专访潘虎：爆款包装设计操盘手的修炼之路

原标题：这位爆款包装设计操盘手，一口气回答了20个问题

前言

潘虎 Tiger Pan

中国知名包装设计师
潘虎设计实验室 首席设计师
清华大学美术学院 博士生
中国十七所设计院校 客座教授
英国创意艺术大学 艺术硕士
深圳市插画协会 副会长
联合国（邮政署&艾滋署）合作艺术家

“一代人抛弃上一代人，可能连再见都不会讲。” 

“甲方的审美其实是我们作品的上限，对我来讲又不愿意跪，当然是拖着他的手往前跑。”

“以我们认知范围的专业高度，获取最大的设计价值。” 

——潘虎 

1996年潘虎从清华美院（原中央工艺美术学院）毕业，彼时的他在智威汤逊实习完成了从0到1的行业实践，去深圳华强北找过工作，几年打拼后也创业开过一家广告公司，创业看似成功，可他内心依旧煎熬，他对设计仍有份执念。 

39岁的他转身在深圳二次创业，2012年潘虎设计实验室正式成立，抛开包裹与束缚，潘虎选择了对抗，做一个更纯粹而真实的设计师，他用十年时间来实践验证设计在当代社会中的价值。 

这期间，潘虎在国内外学术界和企业界迎来广泛的声誉和影响力。他的客户名单都是耳熟能详的超级品牌，从“就是玩儿”的瑞幸椰云拿铁，到火出圈的今麦郎凉白开红了。在潘虎看来，商品包装要在艺术性和商业性之间取得平衡，有效的包装设计不需要太复杂，关键是要“解决问题”。 

其合作客户还包括褚橙、蒙牛、瑞幸、洁柔、今麦郎、青岛啤酒、雪花啤酒、阿里巴巴集团、联合国邮政署等，设计作品曾获得接连获得iF金奖、Dieline金奖、红点最佳设计奖、Pentawards、One Show、ADC等在内的一百多项国内外奖项。 

这位被戏称“老天赏饭”的天赋型设计师，如何看待自己的“设计修炼”之路？本期站酷专访对话中国当代极具商业价值的包装设计先行者——潘虎。

站酷专访潘虎

一、潘虎之所以成为潘虎

“年纪越来越大，也开始有了一些宿命论的感觉”。在潘虎看来，每个人的个人选择、成长发展，都会受到很多来自不同方向的人，或者时代的关联影响。

回顾30年设计生涯，他遇到了人生中的一些“关键人物”，或是热爱萌芽期的平凡教书人，或是转型时在潘虎眼里称得上“伟大”的人。他也亲历和见证了中国商业设计价值的绽放，从不够重视，到如今产品包装设计成为商品竞争力的核心要素之一。而从设计之都的“暴击”，到凭借包装设计作品口碑过硬可以“选择”客户，除了“宿命论”，潘虎也有自己的“方法论”。

1、站酷网：回顾自己对设计创意的热爱，萌芽是什么时候？

潘虎：我们这一代人，其实没什么选择，可能大家被命运安排的状况会多一点。很机缘巧合，我从小喜欢画画，但是那时候不知道何为色彩，何为素描，水粉、油画一概不知，当时主要用圆珠笔在作业本上画。记得初中的时候，我和我的一个小伙伴一起，都非常热爱画画。他专门画飞机大炮，我专门画小汽车。后来回忆起来，我说我俩其实一度见证了中国的工业萌芽状态的发展状况。当时并没有想到这会成为我的专业。

我的初中美术老师，对我的个人职业生涯变化，产生了很大影响。这个美术老师一度打断了我初中毕业之后想考警校的想法。他说你跟我走一趟，然后把我带到了武汉二职，去看别人用画架在那儿画画，那一切对我来说非常陌生。老师非常好，帮我交了二十五块钱培养费，让我在那里进行基础素描和色彩的考前培训。

经过一个月的考试，终于考到了武汉市第二职业技术教育中心学校，然后开始了画画这个专业。当然后面也非常幸运。我发现刚进入学校，我是本校画最差的，三年后，我觉得自己好像绘画天赋还不错，应届考上了中央工艺美术学院（清华美院），我觉得这其实就是我前半段的生涯。

