EGA｜艾菲全球化营销奖优秀案例赏析（六）

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举报 2023-07-14

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2022年艾菲全球化营销奖铜奖

《B端如何出圈？看阿里云用数字创新突破泛科技》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：B端如何出圈？看阿里云用数字创新突破泛科技

品牌：阿里云

获奖类别：创新突破 - 短视频/直播类

主要代理公司：飞书深诺数字科技（上海）股份有限公司

主要平台公司：Facebook

挑战、背景及目标

背景与挑战

后疫情时代阿里云继续深入支持全球市场特别是亚洲市场的数字化进程，计划在未来三年投入十亿美金，主旨演讲从扩大本地化投入、支持企业创新、增强本地化赋能、助力跨国企业亚洲成功等维度做出相应阐述和系列发布。东南亚和全球用户对阿里云品牌对比竞对较陌生，市场竞争激烈的赛道上（AWS, Azure 等行业巨头，计划在同期投入阿里云10倍的资金），最大的挑战在于如何提升品牌知名度，抢占用户心智，建立信任关系。

目标

目标#1：认知，传递全力支持东南亚拥抱数字创新，突破泛科技圈层；覆盖从科技人才到领域意见领袖，充分实现最大范围的影响。

洞察、策略性创意

目标受众

由于阿里云在东南亚地区市场上仍然是一个新品牌，所以在受众选取上，主要是基于前期广告投放测试结果，加上对竞品主页上粉丝关心的话题做进一步拓展：
1. 在云峰会推广活动前，设定较为广泛的受众主题进行多轮增粉广告测试，最终圈定云科技，金融科技和竞品相关人群为主要目标群体；
2. 基于媒体提供的竞品在Twitter和Facebook平台上官方账号的粉丝所关注的账号、兴趣、话题数据，与阿里云的粉丝情况做对比，增加了竞品粉丝更关心的科技媒体报刊等相关受众。

洞察

在研究竞品海外平台账号粉丝关注的内容时，我们发现在推特上竞品账号，如@awscloud，@Azure的粉丝们除了对围绕云科技相关话题感兴趣外，对于科技领域上的意见领袖，商业名人以及新闻媒体相关账号也占竞品粉丝关注的前十。
基于此发现，在受众策略制定上我们不但要突破核心科技人群，也要对更广泛的潜在用户制定相应策略。

核心科技领域人群：利用多元化内容呈现客户以及生态伙伴背书

泛科技圈层人群：多层次设定目标

创意实施

洞察与创意

预热期利用东京奥运科技回顾、内部技术更新预告，以及云峰会直播倒计时元素，素材以及触及更多用户关注线上云峰会，会展期间借助Twitter/Facebook/LinkedIn三平台进行主场和分会场直播推广，穿插东京奥运Cloud Pin和北京冬奥Cloud Me 等云技术互动活动，并利用领域核心人物演讲以及媒体反馈做为后期做热度维持。

激活策略的关键要素

人群 X 内容分层策略
• 竞品差异化难度大——深挖竞品洞察拓圈层：通过深度了解竞品的海外核心人群，发掘金融、政治、新闻是泛科技圈层突破点；
• 泛科技圈层突破难度大——技术到奥运多元内容分层：透过场景化内容降低理解难易程度，广泛覆盖不同认知度的受众；
• 核心科技领域在新市场拓圈难度大——撬动客户与生态伙伴背书：依托当地有影响力的客户与伙伴提高信任度，借助其影响力拓宽受众边界；
多层次内容营销 X 深挖竞品找到泛科技圈突破点
• 云峰会——多元化呈现首届“云上峰会”，通技术大咖专访、峰会探馆视频等全方位展现技术亮点及科技实力；
• 云栖大会——邀请了顶级科学家、企业高层等重磅演讲嘉宾，举办论坛活动发布前沿技术与产业成果，同步进行全球直播；
• Digital Beats——奥运Cloud Pin为主题创意线上社媒互动，粉丝分享扩散品牌知名度，结合KOL和MVP技术形成整合营销矩阵。

