元气森林硬刚可乐 ，七年饮料公司挑战两位百年巨头胜算几何
自上世纪80年代可口可乐、百事可乐入华以来，我国可乐市场几乎为可口可乐和百事可乐的天下，至今仍分别以53.4%和32.2%的市场份额占据国内碳酸饮料近九成的市场。其后，尽管国内依旧有天府可乐、崂山可乐、非常可乐等国产可乐品牌，但始终未曾撼动“两乐”的巨头位置。
元气森林向可乐正式发起挑战。2023年4月26日，元气森林在位于湖北咸宁的第五座自建工厂举办了全新「元气森林可乐味气泡水」上市发布会。活动现场，元气森林发布了其以健康又好喝、无糖无负担为核心卖点的全新「元气森林可乐味气泡水」。新产品相比去年发布的可乐味气泡水1.0版本，在保留了健康无负担等元气森林核心产品定位的同时，围绕口味、爽感、气感等方面进行了全面升级，力求给消费者健康好喝的全面饮用体验。
“硬刚”可乐面临三大挑战
成立七年饮料公司挑战两位百年巨头胜算几何？
元气森林，成立7年，估值千亿，不仅创造了业内的奇迹，已然成为新消费品牌的旗帜，更是让众多行业争相模仿的对象。可口可乐公司成立于1886年，总部位于美国亚特兰大。公司是全球最大的饮料公司，拥有48%的市场占有率和160种饮料品牌。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。公司口号“一路可口可乐”是其宣传口号。截至2019年，可口可乐公司位列美国500强排名第64位，年营业额达到3772.66亿美元。百事可乐(英文名称Pepsi-Cola)，诞生于19世纪90年代 [72] ，2022年财年净收入863.92亿美元，是美国可口可乐公司的主要竞争对手。作为潮流文化引领者，百事可乐始终保持着年轻、潮流的姿态，并成为每代年轻人的选择。
仅凭可乐味气泡水，元气森林在可乐领域能否立足？
对于凭借“0糖0脂0卡”火遍大江南北的元气森林来说，打健康牌的确是其舒适区。但这一次，对手是盘踞可乐市场多年的两大龙头企业，仅凭“更健康一点”的可乐口味气泡水，元气森林在可乐领域能有多大的可能性？
零概念的元气森林是否会重蹈覆辙？
远在40年前，可口可乐就看中了无糖生意，推出了健怡可乐，如果这个市场真那么大，有正宗祖传可口可乐加持的健怡可乐逐渐销声匿迹，如果健怡还不能证明，那20年前，可口可乐又推出了零度可乐，零度可乐也一直不温不火，“零”概念的可乐味气泡水是否会重蹈“零度可乐”覆辙？
挑战可乐的三点建议
（1）名字元气可乐
名字七寸
名字为什么很重要?名字涉及传播效率、认知效率,自然也涉及营销和竞争效率,因此名字也是生产力。名字是营销的基础,品牌的基石,它将始终伴随着品牌的发展,如果名字很不利于传播,那么就会多花很多精力和资金甚至可能直接丧失战略性机会。
——许战海老师
注：名字七寸，参考《七寸竞争战略》不做赘述。
元气森林可乐味苏打气泡水，直接将名字改成“元气可乐“。“元气可乐”明确可乐品类，直接对标两乐，更加直接、简洁，便于消费者记忆，也便于在营销推广过程中快速传播。竞争性的名字将有助于元气森林在面对两乐的竞争中占据优势，抓住战略性机会。
（2）元气森林在可口可乐验证的成果上更进一步
裙形瓶、红色铁罐是共性，“0糖0脂0卡”是特性，在中国市场唯一曾经有机会超越可口可乐的饮料王老吉已经验证了视觉的重要性，红罐凉茶以及王老吉加多宝的红罐之争都充分说明了这一点，红罐不但是凉茶的认知，也是可口可乐最重要的对标视觉。
从竞争对手已验证的视觉成果出发，寻找潜在视知觉竞争优势。在产品和品牌的视觉策略中，借鉴竞品已经验证的视觉元素并对其进行改良和升级，可以为品牌带来显著的市场优势。以下的几个例子展示了如何通过这种策略实现品牌的超越和领先。
