从现在起，我开始谨慎地选择我的生活，我不再轻易让自己迷失在各种诱惑里。
我心中已经听到来自远方的呼唤，再不需要回过头去关心身后的种种是非与议论。我已无暇顾及过去，我要向前走。
——米兰·昆德拉《不能承受的生命之轻》
写在前面：
青春的气息活跃在这个初夏。
面对莘莘学子，或者大龄“儿童”，不讲大道理的青春营销，让年轻人松快一下；
与美妆、茶饮品牌适配度超高的“多巴胺”营销，提供当下的快乐与刺激情绪；
芬迪与喜茶卖爆的背后，夏日联名越来越剑走偏锋；
跟上发疯文学的脚步，品牌成了网友们的嘴替；
618、端午营销遇冷，品牌开始走硬促销、软场景的新路子。
数英【月度营销洞察】，结合2023年5、6月社会热点、行业动向、数英文章/项目库、行业洞察报告等，归纳月度营销现象、总结营销轻趋势、另附营销热点，让大而全的信息增量聚焦而生动，为行业带来更多新思考。
五个营销热门现象
一、青春营销，品牌集体戒紧张，带年轻人松口气
五四青年节、六一儿童节、高考季、毕业季……一连串属于年轻人的节日，让青春营销扎堆。
拒绝说教，减轻压力，是高考季营销的内核。伊利的《考前十问》，结合芒种节气，将场景置于乡村麦田，将问题转化为生活小事，以轻缓的叙事方式，为年轻学子淡化大考的压力氛围。
从场景到内容，无一不在营造解压氛围
天猫则将毕业季与最后一件快递结合起来，用校园日常场景这样的小切口，去调动年轻人的情绪。
B站的毕业季营销与青年节营销，分别用音乐与反向科普来体现轻松感：吴青峰的治愈系音乐，缓解了毕业的忧伤与初入社会的压力；
老顽童类型的科学家王渝生老先生，则是人老心不老的典范，以身示范年轻心态的松弛感。
高考大战，亦或是社会的种种大考，年轻人总是在紧绷着弦，时刻不敢放松。因此今年的青春营销，少了打鸡血、喂鸡汤，提倡反卷、反焦虑，既准确捕捉到了当代年轻人的负面情绪，又及时给出疗愈向内容的解决方式。品牌们以这样一种宽慰与期许，来获得年轻人的青睐。
北辰青年的“建议”
项目举例：
● 伊利《考前十问》：这届高考，不讲道理
● B站×吴青峰2023毕业歌：我们都拥有海洋
● 天猫618：青春的最后一件快递
● 美团六一：有些快乐，大人特供！
● B站青年节：80岁老科学家分享《如何快速变老》文章检索：
●“金榜题名桶”热卖200万杯，今年玄学营销为什么这么火？
● 北辰青年给高考生的24条建议，打工人看完也破大防报告参考：
● 京东看“大龄儿童节”消费趋势：超七成的成年人想过儿童节
二、百搭的“多巴胺”，品牌都在拥抱色彩营销
自从多巴胺穿搭从抖音爆火，明亮色彩的视觉刺激不断撩拨起大众的情绪。直给式的多巴胺营销，无需高门槛的艺术理解，只强调当下时刻的明亮色彩与明媚心情。
彩妆品牌对色彩营销可谓是得心应手
从传播角度来看，相对于其他爆火的流行性因素，多巴胺营销能在视觉上自由发挥，且与品牌的适配度极高，更易于复制与传播。例如瑞幸、一点点等咖啡茶饮品牌，均以不同风味的饮品，叠加上不同主题颜色的视觉包装，来营销多巴胺概念。
星巴克与饿了么联名送“多巴胺”穿搭周边
一直很擅长色彩营销的网易云音乐，也搭车多巴胺概念，推出「村上春树色彩系列有声书」，在听觉上加码色彩营销。
除了视觉外延，嗅觉上的多巴胺概念，也在香氛赛道炒得火热。
杰士邦借“多巴胺”概念，推出香水产品
巨量算数发布的《2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望》中提到，口红效应在中国市场体现为香水经济，本身具有情绪价值类的产品，再与多巴胺营销结合，更能放大消费者在多方面感知的刺激。
项目举例：
● 欢迎光临，村上春树的多巴胺世界
● 撩动夏日多巴胺 | 杰士邦出香水了！文章检索：
● 多巴胺女孩，救活施华洛世奇
● 抖音500万点赞、一周涨粉87万，多巴胺穿搭火爆全网报告参考：
● 香氛概念延展至多元品类 嗅觉经济持续 | 香氛赛道趋势洞察
● 巨量算数：识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望
三、牵手奢侈品，夏天的咖啡茶饮联名越来越另辟蹊径
进入夏日，咖啡茶饮市场也迎来新一波增长，各家品牌摩拳擦掌，开始在营销传播上发力，能够短时爆发的最佳发力点，就是联名。
五六月，最令人意想不到的，就是奢侈品牌的兼容似联名。喜茶联名奢侈品牌FENDI，上线当天即售罄并冲上热搜，一时间，全网都在晒芬迪的周边，其中最容易抢到的“周边”就是喜茶。