2、站酷网：从92年进入清华美院（中央工艺美院）学习，到毕业实习在智威汤逊完成了从0到1的行业实践，再到创业开广告公司，2012年又“不破不立”地二次创业，成立“潘虎包装设计实验室”，之后又更新成“潘虎设计实验室”。前后30多年，如果把迄今的设计生涯，分成一个个阶段去回忆，你会怎么总结过去？分享一下“潘虎之所以成为潘虎”的成长变化之路？

潘虎：大学毕业之后，糊里糊涂做了设计，当时觉得自己毕竟是毕业于设计的最高学府。就怀着一颗横扫江湖的心，来到了深圳，但是受到了各种“暴击”。

刚到深圳的时候，发现从整体认知上，大家都不认为设计是一件需要付费的事情，认为是一个可以帮忙的事。可能你有这样一个专长，你帮忙做一做。当然客观地讲，当年我也不认为我们所从事的这个专业所散发出来的价值，足以证明我们自身。

比方说做一些类似于像华强北的传单，它本身到底有多少价值，其实我当时觉得它本来就不值钱。你会觉得，这个东西就是生活里一个小小的部分。甚至我一度怀疑自己大学四年的各种学习和努力，会不会从专业上就选错了，因为这个专业真的是没有价值。

后面经过很多年的实践，时代也不断滚滚向前发展。直到今天，我觉得我们依旧要客观地看待这样一个现象，我们现在所从事的工作，依旧是那些鸡毛蒜皮和吃吃喝喝的东西。但正是因为这样的东西，组成了我们人民群众的生活方式。我们所从事的设计工作，其实是一件能让大家生活更美好的伟大的事。

之前第一次创业的广告公司，叫盛行，当时在国内也做了很多分公司，我一直想把这个公司做大做上市。干了十年之后，其实起色不大，公司到了一个尴尬的境地，是盈利的，但是半死半活。我觉得最关键性的问题是，我发现我几乎啥都行，是一个不错的AE，也是不错的文案，还是不错的产品经理，更是不错的设计，但唯独不是一个很好的管理人才。

当时广告公司类似于一些服务公司，话语权非常有限。以至于你对一个好设计的推动，都非常艰难。所以很痛苦，但是做出改变，对我个人实际上是蛮不容易的。我俨然发现周边的各种资源，都在拉扯你的衣角，让你不要动弹。

但是我还是下定决心，进行了二次创业，跟以前的小伙伴做了一次告别。

第二次创业的时候，也就是十年前，是完全从头开始，成立了大家现在看到的潘虎包装设计实验室（后更名为：潘虎设计实验室）。也是从这个时候起，我开始笃定地意识到设计价值的变化。当时以自己的名字进行命名，下了很大决心，也是蛮有压力的。因为这个事儿干不好，可能你爹妈都不会同意呀。

从那时起，我开始主要从事产品和包装设计。在这个过程当中，会有压力和痛苦，但是我内心其实是非常开心的。因为之前的广告公司，主要做一些区域营销、政府项目之类的营销业务，但我自己还有一个想法是要投身商业市场。因为一般意义的广告公司提供的服务，我认为可能并不是真正意义上明确的客户需求，特别是在那个年代，它可能更多是一种相互的服务依赖。长此以往，其实对创作是一种打压，是一种障碍，不是优势。

做了潘虎包装设计实验室之后，我觉得自己变得更加纯粹，更加简单。甚至好多时候我跟我的小伙伴，以及我的客户，会谈到一个关键性问题，就是世界纷繁复杂，我们没法用不同的方法一一应对的时候，我们只能用一个方法或者标准来应对所有。

比如现在我判断要不要跟客户甲方，或者我的朋友、合作伙伴、团队伙伴合作，一个基础点在于跟他之间的合作关系，能不能导致一个更好作品的产生。如果可以的话，就拼命拥抱。如果不可以，赶快远离。

潘虎设计实验室LOGO

3、站酷网：一个人的命运机缘，是和自身所在的时代有大关系的。大学在大众文化辉煌的90年代，然后经历千禧之年，到我们现在的东方自信，时代的发展，对你的设计创意风格和设计生涯抉择，有什么样的影响？在这个过程里，也出现了一些重要的人？

潘虎：每个人的个人选择、发展，都受到了很多来自不同方向的人，或者时代的关联影响。年纪越来越大，也开始有了一些宿命论的感觉。

就像刚才提到的，我的美术老师，对我的个人选择，产生了巨大影响。再比方说，最早期我做产品包装设计，其实主要是做专卖产品。为什么我能机缘巧合开始做消费产品，很重要的一个点是我碰上了烟草大王褚时健褚老。他交给我一个任务，不是烟草行业的包装，而是褚橙。褚橙包装是我的第一个所谓的消费产品案例，也获得了很多奖项。而且褚老个人对我的影响也非常大，他是一个我认为可以用“伟大”来形容的人。

