拯救被浪费的另一半预算，品牌应该如何进行媒介投放？

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举报 2023-07-11

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2023年，在流量增长放缓、触点更加碎片、用户轨迹跳跃、企业预算收紧等多重因素作用下，如何实现广告投放的降本增效，俨然是品牌方最为迫切的需求。

可“我知道至少50%的广告费都在浪费，但是我真不知道浪费在了哪里?”的魔咒依然存在，这种不确定性增加了投资回报率和实现营销目标的风险。正因如

此，媒介投放，需要品牌方重新思考和定义。

什么是媒介投放规划

媒介投放规划是一种营销策略，它旨在帮助企业在特定市场中推广产品或服务。这种策略是通过确定最佳的媒介渠道来实现的，这些渠道包括电视、广播、互联网和社交媒体等。

媒介投放规划不仅考虑了科学的数据分析和市场调研，还需要结合品牌的发展策略、目标受众和预算限制等因素。这样就可以确保在有限的资金和时间内，将广告投放到最适合的目标受众面前，提高广告的效果和效益。

此外，媒介投放规划也需要不断跟踪和评估广告效果，不断优化投放策略，以使其更加符合消费者需求和市场变化的趋势。因此，在市场竞争激烈的环境中，媒介投放规划成为企业营销策略中至关重要的一环。

媒体投放策略执行步骤

媒介投放执行步骤包括：明确营销任务、确定投放预算、确定目标受众和媒介渠道、创建广告内容并选择合适的媒介平台、制定投放计划并跟踪广告效果、根据效果评估不断调整和优化投放策略。这些步骤都需要结合品牌发展策略、目标受众和预算等因素进行综合考虑，以实现广告投放最大化的效益和回报。

一、明确营销任务

在制定媒体投放策略时，首先需要明确营销任务，因为这是制定后续决策的基础和指导。未明确营销任务就盲目进行媒体投放，会导致广告效果不佳、浪费资金、错失市场机会等问题。

如果清楚地了解在特定市场中期望推广的产品或服务，以及受众群体的需求、购买行为和喜好等属性，就可以确定与之相应的广告目标。这样才能实现最大化的效益和回报。一般而言，营销任务的确立可以参考以下三点：

1.达成市场销售/活动目标

媒体的投放一般围绕着年度销售目标、阶段性的活动目标。如何利用媒体去形成品牌拉力，从而促成销售额、参与率等多个维度的达成。

2.建立品牌知名度

短期内建立品牌知名度必须要求媒体的势能足够强大，如央视、交通枢纽、城市地标，其投放费用虽高，但集中投放后能有效建立起品牌知名度。

3.维护已有品牌形象

品牌形象是一个长期的战略工程，媒介为了支持这一目标，往往考虑如何长期持续暴露，并选择固定时段，使媒介风格与品牌产生形象上的直接联想。

二、制定媒体目标

媒体目标的制定为根据营销上所赋予的任务，而在媒体上必须达成的目标。例如：一个月内覆盖上海80%白领，这就是目标。制定媒体目标也可以从以下三点着手：

1．传播对象

这是决定广告效果的重要因素。任何一种传播媒介都有特定的范围和受众，只有把广告诉求对准传播对象，才能获得理想的传播效果。

2．传播周期

企业费用是有限的，通常依据活动时间、销售淡旺季等因素制定相应的投放周期、波次，从而有效达到营销目标。

3．传播区域

必须清楚了解目标消费者居于何处以及投放区域的重要程度—是在城市还是在乡村，是在江南还是在北国，是地区性的还是全国范围的，广告媒介的选择应以此为依据。

三、确定媒体组合

媒体投放需要确定媒体组合，主要是因为消费者接收信息和购买行为的方式是多样化的。不同的受众群体在不同的场景中接触到的媒介渠道也不同，因此，通过确定适当的媒体组合，才能更好地覆盖潜在客户，提高广告效果。

通过确定媒体组合，可以更准确地识别目标市场，精确定位受众，选择最适合目标受众的广告渠道和平台进行广告投放，并且从多个角度进行宣传，提高品牌知名度和影响力。此外，根据不同媒介渠道的特性和优势，还可以使广告呈现更具差异性和创意性，更好地为受众留下印象。在确定媒体组合，品牌方需要考量以下四个维度的内容：

1.目标人群的触媒习惯

以目标人群一天行动轨迹出发，涉及到的触媒场景。

2.竞争对手媒体投放情况

媒体类型、内容特点、发布数量、投放周期、发布区域。

3.自身市场布局

渠道类型、地域分布等。

4.媒体预算

不同平台及总的媒体预算。

以上全部完成后，就可以根据营销目标准备投放的视频、图片等素材，选择匹配的媒体。但这仅是品牌传播的第一步，要想真正实现营销目标还需要在与媒体供应商确定媒体排期、价格后，重要跟踪投放效果并不断优化投放素材，以提高广告投放的效果和回报。

媒体效果评估

为什么要重视媒体效果评估？这是因为媒体效果评估是制定和优化媒体投放策略的必要环节。它有助于评估广告投放的效果和成本，还有助于验证预算和资源是否合理分配，避免不必要的浪费和广告投放误差。

通过评估广告效果，企业可以更好地了解目标市场和受众的特点和需求，以及竞争对手的策略和趋势，从而及时进行调整和优化。

之所以50%的广告费都在浪费，很多时候都是在跟踪投放效果方面出现问题。通常来说，企业需要收集和分析数据，了解曝光量、点击率、互动率、转化率等关键指标，并结合品牌策略、目标受众等因素进行综合分析。只有通过不断分析数据，了解广告受众的反应和行为，才能及时发现投放中存在的问题和机会，真正把钱用在“刀刃”上。

品牌方需要重点关注以下五大数据：

1.曝光量

曝光量是用来衡量广告投放期间的总展示次数，在进行市场品牌推广时，高曝光是非常有必要的。

2.点击率（点击率= 点击量/曝光量*100%）

即广告投放的过程中被点击的总次数，从这个点击次数可以反映关注程度。广告的点击率可以评估消费者的喜好程度，也可以根据点击情况去分析目标用户的潜在需求，从而能够更精准的触碰到真实消费者。

3.广告的互动率（互动率=互动量/曝光量*100%）

在广告投放的过程中，有多少用户对你进行评论、点赞、转发等等，这些因素都可以作为广告喜欢程度的评估，如果评论、点赞、转发的数量不少，但是转化率不高，则必须考虑到广告素材是不符合用户的需求。

4.转化率（转化率=转化量/曝光量*100%）

网站的转化一般是行为的转化，如咨询、注册、购买、线下等活动行为的次数，这些将会影响到广告转化效果。

5.投资回报率（ROI=［销售收入／成本支出］＊100%）

ROI≥1表示受益大于或等于支出，可以继续投入。ROI＜1表示持续亏损，要视情况更换策略或者停止投放。

对品牌而言，“没有护城河的流量池，流量来得快去得也快”。在流量广告大面积投放时期，企业主要是通过“货找人”的精准分发来获客进而创造销量，这样的流量打造不了品牌，只能提高交易效率。

后期通过提升品牌势能，形成“人找货”，也就是消费者主动搜索品牌关键词时，才是品牌的打造。这样才能让品牌在激烈的市场竞争中更具有优势和生命力。

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