奥利奥曾经参考了其竞争对手Hydrox的设计元素，但并没有止步于此。奥利奥对产品的视觉呈现进行了创新，提出了“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的互动方式，将产品的使用场景扩展至“万物皆可奥利奥”。这种创新的动作和场景符号不仅让消费者与产品建立更深厚的情感联系，也大幅提升了奥利奥的品牌影响力。如今，尽管Hydrox曾是奥利奥的灵感来源，但在中国市场，消费者更加熟知和喜欢奥利奥。
M&M's巧克力豆也成功地借鉴并改良了竞品——聪明豆的视觉设计。M&M's通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号，与消费者建立起独特的品牌认知，并借此形成了强大的品牌影响力，远超过了聪明豆。
另一个值得一提的例子是六个核桃。在视觉策略上，六个核桃与露露有着很大的共性，包括蓝色的包装设计，但六个核桃在特性上与露露有所不同。露露是杏仁露，而六个核桃是核桃乳，它们的产品特性不同。六个核桃进一步通过场景口号强化和扩大了核桃乳的价值，使得其在市场上取得了显著的成功。
在这些案例中，我们看到了品牌借鉴并进一步提升视觉元素的有效性。这对于元气森林也是同样的道理。元气森林可以在可口可乐已经验证过的视觉效果上进行创新和优化，尝试找到与消费者产生更深情感连接的方式，通过这种方式，它可以提升其“可乐”的认知度，增强消费者对其“可乐”产品的认知和期待，而目前的包装形态仍然停留在气泡水认知上，难以与“可乐”构成强对抗或关联。
（3）打败可乐需要建立组合信任
单一信任是指在顾客购买选择某一品牌或产品时，仅依赖单一顾客认知驱动力。对于品牌早期或弱势品牌而言，此时局部大于全局，局部就是全局。以海飞丝为例，早期人们因“去屑”这一特征而做出购买选择，后期人们因海飞丝单一品牌符号就可能会做出购买选择。奥格威认为“标题代表着为一则品牌广告所花费用的80%”，局部胜过全局，这个阶段的品牌应将全部资源放在单一顾客认知驱动力的打造上，避免失焦。
在某些情况下，单一信任很难赢得顾客之选，此时品牌亟需构建组合信任。葡萄酒行业是典型的需要组合信任的行业，需要的信任有：国家品牌、产区（比如法国波尔多、美国纳帕溪谷）、分级（比如法国葡萄酒可分为法定产区葡萄酒（AOC）、优良地区餐酒（VDQS）、地区餐酒（VDP）、日常餐酒（VDT））、庄园（品牌）、年份（如82年拉菲）、奖项（如葡萄酒评论杂志评选）等。
元气森林挑战可乐勇气可嘉，但仅凭“0糖0脂0卡”的单一信任是远远不够的。在可口可乐的百年发展历程中，尤其是在其品牌已广泛为公众所知的阶段，可口可乐始终摒弃了依赖单一信任的营销策略，创造出了弧形瓶、圣诞老人、百年秘方、时代偶像、Open Happiness、顶级赞助等一系列的组合信任元素。
元气森林目前的竞争环境符合以下两种情况
当品牌面临竞争环境剧变时
在行业竞争环境发生重大变革的时刻，那些依赖“组合信任”构建认知优势的企业往往具备更大的成功概率。比如在中国汽车市场，比亚迪这个品牌一度被视为代表低价甚至廉价，甚至在某些地区，比亚迪的品牌名甚至带有贬义。然而，随着汽车行业的翻天覆地的变化，比亚迪通过刀片电池、DM-i超级混动技术、E平台3.0、三电技术等核心技术，结合创始人背书、中国文化元素以及其招牌车型等元素，成功构建了“组合信任”。反观那些传统汽车制造商，他们往往过度依赖已深入人心的品牌象征，陷入了单一信任的品牌认知优势，当面对新能源转型的挑战时，显得相对被动。