褚橙 Chu's Orange

褚橙包装案例对我产生的影响，远不仅仅是奖项本身，更重要的是我在这个专业领域里，找到了自己的能量和价值所在。这种能量，可能是在消费产品领域里，我会觉得自己更得心应手。就像经常大家会谈到的一个鸡汤内容，你做什么不累，那它可能就是你应该去做的事情。

后来我国经济发展，消费产品品质方面也得到了非常好的大发展。市场对设计创意的需求，也更旺盛。坦白讲这不是个人能力能左右的。我认为改革开放这四十多年，人民群众生活水平在不断提高，消费产品其实直接反映了人民群众生活方式和生活水准的提升。所以包装、产品设计，是跟我们每个人的生活息息相关的，是人民群众美好生活的一部分。

从这个角度想，做消费产品的包装、产品设计，也是伟大的一件事。这个发展过程中，我刚好碰上了。

所以回过头去看会发现，我可以说是见证了中国设计价值的一个发展前传。设计由原来的一文不值，或者说大家都不够重视，到后面慢慢设计价值在整个商业市场上得以绽放和发展。

直到今天，你会发现商业市场上的产品设计、包装设计的价值，其实在越来越凸显，甚至成为竞争力的一个核心要素。我想这个变化是设计专业的变化，也是时代的变化，从刚才的设计生涯回顾也可以看出，这种变化对我个人来讲，影响是非常巨大的。

青岛啤酒×潘虎 | 你只管做强做大 我负责貌美如花

4、站酷网：在过往设计生涯里，是否也有“艰难时刻”？

潘虎：每个人都会碰到，尤其是面对创作的不确定性，不论你是什么位置，什么年龄的设计师，都要面对。不确定性有它的美感，但同时有它的痛苦。某些项目你真的无法破题的时候，可能每个人都在找自己不同的方法去应对。

我有两种方法可以分享给大家。

第一个方法，我认为是“答案都在路上”。当你觉得一个创作内容卡死的时候，你如果在家里关好几天，其实没有意义。你完全可以走出去，换一种状态、场景。比如前段时间，我一直在欧洲访学，觉得自己创作的内容和情绪非常好。

无论是读书，还是旅行，或者其他比较热爱的活动，其实重点并不在这个事物本身。比如读书，这本书激发了我思考什么，比它本身讲了什么更重要。旅行也是，同样一个景点，可能不同的人去，感受会完全不一样。这些可能直接影响到你的创作内容，当然，这一点有随机性，但是我认为这个非常宝贵。

第二个方法，可以尝试从源头上避免这样的事情发生。对我来讲，在整个商业设计的操作活动中，可能经常碰到双方签约以后，到了最后时间，你可能拿不出一个很丰富的、自己很满意的案例，那大家就只能退而求其次。我特别不想这样的事情发生，怎么办呢？所以我们就从源头上来制止它。

我经常会告诉我的甲方，我们可以签订保密协议，你把工作内容告诉我，我经过一段时间思考，考虑要不要合作做这件事。当你内心觉得有想法了，觉得这个创作内容能拿到八十分以上的时候，那你就出手去干吧，当然还可能有不确定性在后面。但如果你一开始，就觉得这个事情没办法及格，还不如放弃，我觉得这是一个对双方都负责任的做法。

联合国×潘虎｜心有猛虎 细嗅蔷薇

5、站酷网：很多人评价你是“人生赢家”，不仅包装设计作品口碑过硬，爱好也丰富多彩，赛道超跑、极限越野、房车旅行、旧货收藏……而且据说从不熬夜加班，有哪些“时间管理”的经验，分享给经常加班的设计师？

潘虎：其实每个人的状态是不一样的。对我来说，我很喜欢去玩，这背后有一个我从小的认知，我认为，设计师首先是个生活家。人一辈子太短了，你没法去体验所有东西。但作为一个设计师，必须得好好体验你自己的生活。

我刚才提到，我们所做的东西都是跟大家吃吃喝喝相关的鸡毛蒜皮的事，都是平时生活里，能用得到的一些产品。想要设计好，就必须对它有来自生活的体验，要真正地了解客户的购买状态。所以从某种意义上，设计师其实是生活家，同时也是“戏精”。生活里不能样样都体验，但一定要能入戏。

