时下大火的露营话题，邀请到露营“骨灰级”玩家张震岳化身营地特别主理人，邀请水下纪录片导演周芳、“中国女子环球航行第一人”宋坤、科研工作者兼极地探险家温旭3位不同行业的资深探索家齐聚营地，畅聊他们各自探索旅程中的趣事和丰富的人生经历，并用歌声治愈大众。

通过以上三大联名，我们不难看出，汽车和3C电子与Discovery的联名都有一个共同点：以产品为契机，借势感性氛围输出高端内容，表达品牌态度与核心价值观。蔚来和MediaTek都通过展现自然本色，传达珍视生态多样性，保护自然环境的环保理念，前者是对品牌使命的践行，后者是借Discovery的内容树立品牌的社会责任感，积极回应“环境保护”这一全球性议题。

哈弗酷狗的《探索家之夜》则接地气很多，但手拿“张震岳”这把杀手锏，品牌显然是想借助内容和流量深度捕获年轻圈层。再加上其他3位专业人物的加持，哈弗酷狗以“户外生活好帮手”的形象深入观众心智，品牌鼓励年轻人勇敢探索未知，拥抱更为真实与多元世界的价值观也潜移默化地流露。

3、露营户外：“文化交流感”赋能行业，支持本土化改革

当风格露营作为一种生活方式出现在国内各类营地，这个舶来文化就已经形成了一套独属于中国的内容传播与表达体系。

今年5月，作为国内风格露营发源地的FUGA CAMP，联合Discovery在北京「天开自然营地」共同举办一场仅存在3天的露营大会。整场活动一共包含了5大主题，分别为：风格化露营赏、生活市集、户外运动、野餐露营、户外开放麦，几乎涵盖了关于户外生活方式的一切，为无数“骨灰级”玩家打造和专业品牌打造了相互交流的胜地。

FUGA CAMP被称为露营人的嘉年华，这次疫情之后的首次亮相无疑让外界充满期待。Discovery的国际影响力和高水准的户外娱乐调性，尤为适合作为打开声量的利器，也为活动蒙上了一层神秘的“故事感”。

对Discovery来说，这是一次以品牌力赋能露营行业，并见证国内露营文化本土化变革中种种可能的过程。某种程度上，也代表着国外露营文化对国内露营文化发展的支持。

二、电商×Discovery：抓住“探索”之门，塑造有“故事感”的人情味

电商开创的新型交易模式让人们享受着高度数字化带来的便利，同时也承受着欲望被快速满足后的麻木。“如何让每一次大促都能激活大众的消费欲望”已成为电商的营销母题，解决的方式就是弱化大数据冰冷的机械感，以富有人情味的娱乐化内容与消费者互动。

国内电商最先关注到Discovery的当属天猫。自2017年开始就成立Tmall Discovery，陆陆续续以宠物粮、药妆、美瞳等流行商品为营销点，辅以创意短片、新闻报道、商品动画等形式进行推广，主打一个“探索”式营销。2019年在打工人用咖啡“花式续命”的趋势下，天猫以“咖啡豆”为主角打造了咖啡界的首部悬疑剧《东方快车谋杀案》。

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短片巧妙采用的视角置换方式，从王牌侦探 Doctor.D的破案视角，呈现年轻人每“花式续命”一次，咖啡豆就“花式丧命”一回的精彩过程。片子整体节奏紧凑，赋予了每一颗豆子生动的性格，列车场景的打造艺术感与时代感兼具，豆子被人类“花式”解决的镜头转场处理得自然有序，轻快的故事感很容易激发消费者的购物欲。

同年，Tmall Discovery又以宠物粮为故事主题，结合Discovery特有的新闻纪实风格，从“吃得不好，宠物一定不会开心”的思考出发，讲述了人类不好好喂养宠物引发的城市危机，由此引起大众对宠物粮的重视。不同其他的是，这只片子将背景放在了美国，全片以英文进行采访报道，国际化色彩暗示了来自世界各地的宠物粮品牌。

后来，京东也加入了与Discovery的合作，且内容更艺术化。2019年的双十一前夕，京东联合波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆、大都会艺术博物馆、维多利亚与艾尔伯特博物馆世界四大博物馆，打造“京东世界博物馆超级IP日”，并与Discovery探索频道合拍纪录片《名作的重生》。

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纪录片走进两个国际都市，访问顶级艺术的殿堂，探索莫奈、梵高、阿姆斯特朗一众艺术名家的人生。在这一过程中，京东将品牌与博物馆联结，比如：与合生元合作，将名画主题音乐盒等衍生品带到小朋友的艺术课程中；京东与自然堂合作，以画作为主题素材制作精美茶杯等艺术周边......在“京东世界博物馆超级IP日”的内容引领下，消费者在日常中就能了解到有趣的西方文化。

从天猫到京东，我们能看到电商一直致力于产出生活化的，有趣的，能与消费者生活和消费喜好有连接的内容。因为对于电商而言，数字信息的便利会使人在“买买买”的过程中忘记与人交互的感受，这在某种程度上其实是在割裂人与社会的关系。

