战略文库 | 金龙鱼在内卷化竞争时代，重返增长的关键
提到欧丽薇兰、胡姬花、香满园、海皇、金味、丰苑、锐龙、洁劲100、丸庄酱油等品牌，多数消费者的第一反应是什么？多数消费者认为是某个不知名的新品牌。
事实上，这都是金龙鱼母公司益海嘉里旗下的品牌。内行都知道益海嘉里的强大，但是消费者感知不到，就无法转化成销量。如何击破信息差，把主品牌的强大赋能到旗下子品牌？打造高速增长的第二曲线，是益海嘉里亟需解决的问题。
丸庄黑豆酱油、梁汾山西陈醋、欧丽薇兰橄榄油，新品类启用了新品牌，益海嘉里也是深受老定位荼毒的品牌之一。在消费者注意力分散、认知碎片化和内卷化竞争时代，独立子品牌对拥有强大竞争优势的主品牌，是营销资源的极大浪费。
缺乏主品牌庇护的独立子品牌，
很难建立第二招牌
益海嘉里的产品涵盖了小包装食用油、大米、面粉、挂面、调味品、食品饮料、餐饮调味、食品原辅料、饲料原料、油脂科技等诸多领域，问题在于多数消费者并不知道。但是只要促销员提示，这是金龙鱼旗下的，很快会对其产生积极的决策反应。
一个需要“提示”和“解释”的营销场景，在快节奏的营销环境下，是一种品牌资源巨大的浪费。这也是金龙鱼长期以来打造第二招牌过程中，屡屡受挫的核心原因。
过去，益海嘉里一直在探求拉动整体业绩增长的第二招牌。其中丸庄酱油推出4年仍无水花，身为粮油巨头的金龙鱼跨界布局由来已久。早在2015年，金龙鱼通过引入酱油“丸庄”切入调味品赛道，2019年，丸庄酱油正式推出。但很多年过去了，丸庄酱油依然处于“培养与爬坡”阶段，在市场中业绩表现依然不高。
2019年，金龙鱼收购山西梁汾醋业，并于2020年推出“梁汾”品牌产品。同年10月，益海嘉里花生芝麻业务部成立，主要负责花生芝麻油脂、食品（酱、制品）的研发、生产等。
2021年，金龙鱼投资原广东广味源食品有限公司，随后这家公司更名为“金龙鱼金厨（广东）调味食品有限公司”。今年6月，金龙鱼又宣布计划布局广式酱油产品，并在广东阳江筹建了工厂。
据金龙鱼官网显示，目前其厨房食品板块已包含酱油、醋、芝麻油、花椒油、藤椒油、芝麻酱、蒸鱼鲜、焖烧豉油、淋鲜甜等多种产品。
金龙鱼的主营业务粮油产品是关乎民生的刚需，很容易受到宏观政策管控，而且原材料价格易受到气候、供需、关税等多种因素影响，这也进一步导致了金龙鱼的盈利能力较低，毛利率可能无法稳定增长。
另一方面，目前国内食用油行业中，除了金龙鱼以外，还有同样实力强劲的福临门、鲁花等头部品牌。此外，像上海良友集团、西王食品、长寿花等二线品牌以及道道全、加加等众多区域食用油品牌也在紧随其后，行业竞争已经相当激烈。
而与粮油赛道形成鲜明对比的是，调味品行业呈现出稳定的提价周期，不仅能有助于企业缓解原材料成本上涨的压力，而且能稳固经销商系统和提升经销商盈利能力，从而提高企业的整体盈利能力。
金龙鱼依托品牌效应和规模效应在整体的发展上还在摸索阶段。未来能否通过“多品牌，多品类，多场景，多渠道，多消费人群”的“五多战略”落地取得结构性增长，还是个巨大的问题。
现实是，目前我国调味品行业市场竞争早已进入“白热化竞争”阶段。以海天味业、厨邦等为代表的一众头部品牌已经占据相当大的市场份额，并仍有不断向下兼容的趋势，未来会进一步挤压调味品小品类（酱菜、芝麻油、粉剂调味、干调、特色菜料理包）品牌的市场空间。
2022年末，海天味业发布公告称，未来几年将有序释放300万吨左右的调味品产能；而厨邦未来几年也将增加139万吨的产能，其中广东厨邦计划产能47万吨，阳西基地设计产能65万吨；千禾味业接下来要增加50万吨产能，其中2022年会先增加30万吨。
对于金龙鱼而言，如何在已经陷入内卷化竞争的市场中抢占较大的市场份额，并与消费者建立新的粘性是其亟待解决的难题。以调味品为例，产品市场占有率偏低，消费者认可度并不算高。