每个人的喜好都不一样，可能旅行、烹饪，或者其他任何某一个生活细节，都能对你的的作品产生帮助。如果一个设计师不热爱生活，我相信他的创作会非常艰难。

如果本职工作就对时间进行了很大程度的压榨，就得时间管理了。其实每个人的时间都是有限的，你把所有的创作时间投到创作里边，未必能拿出一个更好的东西。需要主动管理时间，去生活。

近十几年，我跟以前做广告公司的状态很不一样，我的时间会非常“自我”，基本上不太照顾其他人的想法。其他的设计师小伙伴未必做到这个样子，但是我想要建议大家尽量去更自我地安排自己的时间。

比方说，我睡觉时间非常早，差不多晚上十点半就要睡觉了，但是有一些朋友要是想一起喝一杯，往往这个时间是不够的。但我对自己卡地非常紧，朋友们也非常理解，因为到那个时间点我脑袋里会一团浆煳。而且自己能静下心来，能睡得着，这点上是比较厉害的。

早上我起非常早，有时候可能直接去酒店游个泳，或者在办公室，利用五点到十点这个时间来进行创作。这个时间没有任何信息和打扰，是非常干净的一段时间。之后可能会有一些会议，但会议都非常简短。

项目负责人跟我的沟通不会超过十五分钟，即便甲方的大boss，我也是只有一个小时。我觉得一个小时谈不完，或者谈不清楚的事，我想再多几个小时，其实也是没有用的。

特别好的是，我有两位非常厉害的超级助手，协助做很多工作时间管理。这样我有足够的时间来进行创作，以及腾出时间来拥抱我的生活。

大家可以参考这个方法，更自我地管理时间，按自己的调性去安排，有时候可能会带来意外的效果。因为你知道人和人之间的相处、沟通，其实可能有一半时间是浪费的，只是你不知道这浪费的一半时间在哪儿。

汾酒 × 潘虎丨 量大 挑战更大

6、站酷网：做包装设计，是天赋型选手吗？

潘虎：试过这么多年，我可能有能力说这个话，我是老天爷比较赏饭吃的那种类型。当然其实我也蛮努力，但是我觉得刚好就是老天爷赏饭，让我找到了自己的状态。

7、站酷网：如何保持对包装设计孜孜不倦的热爱？

潘虎：我觉得设计的魅力在于它永远有可能，而且是各种不一样的可能性。如果总是驾驭一种东西，那和生产线又有什么区别。我会尽量尝试各种不同的方法，去解决不同的问题。

我们说解决一个问题，可能有一些套路。但设计本身其实就是“套路”和“反套路”的过程。对于设计师来说，重复肯定会比创新会更简单，但是我不愿意这样。每次我都蛮喜欢挑战有新的最终结果的，甚至是对自己过去的作品进行一个一个批判。这导致我经常不太愿意回头看自己之前的作品，因为会不断发现有遗憾。每一个创作者，可能都有这样的尴尬。

二、兼具美学精神和商业价值的手艺人

如果遇到和自己审美有偏差的客户决策者，你会怎么做？潘虎的经验是，不愿意直接“跪”，就拖着甲方的审美往前跑。他认为，设计师要有自己的定力和坚持，虽然很难，但大家的这种拉扯，本来就应该是为了促成一个更好作品的产生。

毕竟，好作品才能带来好的生意。对设计师来说是这样，对客户来说也是。

卡姿兰×潘虎｜碎片凝成时间

8、站酷网：你之前提到“这辈子真正能拿得出手的作品，想有10件”，现在实现了多少？介绍一下这些案例？

潘虎：其实之前我问过我的师兄陈绍华老师，我说陈老师您这一辈子，拿得出手的作品大概有几个？陈绍华老师想了半天，伸出了一只手，说大概有五个吧。我开了个玩笑，说不好意思，我想有十个。现在实现的可能差不多也就五个吧。尽管现在回头看，这五个也瑕疵满满，但是我觉得那毕竟还是我个人生涯里的一点记载，对我个人非常重要。

