专访茉酸奶：单杯卖到30+，首个千店现制酸奶品牌为什么是它？
作者丨栗子
编辑丨晶敏
由于“高价”，茉酸奶今天被送上了热搜。
起因是在新品猫山王榴莲奶昔心理价位征集中，茉酸奶给了“68 元、88 元、108 元”三个选项，让网友直呼“喝不起”。对此茉酸奶相关负责人回应“定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向”。
不过价格似乎并没有成为茉酸奶的发展阻碍。就在 6 月，茉酸奶成为了现制酸奶赛道的第一个千店品牌。据窄门数据，茉酸奶 2023 年 3 月新开门店接近 100 家，4 月开店数近 200 家，5 月近 300 家。截止目前，2023 年开出门店数已超过 700 家，全国范围内茉酸奶门店数量已超过 1000 家。
图源：窄门餐饮
与线下猛烈跑马圈地伴随的，还有高人气和高业绩。目前茉酸奶私域会员超过 1000 万，位列多个城市大众点评饮品店热门榜第一，抖音本地生活单月 GMV 超 5000 万。值得注意的是，成立于 2014 年的茉酸奶，今年已是第十年。为何在十年之际突然爆发？又是如何实现半年扩店超 700 家？
带着这些疑问，刀法与茉酸奶 CEO 顾豪进行了交流，并复盘了茉酸奶发展过程的三个阶段：
一、产品体系打磨：以牛油果为核心单品，形成 “超级水果 + 酸奶” 的产品框架；
二、单店模型建立：从店面选址到营业模式，全套标准化流程的打磨建立；
三、运营服务体系：专业运营团队做好品牌、线上营销，做好加盟商的“后勤服务”。
01
牛油果的意外爆火，带来 “超级水果+” 产品框架
茉酸奶第一家门店在 2014 年创立于上海。彼时国内的饮品市场还是以传统奶茶为主，现制酸奶市场接近空白。
据 2017 年菜单来看，当时的茉酸奶主要是用“水果+酸奶”的组合形式，细分成“酸奶奶昔”、“酸奶冰淇淋”、“酸奶” 3 个 SPU。不同于如今的牛油果大单品逻辑，当时的牛油果酸奶奶昔只是众多 SKU 中的一个，且与榴莲酸奶奶昔同位于价格 TOP 1。
与大多品牌对标市场找产品定位、定价的策略不同。在没有“对手”的情况下，茉酸奶不被低价干扰，完全按照成本定价。
茉酸奶 2017 年产品价格表
相较于传统的植脂末、奶精，茉酸奶的现制酸奶使用的原料为草原牧场直供酸奶和新鲜水果。再加上，茉酸奶整体规模较小，聚焦于商场内部的选址，很难把价格和当时的平价奶茶们拉齐。但让茉酸奶意外的是，在经营过程中，价格并未让消费者止步，相反销量最高的产品是价格最高的牛油果酸奶奶昔。
这与牛油果在中国市场的爆火有关。2015 年前后，牛油果在我国刚刚兴起，被称为“中产水果”。据相关数据显示，我国牛油果 2017 年中国进口牛油果 3.2 万吨，而在 2011 年，牛油果在中国的进口量只有 31.8 吨。在当时的环境下，几乎没有现制饮品用牛油果这样的高价格、有一定进口贸易门槛的水果。茉酸奶刚好踏上了牛油果的东风。
第一家门店的成功、牛油果单品的成功，奠定了茉酸奶对于自家产品理念的信心，也为茉酸奶的发展奠定了 3 个基本方向。
一是，树立只做奶制品的基本产品框架。
大多数新茶饮品牌都会选择一个大单品切入，然后延展至奶、咖、茶全品类以拓宽消费场景和需求。不同于此类横向拓展，茉酸奶选择的是在酸奶饮品赛道内做 SPU、SKU 的纵深延展。
茉酸奶 2023 年 4 月产品价格表
如今茉酸奶的 SKU 总共 28 个，包含酸奶奶昔、冷萃酸奶、奶黄金 3 个 SPU。其中，酸奶奶昔有 19 个 SKU、冷萃 6 个、奶黄金 3 个。而 2017 年的菜单则是 19 个 SKU 的酸奶奶昔，加上 1 个 SKU 的酸奶冰淇淋。
对于新品研发，茉酸奶分为两类：一类是应用型研发，另一类是食品级研发。应用型研发较为基础，主要是根据常规季节变化做应季产品。