在电子商务的起始阶段，亚马逊和当当网都在“图书产品”这一领域构建了坚实的单一信任。然而，随着行业环境的剧变，当当网选择坚守其单一信任的策略，而亚马逊则做出了战略转变，开始构建组合信任。这种截然不同的策略导致了他们在中美互联网领域的结局迥异。
现在，大多数行业都已进入到竞争环境剧变的阶段。我们可以看到，曾经领先一方的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬等知名品牌面临前所未有的挑战，新锐品牌阿道夫甚至已经超越了其中大多数，而Spes诗裴丝也在积蓄力量。著名内衣品牌维多利亚的秘密宣告破产，然而新锐品牌Savage X Fenty仅用了两年时间就超越了维秘的销量。
当品牌推出全新产品时
大多数品牌会随着时代的变迁更新其产品线，比如IBM、丰田、大众、雀巢、苹果、3M、华为、三星、强生、迪士尼、西门子等这些历经数个经济周期的成功品牌，现在所售卖的产品与他们创业初期的产品已经大不相同。品牌历经多个周期的发展，必然会推出适应各个时代的全新产品。当品牌推出全新产品时，不能再依赖单一信任，而需要采用组合信任的方式构建品牌战略。
成功推出全新的产品品牌，不仅是在构建组合信任，更是在进行一次品牌认知的进化。例如，iPod打破了公众眼中苹果只生产电脑的认知，ThinkPad刷新了IBM陈旧的品牌形象，凉白开改变了今麦郎传统乡土的品牌形象，小黄袋则助力洽洽品牌获得了新一代年轻消费者的青睐。因此，当品牌推出全新产品时，依赖“组合信任”构建认知优势不仅具备更大的成功概率，同时还能帮助品牌拓展认知边界，推动品牌面向未来进化。
综上所述，元气森林要想在竞争激烈的市场中击败可口可乐，就必须超越“0糖0脂0卡”的单一信任，构建自身独特的组合信任。参照比亚迪汽车、亚马逊等企业的成功经验，元气森林可以通过核心技术、文化元素、独特产品设计等多种方式，打造自己的品牌组合信任。同时，元气森林也需要注意在行业环境剧变时，及时调整品牌策略，以适应市场的变化。
在推出全新产品时，元气森林更应利用组合信任，推动品牌的进化。这不仅能帮助元气森林在市场中获得更大的成功概率，同时也能拓展品牌认知边界，推动品牌面向未来的进化。
健康不仅是当前的潮流，也是未来的发展方向。我们期待元气森林能够作为中国的代表，向国际碳酸饮料市场的巨头——可乐品牌发起挑战，开启这场新的竞争。
在碳酸饮料市场中，可乐无疑是占据主导地位的大品类。这是一个巨大的市场，同时也是一个具有极高市场潜力的品类。尤其在中国市场，此品类的品牌数量相对较少。
而在其他品类，你很容易找到十几二十个知名的品牌，然而在可乐这个品类中，知名的品牌却寥寥无几。甚至包括非知名品牌在内，其数量也可能不会超过十个。因此，这既是元气森林面临的挑战，也是它的巨大机遇。
"天下苦秦久矣，今将举大计！期待百年之大变局!" 让中国可乐再次启航，踏上新的征程！未来，我们预见到越来越多的中国品牌会挺身而出，向可乐发起挑战。
在中国品牌崛起的时代，许战海咨询将倾力为中国品牌提供智慧引导和战略决策支持，帮助更多的中国品牌在全球市场上实现突破和成功，许战海咨询将与中国品牌一同并肩作战，共同书写中国品牌的新篇章。
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2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。
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