一朵棉花的故事：如何从零开始构建和深耕用户价值？

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举报 2023-07-13

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对于任何一家企业来说，只用单一纤维做品牌都是冒险之举，这意味着企业需要花费更多精力在与消费者的沟通上。尤其化学纤维的成本仅是棉的四分之一，几乎没人愿意只用全棉做产品。但全棉时代创始人李建全认为，相比化学纤维，棉制品更能为消费者带来健康舒适的体验，同时棉花本身是一种可再生、可降解、可循环的天然环保资源，种植棉和使用棉，对地球生态环境的保护也具有非常重要的价值。

紧紧围绕“棉”做研发创新，全棉时代从创立以来开拓了多个全新品类赛道，充分发掘棉花天然、柔软、舒适的特性，在不断突破棉制品“想象空间”的同时，拥有了4800万的高忠诚度用户，业绩从初创期四年间累计亏损近2亿到年销售额超过40亿。

（稳健医疗董事长、全棉时代创始人李建全先生）

产品领先：不断刷新消费者认知体验

“企业赖以生存和发展的根本是产品领先。”

2009，全棉时代首创的棉柔巾上市，但这个全新品类的入市，却经历了与消费者沟通的漫长过程。最初，在几乎没有做什么推广的情况下，全棉时代通过门店店员一遍遍讲解产品、一张张派发试用，才逐渐积累了第一批会员用户。能从妈妈群体的口碑传播带来用户裂变和复购，本质上靠的还是产品力。

随着棉柔巾的日渐普及，全棉时代多了很多跟随者和模仿者。市场上出现越来越多以石油提取物、木头秸秆经化学加工的纤维为原材料的“绵”柔巾，这类产品的原材料成本只有全棉柔巾的1/4。持续做品类普及沟通，引导消费者正确分辨“棉”与“非棉”成了全棉时代面临的新一轮挑战。

尽管100%棉的成本远高于化纤产品，全棉时代仍始终坚持使用“金字塔尖”的高品级棉花作为原材料，并拒绝添加荧光剂，柔软剂等化学添加。“安全是我们对于母婴产品的绝对要求，做婴幼儿产品不能有一丁点的将就。”全棉时代与母公司稳健医疗共享生产线，医疗用品产业链的高标准，保证了全棉产品的高品质和用户体验。

以棉花为起点，从母婴市场切入，全棉时代相继布局全棉全品类产业链，建立了150余人的研发团队，不断通过产品创新刷新消费者的认知体验。“我们一直做基础材料的创新研究，因为不想去复制，我们要做的是材料的引领。”李建全称。

譬如，为解决普通棉面料易皱的问题，全棉时代研发液氨水光棉家居服，能在保持面料亲肤柔软的基础上，做到很好地抗皱，达到垂坠顺滑的触感体验；再比如，全棉时代首创了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾，并通过技术迭代使巾身的干爽性提升210%，为女性用户提供了更加舒适、安心的使用体验。“我们在基础材料创新方面做到了‘一直被模仿，从未被超越’。”目前，全棉时代涵盖了个护家清、婴童护理、服装服饰、家居生活等多品类，填补了多个棉用品的市场空白，构建了产品竞争优势。

全域运营：以价值传播为第一要素

与消费者建立联系向来都不是件容易的事情，“健康环保”的理念逐步深入人心，却仍存在知行差距。企业需要在全域中构建与消费者的连接触点，并基于不同触点与场景恰到好处地进行沟通互动。

全棉时代在运营上的独特打法在于，以品牌为立足点，以棉的价值传播为第一要素，着重传递「舒适、健康、环保」的全棉生活方式理念。也就是说，其全域运营的终极目标不是“收割”消费者，也不仅仅是销售，而是更侧重于前端链路的心智占领。

对于全棉时代来说，线下门店既是销售渠道，更是品牌文化传递、用户体验和互动的场所。

基于此，全棉时代在全国各地开设了360多家线下门店。门店的2000多名导购都需经过培训，且很大一部分拥有国家认证的育婴师资质，在讲解产品之外，能为用户提供孕期护理、新生儿护理和健康育儿等方面的专业知识。“我们发现有开设线下门店的城市通常线上的销售也会更好，这充分说明线下门店有效提升了用户对品牌的信任。同时，线上销售的表现也会助推品牌在线下的扩张。”李建全称。

然而，要想维护长期稳定的用户关系，只做到触达是远远不够的，还需要「内容运营」这个重要抓手。

为此，全棉时代携手腾讯智慧零售展开私域建设，一方面搭建与用户深度互动的内容平台；另一方面，通过打造消费者运营中台，更好地开展私域用户的「全链路管理]。

譬如，全棉时代在官方小程序中推出的“种棉花”、“棉花工厂”小游戏，科普棉花文化知识，以及在线上体验棉花加工全流程，让用户更直观地感受全棉时代是如何把一朵棉花做到极致的。自2017年开始布局，6年时间全棉时代小程序已积累了1500万的粉丝。

“在私域内，全棉时代可以自主发挥的地方很多，这不仅培养了我们的人才，培养了我们自身运营能力，也培养了我们与消费者互动的能力”，李建全表示。

不仅如此，全棉时代还在线上线下保持互融互通，坚持同款同质同价串联核心人群的全链路消费场景，希望让消费者无论从哪里购买，都能享受到全棉时代一致性的产品和服务。

组织管理：长期主义价值观引导

企业价值观是隐藏在企业经营管理活动背后的企业基因，通常情况下隐形于企业内部，看不见、摸不着却可以被明确感知。事实上，无论是产品本身，还是品牌与消费者的关系，归根结底都是企业价值观的外在呈现。

“全棉改变世界”是全棉时代反复叙说的企业愿景。李建全笃信长期主义，他认为如果企业单纯以赚钱为目的，就会在某种程度上牺牲产品质量，从而摧毁消费者信任，失去品牌价值，“我们不仅服务于个人和家庭，还要能为社会和后世子孙创造价值。”

在这种价值观的引导下，做管理决策时，李建全首先考虑的不是“卖高价”，而是希望用高品质的好产品为用户提供价值。因此，在全棉时代，换位思考，从用户同理心出发挖掘尚未被满足的需求痛点都是“一把手工程”。

从长期来看，这种价值观不仅帮助全棉时代获得了用户信任，还聚集了一批志同道合的同行者。李建全称，全棉时代的管理层大多是在初创期加入的，稳定性强的同时团队也在逐渐年轻化，员工基本年龄在30岁左右。“无论高层、中层还是员工，他们都认为个人追求和社会追求是一致的。在这里不仅是从事一份喜欢的工作，更重要的是能为他人和社会做出贡献。”

谈及未来一段时间的规划，李建全把目光投向了数字领域，通过数字化的高效精准能力，让消费者“不要买错”，“不多花钱”，为用户创造价值。

媒体出处：哈佛商业评论
作者：白敏

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