从种草到收割,茉莉数科集团用全域营销驱动品牌增长
让精准投放替代粗放铺量。
当品牌线上投放越发务实,粗放的达人铺量推广已经过时,以数据驱动的精准投放将助力品牌降本增效。
作为国内首批MCN机构,茉莉数科经历了从自媒体到MCN,再到全域营销等多个互联网电商发展阶段。
如今,在全域内容营销时代,茉莉数科不仅为品牌提供“全域种草,电商收割”全链路营销服务,还自研数字化投放系统,沉淀了海量数据资产,为品牌电商营销提供精准决策指引。
官方数据披露,目前茉莉数科拥有超过470万媒介达人合作矩阵,与宝洁、欧莱雅、资生堂等4000多家国内外知名品牌合作,是60+头部集团的入库供应商。
全域种草+电商收割,实现全链路营销闭环
经过野蛮生长之后,网红经济从喧嚣逐渐趋于理性,mcn机构发展经历了多个迭代期,在不同的赛道开始自我竞速。
当前,内容平台电商化,电商平台内容化,电商与内容的融合趋势越来越明显。一方面,以淘宝为代表的电商平台,正全力推进内容化转型;另一方面,以抖音为代表的内容平台,通过直播带货等方式,不断强化其电商特色。
平台不断演变,茉莉数科顺势而为。
2016年,淘宝开放内容生态,试图通过链接达人、商家、媒体、MCN等多方资源,产出大量优质的内容。茉莉数科的前身“茉莉妈妈”IP,成为第一批被淘宝邀约入驻的账号。
自此,茉莉数科在淘宝生根,逐渐从个人IP向MCN自我迭代。
茉莉数科创始人林敏
茉莉数科创始人林敏认为,淘宝内容化是一个契机,平台需要大量的达人推动内容创新,于是她决定调整公司结构模式,开始对外签约、孵化达人,成为国内第一批MCN机构,并更名为“茉莉传媒”。
不只是淘内,茉莉数科的触角还伸到了小红书、抖音,进行多平台覆盖。在运营过程中,林敏发现,不同平台在用户不同购买决策阶段发挥的功能不同,实现整合后可以补齐短板、查漏补缺。同时,不同渠道整合后可以激发协同效应,放大品牌优势。
林敏把这一时期称为新营销阶段——以社媒整合营销为核心,帮助品牌实现全域种草。
2019年,淘宝品牌直播成为主流,2020年,抖音电商成为字节跳动的一级业务部门,直播电商这一新消费方式被疫情推上了风口浪尖,成为品牌营销、销售的重要渠道。抖音电商带货达人图鉴显示,2020年,有117万达人在抖音电商带货,卖出22.19亿件商品。
2019年,茉莉数科进入新渠道发展阶段,2020年正式入局抖音电商赛道,为宝洁、欧莱雅等国际集团做品牌直播代运营。
林敏表示,相较于短视频,直播在人、货、场各个维度都提出了更高的能力要求。比如,直播需要更好的达人孵化及运营能力,对直播内容调性和场控实施有效管理。同时,直播销售产品SKU更为丰富,需要具备更强的选品组货等供应链管理能力。
至此,茉莉数科完成了“全域种草,电商收割”全链路营销闭环。
沉淀数据资产,助力品牌实现精准投放
“对大多数MCN而言,核心资产是达人,关注点是如何孵化、运营达人。茉莉数科的出发点是如何服务好品牌,为品牌提供策略价值、服务价值、成效价值。”
从初心出发,茉莉数科基于成熟的达人营销服务体系,重仓研发以大数据技术为基础的内容投放系统,进行营销数据沉淀,从策略、成效上为品牌提供精准且有效的保障。
茉莉数科自研豹播SaaS系统
针对直播电商,茉莉数科上线豹播SaaS系统。据介绍,作为一款“直播零售一站式管理平台”,该系统可以帮助品牌解决直播矩阵统筹管理、直播间流量投放、直播团队成员绩效考核、直播数据资产留存等精细化运营痛点。
“譬如,豹播智投就是着力解决抖音电商内容和人群程序化投放提效的问题。”林敏进一步解释,通过对商品素材、创意标题、目标人群、投放标签等多个维度,快速形成数百个投放计划,优质的计划可以保存,重复调用。
针对社媒整合营销,茉莉数科推出红数据策略平台,帮助品牌识别最优达人组合。
在选择目标达人时,品牌往往只能看到达人粉丝体量及内容展示,但这些“表层”数据往往不足以支撑品牌做出选择。达人粉丝人群是否与品牌相互匹配?如何才能选出最佳达人组合,完成高性价比投放?
林敏表示,针对这些痛点,红数据平台汇聚了淘宝、抖音、小红书等平台海量达人资源,收集和分析多维度数据后,可以智能生成矩阵策略组合投放方案。
刘润曾直言,“越会经营流量的卖家,就越喜欢经营流量,就越因为经营流量而受益,就越因为受益而忽视品牌的长期建设。但终有一天,‘流量红利’会消失。”如今,以内容起家的MCN,靠爆款内容、头部达人获取流量的时代已然结束。
茉莉数科正在让精准投放逐渐替代"广撒网”,对它而言,“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是我不知道是哪一半被浪费了”已成为过去。
左手杨帆出海,右手挖掘新品牌
虽身处跌宕起伏的内容营销环境,自2016年以来,茉莉数科每年都持续增长。
林敏说,“面临四面楚歌的困境时,最好的防守就是进攻,你要一直往前跑,不要回头看,持续做难而正确的事情,坚持创新。”
当下,流量的不确定性让很多机构迫切地寻找新的增长曲线。
有机构负责人表示,“没有百年网红,但是有百年品牌。”越来越多MCN走上了做品牌的道路,它们用做品牌的方式把流量攥在自己手里。
据不完全统计,2018年至今,至少有十余家MCN机构创立了自有品牌。他们或凭借供应链优势研发自有品牌,比如五月美妆创立头皮护理品牌“混合故事”;或依托明星或网红打造个人IP品牌,如谦寻与谢霆锋联合开发的美食品牌“锋味派”。
当谈及茉莉数科的未来发展时,林敏表示,一是进一步深入到“货”端,二是出海,把现有模式复制到海外。“茉莉数科的发展原则就是一直选择做难的事情,不断迎接新的挑战,成功与否尚不可知,但是哪怕即便撞到南墙,也比故步自封要好。”
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