2019年书单，关于文案的24本书
首发：文案人于极
在微信或者知乎上，总有不少朋友要我推荐一些，关于文案的书籍。
可是由于去年工作上比较忙乱，一直没有时间进行系统整理。
在2019年的第一周，通过整理这些年的读书笔记，终于为朋友们挑选了一份“文案书单”。
书单并不权威，只是凭借经验挑选了一些在文案创作工作中，感觉比较有指导意义的。
一共24本书，每月两本，正好一年读完。
广告文案类
1、《文案训练手册》
如果让我只推荐一本关于文案的书，那么肯定是《文案训练手册》。
它最大特点是实用性和可操作性极强，是我个人认为的最实用文案书籍之一。
书里不仅给新人画出一个好文案的清晰轮廓，告诉你文案各个部分要怎样安排，整体逻辑要如何构建，还在细节之处给出高明的指点。
如果你有心学习文案写作，一定要读读这本。
2、《文案创作完全手册》
“文案是坐在键盘后面的销售人员”，这句文案界经典语录就是出自本书。
它的内容也确实符合它封面的副标题——《文案大师教你一步步写出销售力》，从“标题的38种写法”，到“如何挖掘购买理由”等文案相关的实用技巧，都进行了详细介绍。
但是书中关于打造网站的内容，现在看来略显鸡肋了。
3、《小丰现代汉语广告语法辞典》
这本书很薄，只有大概一百多页，是长期占据我案头的书籍之一。
作者丰信东是地产文案方面的大佬，经典的《七宗醉》系列文案就是出自他的手。
书中对于文字方面的论述，极其精辟，并且作者语言犀利，总是直抵问题的核心，第一次阅读时，有一种锋芒在背的感觉。
4、《全球一流文案》
《全球一流文案》被很多广告人称为“文案圣经”，主要内容是32位世界顶级文案大佬的经验谈。
它独特之处在于，当你没有到达一定火候时，读这本书会觉得云里雾里、索然无味，但是当你有了一定的经验，会发现这本书里讲的字字珠玑，宛如灯塔。
另外书中在大佬经验谈的后面，列举了大量经典案例，解决了很多人“这个文案很好，但不知道好在那里”的疑惑。
英文不好的，可以读《创意之道》，原著是同一本，只是《创意之道》将英文案例翻译了出来，虽然翻译的质量并不高。
5、《金牌文案》
这本书和《创意之道》有些类似，不过它是由国内的43位顶尖创意人分享的经验谈。
也正因为如此，他们的经验更加本土化，更加具有借鉴意义。
如果是一位从业时间不长的新人，建议先读《金牌文案》，之后才是《创意之道》。
6、《一个广告人的自白》
广告教父奥格威的经典，混广告文案界的人如果没看过这本书，可能都不好意思见人。
书中关于文案的内容虽然不是太多，但是含金量却很高，比如：
“广告的内容比表现内容的方法更重要”、“最重要的决策是如何替你的产品定位”、“我们的目的是销售，否则便不是做广告”等都成为了广告文案界的至理名言，一直影响至今。
可以和奥皇另一经典《奥格威谈广告》，搭配阅读。
7、《中兴百货广告作品全集》
虽然文案界有很多“女王”，但只要许舜英一站出来，其他的“女王”可能都会黯然失色。
作为台湾“意识形态广告公司”的创始人和创意总监，许舜英开创了一个前所未有的的广告风格，甚至开创了一个华文广告的历史。
在市场影响力方面，许舜英与中兴百货合作期间的作品，被称为“广告界的哈佛案例”，将中兴百货的销售额拉升了22倍，并创下全台湾百货公司坪效最高纪录。
这本书就是许舜英作为创意总监的案例合集。
8、《广告拜物教》&《诚品副作用》
这两本书是李欣频的文案作品合集。
对于李欣频，喜欢她的人称其为“文案女王”，不喜欢她的人称其为“过分文艺”，但无论如何，李欣频曾是很多文案的模仿对象。
对于目标用户为文艺青年的产品，可以在这两本作品集中找到灵感。
营销传播类
9、《乌合之众》
《乌合之众》是成书于1895年的群体心理学经典，被称为“群体心理学的开山之作”，书中对于常见或者极端的群体行为，给出了心理学上面的解释。
作为一名广告文案人员，可以通过这本书了解群体的心理和行为规律。
顺便说一句，这本书只有100多页，并且读起来很畅快。
10、《引爆点》
关于传播的经典书籍之一。
作者详细拆解了某个观念、产品、疾病等，如何一步步被引爆流行的原因。
其中的三个流行法则，是本书的亮点。
11、《疯传》
关于传播的另一本经典，实用性比《引爆点》要强一些，作者本身是沃顿商学院市场营销学教授。