食品级研发则技术难度较高，属于新品类的开发，需要从源头工厂做定制化开发，再应用到门店上。但仍旧属于原供应链可覆盖的范围。4 月份上新的冷萃酸奶系列就属于此类。相较于酸奶奶昔系列，冷萃酸奶更类似于希腊酸奶的口感，是以前酸奶杯系列的升级。
二是，用“超级水果”树立标签，走差异化路线。
作为“超级水果”的牛油果，当时刚从国外传到国内一二线城市，有点类似于“新中产” icon 的存在，在茶饮界还属于稀缺品。稀缺意味着独特，而独特则容易留下深刻印象。
基于此，茉酸奶以牛油果作为大单品，打出“一杯奶昔等于一颗牛油果”的 slogan，并且把牛油果从单品延展成了一个单独的 SPU，以强化品牌心智。
除此，牛油果在国内从一二线慢慢流行起来的过程，正好能与茉酸奶后续扩张的步伐同频，也算是为后续扩张铺路。
三是，强化了根据产品成本定价，不走低价的价格体系。
作为单价最高的 SKU 牛油果酸奶奶昔的走红，为茉酸奶证明了一个基础结论：打造出特色和稀缺性的产品，不走低价路线，也是有消费者愿意买单的。这奠定了茉酸奶日后的定价逻辑：产品先行，据成本定价。
这一逻辑茉酸奶一直沿用到了现在。就拿最近茉酸奶新推的同属超级水果的“榴莲”系列来看，真·巴马糯米榴莲酸奶奶昔 43 元的定价，相较奈雪霸气榴莲 24 元的价格，高出近一倍。
对于此，顾豪表示“我们并没有做市场的价格对标，而是先把产品做好，再看成本定价格”。在新茶饮卷生卷死的当下，不少头部品牌开始走向下沉，但茉酸奶仍旧坚持先产品再定价，而不是预先设置价格再匹配产品。
02
耗时 3 年打磨单店盈利模型，打下厚积薄发的基础
在第一家店实现盈利后，茉酸奶只在江浙沪进行了小范围的扩张。
直到 2019 年，沉淀了 5 年的茉酸奶，才在新茶饮带来的消费升级下，迎来了规模化的机会。2018 年可以说是现制奶茶的爆发年，奈雪的茶完成 60 亿元的 A 轮融资、喜茶完成 4 亿元的 B 轮融资。据美团发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，截至 2018 年第三季度，全国现制茶饮门店数量达到 41 万家，同比增长 74%。
在这一势头之下，本为茉酸奶加盟商的顾豪，决定以合伙人的身份加入茉酸奶。多次的创业经历让顾豪对餐饮生意有着自己的判断体系。加盟门店不错的经营业绩加上对整体市场的乐观预期，让顾豪决定加入茉酸奶，把整体盘面扩大。
品牌的门店数量对于品牌心智起着关键作用，与此同时，规模带来的效率提升也是铸建品牌壁垒的关键所在。
如同大多品牌一样，为了实现短期内快速开店，茉酸奶开启了加盟联营模式。但这一模式成立的前提，是有加盟商愿意给品牌开店。在经历了早期快招店骗局后，如今加盟商只看给品牌开店是否能够赚钱。
能赚钱的可复制单店模型也就成为了关键。2019 年 - 2021 年，茉酸奶的发展重点就在单店模型的打磨。成熟的单店模型，需要有从前端选址 - 后端经营的全套可复制标准化流程、稳定的供应链。
在前端开店的准备工作上，从开店选址开始，茉酸奶就会通过外卖单价、人口密度、房价等指标，进行选点测试，找到成熟的门店选址标准模型。同时，在装修环节，对店面设计、硬软装家具以及开业设备也打磨出一套标准化体系。
相较于前期准备，经营环节的 SOP 要求更为细致。与大多连锁现制饮品一样，茉酸奶的单店模型中，包含各类产品的定量配方以及标准制作方法，并持续迭代以减少人工变化带来的出品不稳定性。在打磨好硬件、供应链标准之后，茉酸奶进一步对场景和产品的适配性进行了测试。
通过在不同场景、不同人群条件下，以一年四季为周期，对不同时间节点的适配产品进行测试，找到匹配的产品更替机制。直到以上都测试盈利之后，单店模型才基本成型。但能赚钱的单店模型只是第一步，要从单一门店生意转型到餐饮连锁管理生意，还需要把人进一步补齐。
从 21 年开始，茉酸奶开始招兵买马，着力补充连锁化经营所需要的功能板块，比如维持供应链稳定的招采团队、为加盟商提供营运指导的培训团队、从品牌层面把控宣传促销节奏的营销团队等。茉酸奶从各个业务需求出发，招募了不少具有丰富饮品行业经验的从业者。如今茉酸奶总部平台人数有 300 余人。