传播策略和渠道计划的底层逻辑

研究平台人群属性的差异，为人群拓圈做初步区分，挖掘竞品人群兴趣组，突破核心人群。除云科技相关话题感兴趣外，我们围绕泛科技圈层的相关话题金融、政治、新闻，找到破局点：
• LinkedIn：各领域专业精英人士汇聚的平台，专而精的人脉网络，能获取专业资讯、商业机会的平台；
• YouTube：最大的视频平台，也具备强大的搜索功能，适合作为品牌形象打造的阵地；
• Facebook：用户量大且活跃度高，集合发现信息、同好者沟通的特性。用户信息真实、兴趣标签准确，易形成用户社群；
• Twitter：科技爱好者和科技品牌的聚集地，新闻时事、商业趋势热点集中地，能够广泛友好的与品牌进行高频实时的沟通；
• TikTok：数亿用户喜爱的短视频表达方式，以及吸引新一代消费人群的全新行业引擎，更易分享新认识的品牌，传播热门事件及活动讯息。
预热期投放TikTok LGF采购商指引视频，广告吸引b端用户参与报名；
Facebook及Twitter为会展开展前期主要推广平台，吸引更多粉丝关注云峰会；
由于Twitter平台的直播观看成效更好，直播投放部分主要以Twitter平台开展；
直播后期为吸引潜在采购商以LinkedIn和YouTube专业构成度更高的平台为主。

媒体附录

主要接触点#1："数字营销 ‒ 社交媒体：自然广告(Organic)"

主要接触点#2："数字营销 ‒ 社交媒体：付费广告"

主要接触点#3："数字营销 ‒ 视频广告"

主流社交平台：TikTok，YouTube，Facebook，Twitter，Linkedin

成果

成果 1：认知，亚洲科创企业破圈卷入，海外传播曝光近3.3亿次，177万次点击，1570万次互动。
其他成果：相关帖文被联合国WFP等官号转发、成功破圈；云峰会获得国际一线媒体广泛正面报道，包括彭博、CNBC等。

2022年艾菲全球化营销奖铜奖

《借力新兴短视频，开启Bilibili东南亚增长新模式》

*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。

案例名称：借力新兴短视频，开启Bilibili东南亚增长新模式

品牌：哔哩哔哩

获奖类别：实效增长 - 数据驱动

主要代理公司：易点天下网络科技股份有限公司

主要平台公司：TikTok for Business

挑战、背景及目标

背景与挑战

市场特点：目前东南亚市场二次元视频内容仍处于"价值洼地"。泰国等地的东南亚市场存在着巨大的二次元内容需求，且本土制造的二次元内容并不被大多数青少年所接受，质量也较为低下，因而本土青少年对于中、日、韩、美的二次元内容较为倚重，这也给哔哩哔哩的出海东南亚提供了良好的机遇。
产品优势：手握众多独家内容，纪录片、动画、漫画、游戏等涉猎广泛，有容纳不同受众的潜力。动漫资源最为丰富，目前动画市场在快速发展期，发展潜力大。B站相较于其他竞品独有的二次元社区文化氛围，有助于用户留存。
产品挑战：Bilibili在国内市场中的破圈内容难以帮助B站成功打开海外市场，除了二次元以外的内容不一定能适应东南亚市场，语言弹幕文化本地化问题也是B站能否维持特色融入当地的挑战。

目标

目标#1：购买，每日新增>6W通过创意内容的展现，吸引对产品内容有兴趣的目标用户下载使用产品；
目标#2：忠诚，东南亚整体单个用户下载成本需要控制在0.6美金以内，不同国家会存在细微差异；
目标#3：忠诚，通过和产品内容高贴合度的创意素材，从而在用户下载之后提高留存率。

洞察、策略性创意

目标受众

1. 目标受众特点：
结合国内B站用户，Bilibili用户总体年轻化，90/00后综合素质较高，接受新鲜事物能力强，爱分享，爱交流，更加强调个性化的表达和多元化的发展，更能适应Bilibili的文化和价值观；发达地区二次元群体多，国内用户集中在东部沿海且经济较为发达的省份和一线城市，购买力更高。
分性别内容喜好：Bilibili的一些主要业务领域，比如：游戏、直播、科技、财经等更吸引男性，美妆、娱乐、明星等领域吸引女性，相关领域均在快速发展之中。
2. 目标受众类型：