尼卡西×潘虎

9、站酷网：行业里评价你是“兼具美学精神和商业价值的手艺人”，如何做到两者的平衡？

潘虎：首先我觉得要排除一些思想上的障碍。大家始终会有一个二元世界存在，就像提到美学精神和商业价值，经常形成一种二元对立的关系。但实际上没有太大必要。

从某种意义上来说，我觉得商业活动可能是人类近代社会最伟大的发明，它最核心的根本可能是以最大的利己精神去利他，和以最大的利他精神利己。它把“利己”和“利他”两者做了融合，这是非常伟大的一件事情。

之前看到一个有意思的比方，比如你开个包子铺，到底包子要做成什么样子？做得像猪食，卖不出去，唯一一个方法，就是把包子做得更好吃。这样买你的包子的人会越来越多，你会赚到你的最大收益。这就是利他和利己的统一。

但是我发现，商业活动始终处于一种很边缘化的状态。商业活动能不能推进所谓好的内容、产品的产生呢？当然有可能。我们每个人，都把自己能做到的做到最好，就是对周边所有人最大的负责。

我举个例子，比方说乔布斯做iphone，他也不是完全地“利他”，从乔布斯传看，很多人认为他是个“自私”的人，但是他依旧伟大。苹果现在的现金流毋庸置疑非常好，它对于整个社会，或者对于美学，有没有推动？这个也是不言而喻的。

那我的设计呢，其实我内心始终有一个点，就是我觉得它对于美学价值的推动是要有的，但前提是，一定要保证这个产品能上市，能去影响到更多的人，才会更有价值。否则对社会审美的推动力，其实是非常微薄和有限的。

所以昨天我们跟一个产品做到全球领域的客户老大展开对谈，我告诉他，我对你们产品的兴趣，就在于我觉得做这个设计，能真正推动大众审美往前发展。这对设计师来说太刺激了。

瑞幸×潘虎丨工作一堆 先喝咖啡

10、站酷网：遇到审美偏差的客户决策者你会怎么博弈？

潘虎：客户的审美其实是我们作品的上线。大家都得承认这样一个现象，这本身是一个产品世界，对设计师来说，遇到和自己有审美偏差的客户，只有两个办法。一个是“跪”了。但是我肯定不太愿意。那只能剩下另一个方法，就是拖着甲方的审美，往前跑。

整个过程，不可能完全不产生冲突，但近期我明显感觉到，相互的这种拉扯，促成一个更好作品的产生几率在越来越大。但比方说甲方审美的意识偏差非常强烈的话，可能从一开始这个合作就不会达成。但如果说有达成的话，我可能会坚持我的某些东西往前跑。

如果说，这个方案其实我自己非常满意，我拿给我的甲方，我的客户有所犹豫的时候，我马上会告诉他一句话，这个方案假如你不用的话，我们此生不再相见。

我觉得一定要有自己的定力，在这个过程当中，坚持你认定对的事情。我有一个习惯是无论自己做多少方案，我只提供出一个方案。我认为我自己思考足够清楚明白，然后给你一个我认为最好的方案。

我知道其他设计公司，包括西方一些设计公司，其实都不这么干，都会提供三五个方案，甚至更多。我认为从某种意义上来讲，提供各种不同方向的方案给到甲方，其实本质上是“耍流氓”，是在摸甲方的喜好，而不是真正从设计的专业角度，去用最好的方案解决问题。这是非常糟糕的一件事。

今麦郎×潘虎｜你信吗？这是我的毕业设计

11、站酷网：检验包装设计好坏的标准是什么？拿到一个产品，我们该从哪些角度，以哪些标准，来判断这是不是一个好的包装设计？

潘虎：这很像谈恋爱，你很难拿标准去衡量那个人是不是对的人，更多一种感觉。我们称之为“感性”，可能里边也有理性。

我比较崇尚感性的创作方法，一个网友对我们的评价非常好，他说，逻辑保证底线，灵感捅破天花板。其实逻辑只能帮助你及格，但是真正要从内心把你打动，靠的不是逻辑，一定是瞬间爆发的一种感受，这种感受非常宝贵。

用户的选择可能看起来有千千万万种理由，但他真正选择一件事情的时候，往往是不讲道理的。你要抓住这样的一些微妙变化，也就是我为什么开头就说创作好玩，因为永远有可能。

凉白开×潘虎｜从市井到殿堂...