开放加盟的节奏与管理能力的搭建进度是同步。茉酸奶先从上海大本营出发走向长三角，再逐步扩大加盟版图。截止目前，茉酸奶已经实现了全国超过 200 个城市的覆盖。
03
做好加盟商的“后勤”工作，为门店经营助力
搭建好可复制的生意模型之后，大规模的加盟扩张为茉酸奶迎来了厚积薄发。与此同时，茉酸奶也在同步关闭直营门店，从一线退居幕后“后勤岗位”。目前茉酸奶几乎所有门店均由加盟商经营。
对此，顾豪告诉刀法，是为了更加集中的把精力放在加盟商后期的运营服务上。
加盟商服务分成两部分，一是产品、单店模型的研发和精进，二是品牌层面的营销管控。
不同于大部分现制茶饮品牌在加盟扩张之后，利用规模优势做价格下沉。茉酸奶希望用规模优势产生的成本空间进一步提升原材料的品质，以产品升级带动口碑提升。
据顾豪透露，目前茉酸奶预备进一步利用智能化设备减少人工的干预，比如利用机器称量定量配方替代人工，以减少克数偏差。与此同时，通过供应链的反复打磨，茉酸奶目前全线产品中所用的牛油果也从 19 年的 18 头大小提升至如今的 22 头大小。
品牌层面，则着重于对各个区域的营销及外卖代运营进行统一把控。
作为实体业态，每家门店的线下流量相对固定。要实现拉新，线上导流尤为重要。但对于加盟商来说，了解清楚各个平台的运营规则所带来的时间成本和经济成本都很高。另一方面，把各门店聚合起来发力，也更容易带来爆破性的品牌声量，从而助力线下门店的经营增长。因此总部会对各门店的线上运营进行统一把控。
就品牌层面而言，茉酸奶会结合各大平台的流量扶持政策，拉通门店做线上下联合活动，为门店快速导流拉新。比如 4 月份，茉酸奶就抖音生活服务的“一口知鲜味”活动，联动线下门店，通过官方直播实现 3 小时超过 1541 万的销售额。
值得一提的是茉酸奶对于价格的弹性把控。线上价格远低于线下从而影响经营动力，是餐饮业态的常见问题。为了防止这种情况出现，在茉酸奶内部，除了明星带货或者爆破性节点外，常规线上营销动作中不允许用低价引流。
而在线上外卖平台的活动策略上，茉酸奶采取的策略是以城市的行政区为单位做区域性统一。这样一方面能保持品牌内部不产生恶性竞争，另一方面也方便及时就竞争格局变化进行策略调整。
据茉酸奶官网介绍，目前加盟茉酸奶的 30 平标准店，不含租金的前期预算最低在 200000 元，其中约 80000 元为营运支持费用。包含品牌使用费 29800 元，作为品牌授权、新品更新、品牌活动策划费用；咨询指导 30000 元，作为试营业指导、各类营销活动策划费用；人员培训费用 20000 元，以教授各类人员 SOP 标准培训、新品培训流程。在实际经营环节，则采取提点模式，收取营业额的 1% 作为服务佣金。
04
分析师点评
复盘来看，茉酸奶“打磨产品 - 单店模型 - 连锁扩张”的三步走，是品牌连锁化的经典路径。但在共识性的方法论下，有的品牌能走出来，有的却中途止步。
究其缘由，或是对生意盘面把控力的差异所致。纵观来看，茉酸奶有着极为质朴的生意逻辑：先保证开店卖产品赚钱，再扩规模提升效率增加品牌力。
第一步是打稳生意的基础，第二步才是提升市场厮杀的竞争力。
对于连锁餐饮来说，加盟门店的出品质量决定了品牌口碑。但对于赚钱是第一要务的加盟商来说，用统一原材料、保证稳定出品的前提，是给到优于市场的供给价格和扶持力度。如何做好加盟商的管控，或是今日茉酸奶需要面临的一大挑战。
除此之外，相较十年前，如今的茉酸奶也面临着更为严峻的外部竞争格局，既有不断出现的酸奶赛道新玩家，也有不少老茶饮品牌相继推出酸奶奶昔系列，更有甚者直接打出“一整颗牛油果”的广告语，可谓针锋直指。
已经走过近 10 年的茉酸奶，未来依旧充满挑战。
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