• 二次元用户：番剧、国创、漫画狂热爱好者，二次元游戏爱好者；

• 兴趣多元化的用户：兴趣广泛，随意的浏览自己感兴趣的相关领域视频；

• 希望自我提升的用户：关注课程学习，科普，眼界提升等方面内容;

• 直播用户：直播受众及主播；

• UGC/PGC生产者。

3. 通过买量过程对目标受众的分类结合B站众多独家内容，纪录片、动画、漫画、游戏等涉猎广泛的资源类型，通过不同的素材内容展示触达潜在用户，吸引用户下载产品的同时确保留存表现。

洞察与创意

1. 产品洞察

• Bilibili手握众多独家内容，纪录片、动画、漫画、游戏等涉猎广泛，有容纳不同受众的潜力。

• 动漫资源最为丰富，目前动画市场在快速发展期，发展潜力大。

• B站相较于其他竞品独有的二次元社区文化氛围，有助于用户留存。
相应的B站众多版权购买的大额费用能否承担。在国内帮助B站获取用户的UGC内容，因为有着极高的文化和本土化门槛，在东南亚市场能否有进一步的发展依旧是面临的挑战。

2. 受众洞察
以OGV番剧为核心展现内容，吸引目标地区核心的二次元用户，其他UGC以及多元类内容针对性产出触达其他用户。针对B站动漫内容的独特优势以及非动漫内容本地化的挑战，需要对目标用户群做出分层，采用不同的创意策略目标，保证最佳的买量成本。
拉新元素测试点：“原神”游戏混剪，“夏日美食制作”

促活元素测试点：“本月新番更新”“官方剧目新推荐”“引导应用内搜索框““签到有奖励”

付费元素测试点：“会员购福利放送”“大会员可抢先/独家收看xx”“会员抢先购买手办资格”

创意展现形式：

• 创意片头/模板高效测试组合迭代：延长优质片段跑量周期

• 素材差异化：TT热点视频改版，当地竞品形式，其余类型产品形式平移拓展

• 其他测试点：尺寸测试，片头+片尾测试，时长测试，引导性按钮测试

创意实施

激活策略的关键要素

聚焦二次元核心用户；
用户分层拓宽潜力受众；
本地化素材打破文化壁垒。

Bilibili 产品接入后在东南亚地区属于初期买量，整体推广过程分为测试期，增量期，稳定期三个阶段：
1.测试期：快速测试受众和素材数据，为增量做准备；

2.增量期：快速曝光，吸引核心用户，达成日活需求；

3.稳定期：平衡量级与成本，不断测试差异化创意素材以及广告产品各类新功能；

4.整个买量过程中始终以客户KPI为目标。

传播策略和渠道计划的底层逻辑
【整体策略】：客户主要需求为东南亚地区的用户新增量级和留存，结合B站以二次元文化为核心的内容定位较年轻的目标群体，以及东南亚市场二次元内容的适配度，我们选取目标受众较为匹配均为95+群体且对新文化接受度较高的TikTok平台作为推⼴渠道。
【量级优化】：增加素材产出量级及上线频率；优质素材功能搭配使用提升量级；预算和出价刺激；版位量级灵活调整。
【留存优化】：保证多类别多形式内容内容跑量提高账户结构稳定性。

媒体附录

主要接触点#1："数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)"

主要接触点#2："数字营销 ‒ 短视频(:15秒-3分钟)"

主要接触点#3："数字营销 ‒ 长视频(3分钟以上)"

主流社交平台：TikTok

成果

成果#1：购买，买量高峰期间PH ID日新增量级达10W+ ,超额完成客户原新增量级计划；
成果#2：忠诚，推广过程中KPI始终达标，在中期因为素材模板的测试，单价整体降低10%；
成果#3：忠诚，东南亚整体留存率在38%+。

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