新消费财研社查询淘宝、天猫等线上平台发现，金龙鱼官方旗舰店中调味品产品的销量并不乐观。以其重点打造的丸庄酱油为例，该系列产品月销量最高的一款也仅为900+；而像其陈醋、料酒、蒸鱼鲜等调味产品销量更为惨淡，月销量都在几十至几百区间内不等。
在过去的跨品类战略中，金龙鱼并没有打造出真正的第二招牌，更像是原有产品线无序扩充和补给，新品类占位。以调味品为例，金龙鱼虽然推出了酱油、醋、料酒等品类，但多数是需要市场教育的新品类，暂未形成大规模的影响力，也未能让消费者建立对金龙鱼在调和油之外的领域建立新认知。
除了发力调味品赛道，金龙鱼还将目标投向预制菜和中央厨房。2021年9月，金龙鱼成立了央厨食品事业部，希望从米面油等基础产品逐步向调味品、预制菜业务延伸。金龙鱼强调，未来公司计划产品范围涵盖预制菜、调味酱、冷链便当、学生餐、团餐、政企餐，打造从源头到餐桌的全产业生态链。
从行业情况看，截至2022年底，中国预制菜相关企业多达7.6万家，较2021年新增3470家，行业竞争同样激烈，且行业集中度较低特征明显。而就目前来看，其预制菜、中央厨房等业务还尚未对公司的整体业绩形成有力的支撑。
调研信息显示，金龙鱼第一个央厨项目产能仍处于爬坡期，短期内难成为新的业绩增长极。此外，金龙鱼也曾回应投资者称，公司在重庆、廊坊、陕西咸阳、周口等地的央厨项目正在建设中，预计央厨项目短期内对公司整体业绩影响不大。
相对于其他布局预制菜的品牌，金龙鱼在大宗原料的话语权、产业链的完整度、渠道的控制力上，在事实上都具备强大的优势。不过，不论是预制菜，还是调味品、其他油品赛道，影响品牌增长的关键，取决于看谁能够最先、最快建立起强大的主品牌吸引力，帮助旗下独立子品牌在内卷化竞争时代，赢得最大的市场蛋糕。
重新定位主品牌，
是赢得存量市场竞争的七寸
在多次市场调研过程中，我们访谈普通消费者：
一说到雀巢，除了咖啡、奶粉和零食等产品，还能联想到什么？得到的答案是安全、关爱和营养。
一说到苹果，除了手机、电脑和手表产品之外，还能联想到科技、简介、时尚和轻奢。
在电脑销售终端市场，消费者除了关心产品主要厂商联想、IBM、鸿基或戴尔之外，在处理器方面，只有两种：一种是英尔特，一种是其他。
在日常商超消费场景，消费者愿意为来自诸如Ole、沃尔玛山姆会员店见过的商品多付15%以上的价格。
以上现象说明了什么？说明了在内卷化竞争时代，多数消费者并不关心某个品类在某个特性层面的突出表现。但凡能进入品控严格的商超中，摆上货架陈列在C位的品牌，不会对顾客的利益和期望产生多大的冲突。
例如，在某个高端超市够买不知名品牌的2元矿泉水，顾客根本不会担心和怀疑其安全性。因为此时消费者对产品的信任已经从产品转移到了超市本身，也就是说，超市给顾客带来了完全足够的安全感，并非来自矿泉水品牌本身。
这种现象同样发生在现实生活中：影响消费者的购买决策因素中，从过去的品类品牌的转移到了主品牌本身。相当于苹果公司推出的任一电子产品，顾客基于主品牌的信任自然产生超越产品性能本身的购买理由；雀巢推出任一休闲食品，顾客基于对雀巢主品牌的信任，不会怀疑其安全性，愿意为其支付比同类竞争品牌至少15%的溢价；无论小米还是华为，电脑售价的分水岭有两种，一种是英特尔处理器的，一种是其他。
这就是主品牌核心竞争力的战略优势：拥有主品牌竞争优势的品牌，能对其下任一子品牌的产品，产生超越产品性能本身和竞争对手之外的购买驱动力和溢价能力。
主品牌核心竞争力从大众营销层面来说，最浅层次的理解是“消费者对其品牌过去的主要认知总和”。例如，苹果在消费者认知中可能是最前沿数码科技、最简单的操作体验、昂贵的价格、黑科技、硅谷市值最高的品牌等等。提及农夫山泉，就能想到其一直在营销的“天然、弱碱性”，还有可能是NFC果汁、东方树叶、农夫果园等旗下子品牌。
回到文章开头的现象：提到欧丽薇兰、胡姬花、香满园、海皇、金味、丰苑、锐龙、洁劲100、丸庄酱油等品牌，多数消费者的第一反应是什么？多数消费者认为是某个不知名的新品牌。
