从一颗获奖的“青柠”，看百年百威如何穿越品牌周期 | 专访百威亚太 CMO车祁

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举报 2023-07-13

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文 | ivy
2023戛纳创意节落幕，有“广告界最高成就”之称的「钛狮奖」花落百威集团中国团队，国内广告营销行业为之震动——百威中国凭借“科罗娜特选青柠”案例捧走大奖。

这已经不是百威中国最近的一桩喜事了。前不久，该案例还在 Spikes Asia（亚洲顶尖创意奖）拿下全场大奖。百威亚太 CMO车祁也再次荣膺由 Campaign Asia 评选的“50个最有影响力市场营销人”。

百威亚太CMO 车祁

通过“科罗娜特选青柠”案例，百威中国一边帮助中国四川安岳的果农改善了青柠品质，提高了收入，打开了更宽广的销路，一边让中国消费者在供应链不稳定的疫情时期品用科罗娜特选青柠「Corona Extra Lime」，通过美妙的味蕾体验更加深化对「科罗娜+青柠」的认知。目前，项目累计售出200万特选青柠，青柠种植户亩均收入增加至217%；在“青柠效应”之下，科罗娜啤酒2022年年均销量相比2020年实现29%增长。

如今，在炎炎夏日打开一瓶科罗娜，放入一片特选青柠，体验清凉酸爽的口感，已经成为啤酒爱好者心照不宣的夏日饮酒选择。人们在这种约定俗成的啤酒文化中找到属于自己的圈层归属感。

这一勇夺钛狮奖的营销案例和牵动千万啤酒爱好者的“科罗娜仪式感”，皆由车祁及其所率领的营销团队一手打造。

于是，Morketing 对话百威亚太 CMO车祁，了解其如何看待百威集团这场由“青柠”撬动的品牌胜利？在这背后，车祁又是如何为百威中国营销团队搭建底层专业能力的？

百威集团如何用「一颗青柠」，撬动大奖？

在包罗万象的戛纳，下设奖项众多，但“钛狮奖”是其中含金量最高的奖项之一。官方对该奖项的评选要求是“transformational case”，不仅广告创意够精彩，还要给产业和广告行业提供撼动规则的、革命式的启发。

在「科罗娜特选青柠」campaign里，革命性的营销创新从何体现？

用车祁的话来说，「科罗娜特选青柠」并不是广告公司凭空想象出来的，而是脱胎于社会大背景的。特别之处在于，百威中国在果农、当地政府、科罗娜、经销商之间，找到了一个朴素而实用的契合点，汇聚而成的力量推动这次营销案例走向了成功。

“线上广告打得再响亮，线下消费者喝科罗娜时买不到青柠，这没有用。”车祁告诉 Morketing，对这一项目，百威中国最看重的指标不是ROI，而是科罗娜和青柠的紧密关系在消费者端是否真正被建立起来。

通过深入产地帮助果农培育优选质量的青柠，百威中国打通了青柠从产地到消费者之间的路径，甚至还不惜把科罗娜线上线下全部销售渠道，均分出一半给到青柠。车祁透露了一个关键数据，“原本只有43%西区经销商同时出售科罗娜和青柠，现在100%西区经销商都购入了青柠。”这也就是说，如今，消费者想要实现“科罗娜*青柠”这一饮酒仪式感，会更加方便，有保障。与此同时，凭借「青柠」这一元素，科罗娜也在消费者心头建立了比啤酒品牌更加差异化的形象。

这一案例在扶农角度、品牌建设角度、渠道销售角度都取得了巨大成功，是“商业价值和社会价值的完美融合”。本质上，百威中国打造的已经不仅仅是一起营销campaign，而是一种几近成熟的生意模式；团队所扮演的角色也远超创意工作本身，而是起到了整合、管理、最大化利用企业外部资源的作用。

百威中国的这一营销案例，对整个消费品行业都有一定的启发作用。对此，车祁坦率地分享了三个关键点：第一，分析campaign是不是存在强大的商业价值；第二，是否能解决品牌遇到的问题；第三，有没有长期的、可扩大的持续性。

更进一步看，百年品牌的营销campaign往往具有很强的延续性，我们在「科罗娜特选青柠」案例中也观察到这一特性。在看到了中国市场取得的巨大商业价值和社会价值后，科罗娜墨西哥品牌总监第一时间找到中国团队，希望把更地道的墨西哥青柠种植技术引入中国，帮助中国农民种出更多品种、更高质量的青柠。与此同时，车祁也表示，“我们在一块土地上取得的成功，会复制到有相同背景的第二块、第三块土地。”

未来，在「科罗娜特选青柠」生意模式的助力下，百威亚太还将延续对中国助农扶贫工程的支持，同时在一代代啤酒消费者之间将这种“仪式感”传承下去。

保持与年轻人步调一致，百威营销团队的5点坚持

“这个项目让我把商业价值和内心大爱完美地融为一体。”谈到「科罗娜特选青柠」项目，车祁感触颇深。

大约一年半以前，百威亚太明智饮酒活动进行到第 14 年，车祁在接受我们采访时也说过类似的话，“百威亚太做的这些举动绝不是哗众取宠，而是一种使命交换，是我们对于社会的回馈。”

一直以来，百威亚太都非常关注消费者健康、农民权益、海洋生态保护等等超出商业价值以外的社会价值，并且把营销 campaign 常做常新，这无形中对团队的营销水平和上下一致的协同能力，都提出了很高的要求。

