这届年轻人，正在爱上黑咖啡

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举报 2023-07-13

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如果你没喝过黑咖啡，你可能已经落伍了。

作为目前最热门的新消费赛道之一，黑咖啡正在快速席卷这届年轻人，每天一杯、甚至三四杯，日咖夜酒、续命良药、咖啡之交……与咖啡有关的流行热梗正泛化为一种文化符号。

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然而，不愧是“黑”咖啡，这个赛道除了狂热的年轻人、饥渴的投资人、崛起的新势力创业人之外，还挤满了大量浑水摸鱼、坑蒙拐骗的逐利者，小小的赛道上多达1800多个黑咖啡品牌紧盯着这届年轻人，几乎到了鱼目混珠、硝烟四起的阶段。

某种程度上讲，这个新赛道已经到了生死存亡的关键时刻。

从黑咖啡爆火，读懂这届年轻人

究竟谁在喝黑咖啡？先看一组数据。某社交平台上，“黑咖啡”话题视频的受众画像是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23岁占比40.92%，24-30岁占比32.73%。这正是典型的Z世代群体，并且以女性、新一代精致妈妈群体为主。

Z世代群体具有独特的消费属性，比如在生活方式上，喜欢做饭、健身、喝咖啡，甚至一部分人习惯喝点小酒；在消费偏好上，喜欢实用性与观赏性相结合；在品牌认知上，喜欢酷的东西、酷的品牌；而在消费习惯上，你要打动她，而不要教育她……

过去几十年经济的快速发展，极大催生了物质的丰富。物欲之外，从吃好到追求自我，追求更高一层的精神、社交、文化的需求，这种结构变化在Z世代群体身上得到了快速地释放和展示，黑咖啡爆火可谓顺势而生。

黑咖啡原始、纯正、浓郁的特点满足了新消费群体从过去对量的追求到现在质的转变需要，提神醒脑、便利携带已经不是最痛的”痛点“，健康、颜值甚至社交的需要越来越成为打动这届年轻人的关键。

比如在澎湃的一项调查里，消费者对速溶咖啡的选择偏好上，排序就分别为颜值、健康、价格、口感。一杯咖啡的邀请，几乎成了这届年轻人的“社交货币”，进而催生了黑咖啡在包装、功能性等层面的创新，推动这个细分品类不断发展壮大。

当然，黑咖啡的社交意义，可能更多是通过购买商品来促进和人的交流、形成一个圈子，而不仅仅是炫耀，这种类似日本第四消费社会的消费心理未来可能会继续壮大。这种圈层效应，在短视频等媒介载体的助推之下，这两年也快速渗透到了更广泛的下沉市场，这个市场人群更大但供给不足，为黑咖啡的爆火提供了土壤。

品类升级、价格细分：“好”生意里的“坏”选手

事实上，有广泛的消费群体支撑，有对Z世代、精致妈妈群体的价值捆绑，咖啡消费本身是一门非常好的饮品生意，从消费情况看，咖啡消费更是属于高频次、高复购率、高增长的“三高”赛道，极具前景，艾媒咨询甚至预测2025年中国咖啡市场规模将超万亿。

国内咖啡消费大致经历了普及化、商业化到精品化三个阶段，黑咖啡即是精品化阶段最新的细分品类代表。进入精品化阶段，差异化细分成为大家的通用逻辑，即不断在某品类下做细做深，形成差异竞争和建立某种“认知垄断”。从瑞幸到库迪，在创新策略上采取的便是切价格区间的缝隙，品类对标星巴克、价格绑定20元甚至10元形成价格错位，最终以价格区间区分用户群体来形成“认知垄断”。

而三顿半、永璞、隅田川、奢啡等黑咖啡“新势力”品牌的弯道超车故事，则在1-3元、3-10元价格细分的基础上更进一步，在品类升级、饮用方式等创新层面实现了迭代，比如三顿半借助冷萃技术开创“冷萃咖啡”新品类，隅田川主打“锁鲜咖啡”，奢啡则切入健康生活方式主打体重管理黑咖啡。事实上，将品类“重做一遍”的升级方向，在咖啡之外的茶饮、零食等消费赛道，早已屡试不爽，这些新势力玩家的深耕细分创新玩法能够成功是必然的。垂直市场的快速发展，让传统速溶巨头雀巢感受到了巨大危机，开始重新进入这一赛道，争夺本属于它的速溶阵地，虽然雀巢事实上已经在争夺“未来品类”里掉队。