意味着，对于益海嘉里来说，众多子品牌在终端卖场，并没有得到主品牌的庇护，这是其推出万千新品难成第二招牌的关键问题所在。对益海嘉里可以说是一种巨大的营销资源浪费，因为消费购买决策每时每刻都在发生，主品牌竞争优势的缺失，导致在亿万次购买场景中被落入下风。
对于当下的益海嘉里来说，用不同品牌切入不同市场的战略决策，缺乏一个重要的前提，主品牌重新定位：在消费者这里建立超越产品和渠道之外的更高级信任。尤其在内卷化竞争时代，购买海天的香油和购买益海嘉里的香油，对顾客来说，并无本质上的区别。在当前，唯一能打动其改变决策的，可能唯一的因素是价格。
内卷化竞争时代，技术、特性、品牌知名度和渠道并非建立竞争优势的有效做法，未来真正改变消费者偏好的，是主品牌在顾客认知中与对手之间，是否存在产品和渠道之外更高级的认知资产。
主品牌的核心优势，具备赋能旗下任一产品或服务的能力，对优势领先地位竞争的胜败对公司发展和竞争的潜力具有深远的影响，其意义远远超过某单一产品的胜败。主品牌竞争优势是未来产品开发和市场竞争的源泉，一句话来说：主品牌核心竞争力是根源中的根源，战略中的战略，竞争资产中的核心！
洽洽食品2017年，顶着某咨询公司强烈反对压力，坚持用“洽洽”主品牌推出小黄袋坚果零食。某咨询公司认为：洽洽就是瓜子品类领导者，应该持续广告轰炸和传播领导者广告，在这种思想的影响下，洽洽曾投入了巨量的资金进行传播。一如当年的奶茶之王香飘飘，海量广告投入之后很快发现，既没有拉高瓜子产品的现有销量，反而连续推高营销费用陷入利润下滑窘境。
2017年，洽洽瓜子坚持采用主品牌推出坚果产品，取名“洽洽小黄袋”，在同样的铺货、广告传播的情况下，市场的反馈不仅没有老定位所说的“影响品牌的品类认知”负面情况出现，原有的瓜子业绩反而一改颓势，持续多年上涨。再大的广告投入，再有创意的广告，都不如第二招牌对洽洽主品牌的帮助大。
今麦郎以内外线思维，立足增量市场五大协同（竞争协同、趋势协同、渠道协同、技术协同、资源协同），成功打造第二招牌凉白开，以此带动整个今麦郎品牌的持续增长。这一创新发展模式提升了今麦郎品牌形象，为瓶装水和整个饮品市场的向上之路奠定了坚实基础。
对于今天的益海嘉里来说，与其斥巨资为旗下子品牌投广告和抢渠道，不如把精力放在如何重新定位主品牌：首先要明确主品牌长期竞争优势；其次要找到可以充分赋能旗下子品牌的主品牌全新定位；然后从竞争优势出发，找到可以助推其产生认知破圈的第二招牌；最后围绕主品牌竞争优势完成产品布局。
要形成独立子品牌和主品牌优势之间血肉相连的格局。主品牌庇护子品牌在各个领域赢得市场，万千产品也每时每刻无声传播着主品牌的优势，最终形成独立子品牌和主品牌之间良性循环的关系，在存量竞争时代下摘得最大的市场份额，实现结构性增长的战略目标。
战国韩非子《韩非子•解老》曾说过:“柢固则生长,根深则视久。”今天的金龙鱼，已经到了不得不向下扎根的节点，毕竟只有真正的沃土，才能孕育出满园的芬芳。
老定位理论研究品牌生长，新定位理论研究品牌生根。大树先生根，再生长；品牌的关键在于长期生根，而非一时的生长。
今麦郎董事长 范现国
——摘自《七寸竞争战略》书评
关于作者 | 许战海战略文库
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询，专注头部企业“竞争和增长”战略，拥有原创的战略理论和工具模型，率先提出并在千亿级集团企业落地实践新定位理论、许战海矩阵、主品牌竞争战略等方法论，为21世纪竞争战略理论发展贡献中国智慧，丰富新世纪的企业竞争理论。
2019年至今，许战海咨询代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，已成为长城、福田、今麦郎等千亿级头部集团企业以及更多中国大型集团、政府、高校的选择。
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