那么，车祁是如何管理偌大的百威中国营销团队，提高团队整体水平和协作能力的？我们在和车祁的对谈中，得知了 5 点关键信息。

第一，为了匹配多元的消费者画像，车祁为百威中国打造了一支多元化的营销人才团队。过去，整个快消行业的招聘侧重点都放在名校毕业、大公司背景的人才上。
但如今，在消费者触媒点越来越分散的当下，车祁更加重视人才过于趋同所导致的负面影响。“团队里面必须要一群热爱消费者、热爱生活的人。”于是，热爱研究“人”、热爱生活、强大的学习能力，已经成为车祁眼中，优秀的营销人必备的三个素质。“只有这三点均衡发展，他才能在啤酒行业快乐地成长”。

第二，为了让团队内部与时俱进地学习外部信息，百威中国每季度都组织“Beer Talk”。有趣的是，为了更包容更多元地获取外部信息，车祁邀请来的分享人并不局限于啤酒行业。“演讲人可能是时尚主编、设计师、创企合伙人，这些真正工作在一线的、不同赛道的代表，才能真正告诉我们市场正在发生什么样的变革。”

第三，在创意正式对外推出前，百威中国选择邀请网红帮助团队把脉创意方向，而非传统的消费者调研。“我最爱做的事，是找网红聊聊，他们经常会告诉我，什么样的玩法又是在自嗨。”车祁讲道。

在数媒时代，网红中藏着一群有创意、有执行力、网感一流的人才，而且往往不会拘泥于品牌主的思维定式，更能和消费者共情。车祁这一看似随机的举动，其实能够让品牌“低下头来”，站在离消费者更近的位置对话。车祁告诉 Morketing，“过去，大家都习惯利用网红去做粉丝触达，但这不对。网红强大的共情力和创意能力是非常难得的，我们要通过与他们共创来激发更好的创意内容。”

第四，对外寻找“合作伙伴”而非传统的“广告公司”。创意工作往往是牵一发而动全身的，在百威定位年轻人进行营销时，需要从诞生到落地执行的各个环节都保持同频。所以，和通过网红“把脉”的思路类似，车祁倾向与更有主人翁精神的团队合作，甚至“不提供项目 brief，而是共创 brief”，让他们“一起背销量、背品牌力指标”。

第五，作为公司市场部掌门人，车祁拥有一种“自我修炼精神”。入职百威中国近 20 年，车祁一直保持求知若渴的状态。他向我们透露了身为百威 CMO，两个“修炼秘诀”：“第一我经常学习，每隔几个月要跟网红聊天。第二，明确自己的管理范畴，抓策略而不抓执行，不去看实际的创意点子。”

从上述 5 点，我们其实可以看出快消巨头内部营销团队架构和工作方式，正在悄悄发生变化。一个很直接的观感是：更紧密的连接力。比如，百威中国在团队内部打造了一个名为 draftLine 的小型广告创意团队，与品牌团队坐在一起，一同产出更理想的传播方案。这打破了过去快消巨头产品与市场部门割裂的局面，有利于产出更灵活、贴切的广告内容。再比如，除了亲近网红，百威中国营销团队还喜欢找最真实的百威消费者一起生活，通过真实看到他们的饮食、生活、娱乐、媒体使用习惯等，真正深度洞察消费者。

一言蔽之，前一个十年，百威亚太等快消巨头迅速迭代升级数字化营销技术和工具，大大提升了消费者连接效率；眼下这个十年，百威亚太的营销工作在数字化基座上，变得更加以消费者为导向，以消费者偏好的创意为先，实现品牌与新一代消费者共成长。

车祁：我不认为所有东西都要追求品效合一

近年来，在全域经营的逻辑下，“品效合一”成为营销行业高频词。几乎所有赛道所有品牌都在追求销量和品牌力最大化。

但，在百威身上，很难看到这种“既要还要”的营销窘境。

“我特别讨厌的是分不清‘叫好’和‘叫座’这两件事，把它们揉在一起。要拗造型的时候，就不要只追求卖啤酒。我不认为所有东西都要追求品效合一。”车祁直言。

具体来看，车祁要求团队清楚认知哪些工作是为今天而做、哪些是为明天而做、哪些是为更长远的未来而做。“如果是为今天而做的东西，就要做‘叫好’且‘叫座’的作品出来，因而要重视的问题是在目前阶段的销售当中，要针对哪群消费者针对哪一个场景营销，如何做一些行之有效的、对品牌有帮助、对销量也有帮助的营销活动。但，如果是为明天而做的东西，我会提醒团队：不一定追求多么的‘叫座’，但必须极其‘叫好’，这个作品的意义不能仅仅为了销售。”

这种不急于求成的心态，恰恰是百威作为啤酒巨头，能够一次又一次穿越品牌周期的底层原因。车祁透露，在开始「科罗娜特选青柠」这个案例之时，他们并没有把 ROI 视作第一目标。团队甚至是抱着试错的心态开始帮助果农的，“我们是卖啤酒的，不是专业种植青柠的。所以第一年我们就是以学习者的姿态，和当地政府、当地扶农机构一起学习怎么种植青柠。一开始我们就做好了失败的准备。”

而伴随着对于失败的预期管理和谦逊的学习态度，百威中国团队迎来了这座沉甸甸的「钛狮」奖杯。

结语

不难看出，车祁是百年巨头百威营销能力的一个缩影。

凭借与时代接轨的学习能力，向外部人才虚心领教的开放态度，百威中国打磨出了一个个堪称行业教材的营销案例。在这个过程中，百威中国也在源源不断地反哺营销行业，车祁担任国内外多个创意奖项的专业评委、发表主题演讲，借此向营销行业输送专业的观点，帮助外部伙伴打开更宽的行业视野。

看向未来，百威中国营销团队的传承和能力外溢，或将在行业中打造出更多的经典之作。

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