12、站酷网：大家说“潘虎出品必属精品”，这些精品的产生，有一些方法可以分享？比如接到客户brief，怎么分析需求，怎么找到创意，怎么实现客户核心问题的解决？举个例子？

潘虎：第一个方法就是我刚才讲到的，别太谈逻辑，逻辑只是及格线。可能更多是要抓住用户群的一种感受。用户群的感受又很微妙，所以说感性的创作方法，在我这里起到了非常重要的作用。

第二个是要会选择。刚才谈到甲乙双方的关系，我们要去判断跟这个客户合作，到底是不是真的能产出更好的作品。随着我们的经验越来越多，判断可能更加准确。这是在相互节约时间，也是相互尊重。

精品产生方法真的有很多，如果要保证出品质量，还有一个方法建议就是，要让自己保持敏感。比方我自己的各种爱好里也包括了“买买买”，我觉得“品位”这件事情，绝大部分是天赋，但后天也得花钱。

跟大家讲一个小故事，我们工作室的后面有个小食堂，小伙伴们基本上都在那儿吃饭。我特别想完成一件事情，就是我们吃喝拉撒都是用我们客户的产品，而且我们要花钱去买，不要客户去送。为什么呢？因为这样才能真正地体验到你买这些东西的时候，到底是什么感受。比如说你吃的米，拌面用的香油，或者甚至拿一包纸巾去擦嘴，都用钱的购买体验。我觉得这样体验会更加深刻。

鲁花X潘虎丨再见 低美感社会

13、站酷网：潘虎设计实验室现在是什么样的团队规模？还是亲自操刀设计？在之前的采访中，你提到过偏爱小团队作战，喜欢小而美，现在还是坚持这种想法？

潘虎：对。包括我，加上阿姨和司机，我们总共二十个人。以后可能还会更少，因为这更符合趋势。这些年根据我对设计创作有关行业的观察，我发现一个问题，就是所有的规模化运营必须以损失专业高度为代价。不是不努力，是再努力也没用，这是体制问题。

我觉得一定需要是超级扁平和超级聚焦的团队，国外很多团队也是这么操作的。不过在国内需求旺盛的情况下，大家很多没有这个定力，会不断扩大团队，然后去完成所谓的盈利。

不是凡尔赛，我觉得相对出一个更好的作品，钱永远不是第一位的。当然钱是基础和保障，但绝对不要把这个事情放到前面去。因为确实也是好作品才能带来好的生意，而且这是本质性的循环。

我们在研究消费关系，甲方到底在消费我们什么？我觉得他们非常简单，他们看的是你之前的作品在市场上的表现和它的未来性。我武断地讲，我们的客户根本不关注我们获了什么奖。现在哪个设计公司，不获几个奖项。一个设计师如果以奖项为目标来展开设计，那也是“耍流氓”。别跟人家比，都跟自己比就好了。

14、站酷网：不以获奖为目的设计，但近年来潘虎设计实验室仍然可以说是“拿奖拿到手软”，下一步还想有什么新的挑战？

潘虎：那就太多了。基本上来找我们的，都是行业top级的客户了。所以我们的压力和风险就更大，每多卖出一个是我们的功劳，每少卖一个都是我们的罪过。所以其实存在存量市场和增量市场的博弈，增量市场当然更好做，但是我对存量市场更加关注。因为存量市场才能真正有推动大众审美的可能性，增量毕竟是少数。

凉白开×潘虎｜30亿单品 300万设计 3分钟收工

说一个真实感受，现在我们的超市审美，已经超越了一些东欧国家，但和瑞士、法国、英国这些国家超市相比，还是有点差距的。超市是可以直接反映在地人民群众的生活水平和审美水准的。我觉得这其实是我们设计师应该去做的事情。

但现在我们很多设计师，对商业市场始终保佑距离感，认为文化类设计才是真正的设计。我觉得这是非常错误的认知。在我们国内，很多设计展里，可能百分之八十都是文化类设计，百分之二十是商业设计。我认为设计作品还是应该比较务实，到用户的手里去，改变人民群众的生活，改变自己的生活。改变周边的生活，才是设计师们应该投入更多的。

产品包装设计这个行业，现在已经涌现了很多优秀的年轻人，这是个很好的现象。但绝大部分的设计工作仍然不是被设计师干了，在传统的旧的商业模式下，是被一些供应商干了。他们的关注点可不是设计的作品，而是是真金白银的订单。所以设计师们做的工作其实是远远不够的。