这些短片体现的不仅是趋势带来的改变，更重要的是，电商借助Discovery的内容机制，从人文情怀方面挖掘商品在生产、运输和功能价值上的背后故事，在情感上与消费者产生连接，让他们意识到自己的消费行为都与社会趋势和世界文化紧密相连。这种从生活中取材的创意故事弥补数字化进程中丢失的人情味，增加了电商生意的可持续性。

三、老牌企业：打造新奇“故事感”，建立年轻化的沟通语境

相对于新消费品牌需要丰富成长历史，电商需要人情味，老牌企业几乎站在了他们的对立面。

因为老牌企业经过长时间的洗礼已形成固定的营销模式和沟通策略，新消费时代圈层文化兴起，想要打破年轻人对老牌企业的刻板印象，急需找到与年轻人接轨的沟通语境。

统一集团算是国内较早开始于Discovery合作的品牌。2019年5月，统一阿萨姆奶茶以“探索好心情”为主题，携手Discovery打造了首部跨界纪录片《探索好心情》，带领观众来到阿萨姆的奶源地新西兰感受自然与生活。片子形式和内容上都散发着治愈气息，让观众能从快节奏的生活中短暂抽离，在沉浸式体验中感受“一口阿萨姆，顺滑好心情”的品牌理念传递的好心情。

（视频来源于新片场）

同年11月统一阿萨姆携手歌手郭采洁带来Discovery系列第二弹。作为年轻人喜爱的国民奶茶和统一的爆款之一，阿萨姆奶茶想要在新消费品牌“讲故事”的优势中杀出重围，就需要思考年轻人当下最喜欢的是什么。Discovery为阿萨姆树立了一个前卫的，热衷新奇事物，充满治愈力和生命力的品牌形象，刚好契合当下年轻人的情感痛点。

另一大值得关注的老品牌就是伊利。今年世界地球日，一贯主张“Start With 1 Thing”环保理念的Discovery，将目光放在了“垃圾”这一具体事物上，联手伊利与腾讯TME共同推出了“地球盒伙人”公益行动 —— 鼓励大家通过回收奶盒来保护生态环境，让“1件小事”变为能够切切实实可以贯彻于日常生活中的事件，真正做到“One物皆可爱地球”。

据悉，成为“地球盒伙人”的朋友还可获得Discovery准备的实体定制周边：可种植的种子信封、种子地球和NFC书签。这次联名的特别之处在于刚好利用了Discovery在每年“世界地球日”的Campaign需求，Discovery在践行品牌理念的同时，也为伊利这一国民老品牌打开了一个更有国际视野的认知窗口。

三、媒体品牌的内容IP化
       实际上想表达什么？

之所以想盘盘Discovery的联名，是因为注意到除了Discovery，大英博物馆、WWF等国外媒体品牌和公益机构开始频繁与国内品牌联名。

如果是中国国家地理这样的国内媒体品牌，我会自然而然地将其理解为顺应“内容IP化”趋势的举动。但对于国外的媒体而言，顺应“内容IP化”趋势只是一个途径，其终点之一是品牌的本土化。

传播全球化背景下，Discovery在内的许多媒介集团开始将自身触角拓展至世界范围。而Discovery引入中国以来，在内容制作上不可避免地与中国文化进行交流和碰撞，这让Discovery意识到照搬制作模式是不够的，Discovery需要将自身的资源和内容优势，与中国的实际国情、商业文化特色、人民喜好结合起来，才能更好地化解文化一元化与多元化之间的张力与冲突。

品牌联名实际上为Discovery融入本土提供了一个更轻量、便捷的身份，能让媒体品牌更自由地运用内容资产达成营销目的，开拓商业价值。值得注意的是，尽管联名的形式千变万化，最终也都指向一件事：

贴合消费者多维度的“情绪价值”。

就像看到PMPM没有广告的周年TVC和随身携带“飞机窗”，你未必真的会被种草，但你会在大自然的画面中得到明白：原来不是所有广告都让人厌倦；

就像看到天猫和Discovery合作的各种创意短片，你明明清楚那都是营销套路，但是在那样精巧的故事里，你会觉得：哈哈哈这促销广告还能这么玩，消费好像也不是一件无趣的事啊；

看到“山林老北”张震岳跟这么多专业的探险专家齐聚营地，畅聊各自探索旅程中的趣事和丰富的人生经历，你会感慨：原来人生还有这么多可能性，中途插播的广告也会变得可爱起来；

再者，当你也顺势加入国内风格露营的浪潮，你会发现露营背后代表的，何尝不是一种在有限空间里，人类对自由和浪漫的美好追求；

看完统一阿萨姆奶茶的纪录片，有多少人会真的去买一瓶？又有多少人会静静感受内容来的有关生活的想象？然后意识到：放松自我也是一种能力......

无论是联名的“故事感”也好，“内容IP化”也罢，其商业性都毋庸置疑，但怎么消化这些营销内容对生活带来的影响，就是每一个人的故事了。