书中总结了传播力的六个原则——“社交货币”、“诱因”、“情绪”、“公共性”、“实用价值”、“故事”。
这些原则的指导性还是比较强的。
12、《让创意更有粘性》
关于传播的第三本经典，重点讨论的是，如何让人们更好的记住你所创作的内容。
作者同样总结了6个创意要素：简约、意外、具体、可信、情感、故事。
最好与《疯传》搭配阅读。
13、《影响力》
雕爷曾经说过，入职他公司的新员工，必读的一本书就是《影响力》。
它虽然不是营销学书籍，但是书中内容却包含很多消费心理学、以及营销学的内容。
如果悟性足够强，你可以从书中提炼很多实用的营销技巧和操纵技巧。
《影响力2》前几年也出版了，可以搭配阅读。
14、《怪诞行为学》
本书内容与《影响力》有一点点相似，但是更为系统。
作者以人们的“非理性”为中心，阐述了多个领域的非理性现象，以及如何操作这种“非理性”。
《怪诞行为学2》和《怪诞行为学3》也出版了，可以搭配阅读。
15、《消费者行为学》
这本书是经典教材，干货很多，能读通的话会对“消费者行为”有一个清晰的了解。
但是读起来会比较枯燥，需要一定的毅力。
16、《蓝海战略》
《蓝海战略》当时给了我巨大的震撼，颠覆了我对于商业战略的整体认知。
作者从一个意想不到的角度，重新定义了什么是“红海”和“蓝海”，以及如何从红海中找到蓝海。
也许这本书可以让你体会到，什么是真正的“商业战略”。
17、《如何把产品打造成有生命的品牌》
作者叶明桂是广告界大名鼎鼎的人物，在奥美工作了30年，推出过很多的经典的文案作品，比如“左岸咖啡”、“全联经济美学”等等。
这本书的重点内容是如何用广告，打造一个成功的品牌，其中最有价值的部分是“桂氏三角形定位模块”。
另外，书中提到的左岸咖啡和全联超市的策略形成过程，也有一定的启发性。
18、《史玉柱自述：我的营销心得》
史玉柱作为中国数一数二的营销大师，这本书是他谈论营销心得的合集。
他从一个甲方老板的角度，讲述了他眼中实用的广告，和如何制作实用的广告，内容相当朴实和有效。
另外在书里，史玉柱对于广告公司颇有一些微词。如果是一名乙方文案，可以从中窥视到甲方老板的真实想法。
拓展类
19、《我不是一本型录》
这本书是许舜英的的对谈集，看完之后你就会明白，为什么许舜英可以写出那种风格强烈的文案。
可以与许舜英的另一本书《大量流出》，搭配阅读。
20、《云雀叫了一整天》
木心先生的诗集之一。
他的文字，不仅“精致”和“高级”，还透露着一种聪明劲，最关键的是“不矫情”。
如果有兴趣，也可以看看木心先生的《素履之往》和《文学回忆录》等。
21、《人间词话》
如果只推荐一本古典诗词相关是书籍，肯定是《人间词话》，书中提到的“境界说”，已经成为文艺美学的经典。
当然，如果对学术不感兴趣，里面提到的很多古典诗词句子，拿出来翻翻也是很好的，至少可以让你知道某句诗词，到底好在了哪里。
22、《红楼梦》
本来认为这本书是不用推荐，但是跟一些年轻人聊天时，发现读过《红楼梦》的人，并没有我想象的多。
作为古典小说的巅峰之作，最好还是要读一下。
23、《三体》
应该是近些年科幻小说的巅峰之作了，脑洞大到了整个宇宙。
都说广告创意人善于开脑洞，看完《三体》之后，会发觉广告的创意都是小儿科了。
24、「你能看下去的任何书」
没错，就是你能看下去的任何书。
无论是漫画、小人书，还是佛经、笑话，甚至《养猪大全》，只要你能看的下去，就可以看。
曾经有位前辈说过：所谓创意能力，就是把不想关的事物，按照一定道理联系在一起的能力。
所以，除了那几本奠定基础能力的专业书外，拓展类的书籍完全可以按照自己的喜好选择。
甚至多看些电影，多去旅行一下，都可以。
总结
2018年，曾经在一篇文章中，写过这样一段话：
对于文案来说，阅读这件事不优雅，不高贵，它只是工作的一部分，只是为了解决自己的不安，就像天天训练是运动员工作的一部分一样。
除了直接在阅读中汲取灵感，在五花八门的书中看到另一个世界之外，更重要的是，阅读是一个知识更新的基本手段。
作为一个强力、持续、大量输出型的工作，阅读，几乎能决定一个文案人的“生死”。
是的，当你决定做“文案”的那天起，“阅读”便成了决定你职业高度的关键。
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