15、站酷网：你对我国市场未来的变化，设计价值的认可度提升，有信心吗？

潘虎：非常有信心。昨天有个同学问我，说包装为什么要升级？他这个问题问得挺本质的。我说基于用户和场景的变化。用户在不停迭代，场景在变，导致用户需求变化，这就是包装设计的原动力。需求在分化和进化，一定会促使设计更好地发展。

三、“我对新技术永远持谨慎态度”

保持敏感，洞察趋势，是设计师“常做常新”的关键点，多走、多看、多体验，是潘虎灵感用之不竭的经验之谈。面对AI新技术，潘虎在拥抱趋势的同时，也表达了对新技术的谨慎态度，“应用合理，它可以焕发魔力。应用不当，其实只是在制造垃圾。”他认为，受AI影响，未来有idea、有创意的东西，可能价值会继续攀升。

16、站酷网：你在十余所大学做客座教授，感受到中国设计教育近年来有什么变化吗？

潘虎：用户需求不断变化，教育其实也在不停变化。我看到各院校，其实有些老师谈到了一些非常前瞻性的内容。比如像娱乐设计等专业细分，我认为很好。

但是这些进化我觉得可能还不够。我们学习的这个专业，叫应用学科，它不是理论学科，还是要更多在实践中找真知。

17、站酷网：大家都期待做设计“常做常新”，之前你提到设计师要“保持敏感”，怎么让自己有用之不竭的创意灵感？

潘虎：多走、多看、多体验。更多一点爱好，或者更多一点生活的体验，多享受自己的生活，这是设计师保持敏感的基础点。前提是带着课题，带着你要研究的东西，观察到一些现象要多思考。

汤臣倍健×潘虎｜每天都是情人节

18、站酷网：设计师如何及时发现，甚至前瞻趋势？有什么可实操的方法？

潘虎：其实做设计的时候，并没有刻意去想“趋势”这个事情，因为每一个课题都是新课题，每一次把自己推翻，就是非常好的一个办法。不能让自己只是某一种排版风格，某一种字体，某一种色调，要尽量去突破这些东西。我刚才也说，设计就是“套路”和“反套路”的过程。

其实你可以从其他专业里，吸取到很大能量。比方说，我会对米兰国际家具展非常有兴趣。这和我们专业有关系吗，我认为很有关系。某种意义上讲，我觉得世界上没有包装设计这个专业，这都是细分出来的，包装设计其实是产品设计的一部分，介于视觉传达设计和工业设计之间。所以可以更多地观察一些其他专业的趋势，这很重要。甚至我在欧洲，会逛很多二手旧货市场，也会很打动我。所以仍然是建议设计师要投入生活。

今麦郎×潘虎｜“找潘虎老师很贵，不找潘虎老师更贵”

19、站酷网：AI时代到来，你对AI的看法是？未来有使用AI工具创作的计划吗？

潘虎：我们已经在使用了，并且做了很多次测试，不过测试成功率不算高。当然我们也非常拥抱这样一种技术工具，包括我在内的小伙伴们，都在做一些尝试。但尝试过程中，我有一些很个人的感受，就是这种技术可能会加速设计行业的一些变革。未来idea、创意的东西，可能价值会继续攀升。

我对新技术永远持谨慎态度，不光是AI，也包括很多工艺技术。这些东西，应用合理，它可以焕发魔力。如果应用不当，其实只是在制造垃圾。所以我的判断是，未来有想法、有idea的内容产出团队，可能会继续升值。而服务型、制作型的团队，可能会更加艰难。

其实也有跟一些朋友聊到过AI这个热点，我们的感受普遍是，它的能力还没有宣传的能力那么强。所以大家感觉到恐慌其实是没有必要的。本质还是人在操控它，它还是工具之一。

20、站酷网：在站酷你有非常多年轻粉丝，对他们说点什么？

潘虎：如果大家是从事视觉传达或者工业设计，甚至平面设计，如果对产品和包装设计有兴趣，投入这个非常有前途、有价值的专业领域里来吧。

如果你足够喜欢它，它能带来的商业价值是非常巨大的。我从事这个行业这么多年，其实内心始终有一个愿望，就是我想验证一下，设计到底能多有价值。每个人都是有限的，我觉得大家一起，可能会把这件事情实现地更加笃定和确切。我觉得未来的世界，会很美好，人民群众的生活里边有我们的产品，有我们的作品，生活水平会越来越高。这些看似吃吃喝喝、鸡毛蒜皮的小事，其实是一件非常伟大的事。

编辑：Dora马
封面设计：海边的卡夫卡