行业的火热也吸引了资本的关注，上文提到的新势力都陆续拿到了数额巨大的融资，这种“三高”品类在资本助推下，确实有希望成为咖啡赛道的品类之王。横向对比饮品行业，从阿斯巴甜到赤藓糖醇的迭代，元气森林等新消费玩家本质上是用杀死竞争对手产品中的核心成分，来完成对传统可乐巨头们的弯道超车。黑咖啡这个赛道，很有可能也会如此。

不过，有利益的地方就有纷争、就有江湖。如前文所言，目前黑咖啡爆火之下，杂牌丛生、品质参差、假冒伪劣等乱象丛生，大量杂牌军不择手段、扰乱市场、践踏消费者利益，大有“百毒齐放”的局面。

这些鱼龙混杂的品牌涌入电商、短视频丛林之中，有的打一枪换一炮，被下架就换个牌子、换个店铺马甲继续上，甚至不少小作坊用P明星做代言引流，侵权？违反广告法？别闹，就这样的小作坊每个月能挣大几千万，太赚钱了，哪还有底线？有的以国内咖啡豆冒充进口咖啡弄虚作假，据说市场上有很多咖啡实际上是草木灰，一点咖啡成分都没有，甚至还添加了有害成分。

还有更牛逼的，有些杂牌军在线上开店大赚一笔后，将获取的用户引流到私域，打电话建群，然后销售带有违禁药成分的减肥品，把”品类扩张“玩得溜溜的，这些违禁减肥产品短期内可能有效，但伤害不用说了吧？

用张三的话说，你犯法了兄弟，你知道吗？

如果任由这种乱象继续下去，这个行业将很快没有幸存者，这是关乎新兴行业生死存亡的价值观、道的层面的问题，无它，所有”术“的创新都将失去意义，时代变了，愚弄消费者的，最终都将死去，即使是以行业之名。更何况，这已不仅仅只是行业健康发展的问题了，利字当头、图财害命、违法乱纪，呼吁这个行业必须尽快加强监管、重拳出击，见一起罚一起、抓一起判一起，铲除行业”毒瘤“迫在眉睫！

小品类大生意：黑咖啡成为国民饮品的三重考验

当然，乱象治理之外，黑咖啡如何突破品类、场景限制，成长为百亿单品甚至成为国民饮品，还有一些内在发展逻辑的挑战和考验，需要解决。

第一重考验主要来自于外界的跨界抢食，行业大多为长尾玩家，真正能建立护城河的企业和品牌少之又少，因此跨界、跨品类甚至是跨行业的玩家始终都将无法阻挡，加上用户需求的复杂多变，这也给黑咖啡“新势力”品牌的长期发展提升了难度。

另外，“新势力”玩家做一小部分人的生意、锁定一个细分人群和品类，能快速切入市场，但这种“认知垄断”建立得越深，想要跨品类发展的难度越大，考验的是玩家们多品类、跨品类的经营能力，以及上文提到的从成分切入、更多功能性咖啡的创新研发能力。

第二重考验则来自于渠道的扩张，传统巨头的优势渠道在于商超零售渠道的覆盖，而“新势力”品牌的核心渠道在于新媒体和电商渠道直接触达消费者。不过，长期缺少线下渠道布局，赛道会很快进入竞争红海，要想持续挖掘赛道潜力、形成差异化竞争壁垒，“新势力”品牌也不得不考虑多渠道甚至是全渠道、全域的布局，涉足诸多的代理商、经销商等中间环节。要这么干，新势力玩家们必然会面临组织能力建设、资源整合等问题，就看谁资源能力强、执行能力强、品牌溢价能力强了。

第三重考验来自于巨头的“返场”，虽然在国内黑咖啡这一细分领域，以雀巢为首的咖啡巨头已经掉队，错失了先手的机会，但终究是反应了过来开始重新加大布局力度，其在产品研发、供应链能力和品牌影响力等方面，仍然会挤压“新势力”品牌的生存空间。

可以说，变数还有很多，黑咖啡的竞争还远未到终局，围绕这届年轻人的咖啡之火，只怕会越烧越旺了。

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