大众点评请李雪琴拍广告，把品牌代言玩明白了
大众点评史上首个“说啥都不好使”大使！
近日，大众点评携手必吃节推荐大使李雪琴，推出了一支“尴尬”的广告宣传片。
究竟有多尴尬？
李雪琴成为大众点评史上，首个“说啥都不好使”的大使！
你说尴不尴尬？
化尴尬为idea
构建李雪琴多元宇宙
作为大众点评必吃节推荐大使，李雪琴把给消费者推荐美食作为自己的首要任务，却没成想被尴尬闭麦，说啥也不好使了。
在短片开头，李雪琴按照广告词直接了当地表明身份——大众点评必吃节推荐大使，并随着拉镜转场叹气直言：“我虽然是个大使，但是说话很不好使。”
观众看着看着，心里不由得蹦出疑惑：这广告，咋瞅起来这么像相声呢？不确定，再瞅瞅。
大众点评利用高科技构建了一个李雪琴的多元空间，无论是电梯，还是电子大屏，亦或是菜单，甚至是人形立牌，李雪琴的形象犹如施加了魔法一般，在固定不变的背景板上动了起来。
通过不同媒介上李雪琴拉家常的对话形式，夸张地展现了其作为推荐大使却说啥都不好使的尴尬境地。虽然句句都在吐槽大使不好使，但实际上都在表达品牌的核心立场——“大众才是真正的推荐大使”。
基于“大使不好使”这一营销概念，大众点评顺势在微博上发布了紧急招募令，以5万元现金重金悬赏“必吃节好使代言人”。精心合作的推荐大使李雪琴竟输给了7亿吃货，成为“空气感”大使，那么究竟怎样才算好使的大使？这个问题，就交给大众去回答。
尽管是“不好使”的大使，大众点评仍旧围绕李雪琴做了系列开屏广告，主题分别是史上说话最不好使大使、站得高也不一定好使·大使、史上存在感最低·大使以及失去自由且不好使·大使。
大众点评想要表达的“7亿大众，才是真正的推荐大使”传播主张，最终自然而然地在观众心里建立起来。从更深远的层面出发，该传播主张也是20岁的大众点评对品牌所具有的国民价值的一次再诠释和再传递。
凸显大众地位
颠覆代言人刻板印象
鲜少在传播领域露面的大众点评，在20周年之际用一支极具创意的反套路TVC，官宣大众点评必吃榜“7年7亿人次的选择”的新品牌主张。
短片中的李雪琴操着一口幽默的“铁岭口音”，拉家常式的口吻一下子就拉近和大众的距离，无形中提升了品牌亲和力。她在唠嗑中消解自己并不好使的大使身份，观众随着极有代入感的视觉画面以及诙谐语境，不知不觉便产生了偏向大众的心理位移。
从创意层面而言，李雪琴的大使形象反复在电梯、餐厅、地铁等生活化场景中出现，并不断地跟路人进行单向互动，或是跟其他广告牌上的自己进行自言自语式的问答。这种极具创意的表现形式不仅增加了广告的趣味性，同时也让之后在线下接触到广告牌的受众，自然而然地联想起线上的广告内容，以此加深消费者的品牌印象。
大众点评首创“不好使”的广告大使形象，以这个冲突感为原点，颠覆“大众必须听大使”的刻板印象，着重凸显了大众的主导地位。品牌定位上强调大众点评榜是“7亿人选出来的榜单”，携手李雪琴在大众心中树立起品牌重视消费者的良好形象，从心理层面给予消费者满足感。
大众点评不忘用精神与物质的双重激励与消费者展开互动：在微博上重金听取用户的选择，在大众点评APP上推出100元神券以及3折优惠吃套餐的福利......大众点评深谙大众想要的是什么，因此积极让利消费者，强调品牌的“大众”调性。
反向营销破局
有效抢占消费者心智
在营销活动中，使用明星代言人是常见的营销手段，而自带话题度、拥有庞大粉丝群体的当红流量明星深受各大品牌方的青睐。
在明星形象与品牌相契合的基础上，流量加持确实是一股可乘的东风，却并非营销中的关键所在。很多时候，围绕明星代言人制定的营销活动大多成了一场粉丝自嗨式的狂欢，评论轰炸、热搜控评、粉丝刷销量......同时随着最近明星翻车事件频出，品牌选择代言人也变得更加谨慎。
像大众点评这样建立在大众根基之上的品牌，有哪个广告大使的国民度能超过7亿真实的大众呢？明星代言人的可信赖度在持续下降，消费者变得越来越务实，因而营销活动中最重要的就是突出产品价值与品牌价值，同时弱化明星效应。
李雪琴身上的烟火气契合大众点评的品牌形象，但若只是按部就班地进行营销宣传，不免落了俗套，难以在消费者心中建立独特记忆点，最终陷入与其他同类品牌同质化的僵局。
于是，突出矛盾性、差异性的反向营销成了破局的关键。
李雪琴的代言大使身份与大众点评打造的“大众，才是真正的专家”营销策略无疑是矛盾的，但这种矛盾又相辅相成，通过“不好使大使”突出“大众才好使”，营造出强烈的戏剧冲突感。
反向利用代言人的创意表达，使得大众点评这则宣传广告有效收割了消费者好感度，也让大众点评必吃节的相关信息得到了广泛传播。
作者 | 吴小江
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）