LV限时书店空降MANNER等三家上海街头精品咖啡店，却让580一个的帆布包火出圈，关于“人生第一个奢侈品包”的话题讨论，一度盖过了咖啡品牌联名本身的意义。
除了牵手奢侈品，更多的还是与宠物、IP等联名方式。与宠物品牌噗扑实验室联名的茶百道，用软萌的宠物头套俘获铲屎官们的心，带来“吸奶茶”与“吸毛孩子”的双重治愈；
与当下大火的Loopy联名的乐乐茶，不仅和产品的口味十分匹配，也巧借粉色loopy给打工人带来情绪疗愈；
另一个联名惹争议的事件，是瑞幸与国漫IP《镖人》的联名产品“昆仑煮雪”，与香氛品牌观夏的产品撞名，还引得观夏发布澄清公告，讨论度极高，却淡化了原联名IP。
咖啡茶饮赛道打得火热，背后是不断扩大的市场规模。艾媒咨询《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》中显示，2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元，随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。
项目举例：
● LV书报亭重新营业，选址上海精品咖啡店
● 瑞幸×五条人：关于初恋，喝了这杯夏日青提拿铁才知道
● @Loopy：打什么工！进来过儿童节！文章检索：
● 喜茶联名FENDI，上线当天多店售空，冲上热搜！
● 瑞幸与观夏，谁败了谁的路人缘？
● 抱歉，我真不觉得Fendi和喜茶这次联名赢了报告参考：
● 艾媒咨询 | 2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告
● 《2023中国城市咖啡发展报告》：去年全国产业规模2007亿，上海咖啡馆数量全球第一
四、发疯文学，品牌成为年轻人抒发情绪的嘴替
发疯文学，是人们的一种情绪宣泄方式，面对压力较大的生活环境，来进行一种自我疏导。
情绪可疏不可堵，越来越多品牌洞察到这一情绪点，倾向去迎合消费者的“发疯情绪”，顺便，还能让自己的官方人设更接地气一点，拉近与消费者的距离。
以乐乐茶的“发疯”产品为典型案例，从内容到包装，皆把“发疯文学”玩得很外显。不仅借用了网络上流行的“发疯体”，还对经典IP进行了表情包二创，“疯上加疯”，给人带来的快感立竿见影。
But品牌创作的文案内容，视觉上少了一点冲击性，但内容的层次感上，对发疯情绪做出了本质的观察与思考。
此外，but还与阿那亚戏剧节创作了一系列解压式的宣传海报。
王小卤与乌苏的联名直播，以“上头”为噱头，融合网络热梗，运用各类经典IP与无厘头内容，试水了一场发疯式的内容营销直播。
发疯营销，让品牌成为年轻人的嘴替，某种程度上，也附加了社交属性，毕竟，谁不爱看官方走下神坛？
项目举例：
● 乐乐茶“一拳！“系列新品，演打工人的精神状态
● but阿那亚戏剧节再现打工人语录，有点疯
● 这组AI创作的海报充满了打工人的怨气文章检索：
● 520反骨文案
● 被价格创飞前，先笑死在苹果Vision Pro的段子里
● 小红书3500W浏览量的大力王文学，也太有梗了吧！
● 深度｜发疯文学：当我们在谈论“发疯”时，我们在谈论什么
五、618、端午营销遇冷，传统大促开始唯效果论
今年的618，更安静了。比618还安静的，是端午的GMV。逐渐隐退的大促战报，很难不令各家电商平台变焦灼，声量过后，销量的重要性变得“史无前例”。
卖货，就是大促节点的重心。618的营销案例，也纷纷在“低价”的利益点上用心钻研。如何能快准狠地把618促销重点讲清楚，是各家的求胜策略。今年天猫的两个618案例，内容重点夯得很有看头。
一个是借自然场景的潮汐定律，搞线下事件营销。
把“低价”与“低潮”结合，把硬性促销内容落在自然景观的变化中，随着信息的自然露出，促销利益点一目了然。
另一个则是融合了一系列经典IP与人物，将经典场景里的人物内容一键转换到促销场景，进行概念平移，直截了当地呈现大促信息。
京东618同样在软场景中下了功夫：联合《中国奇谭》IP，推出了618 促销特辑版。在“低价”的利益点植入上，同样是结合场景进行趣味性二创，让促销的归促销，品牌的归品牌。
端午节的礼盒促销，则是节点的核心产品，卖货营销更为外显。
各家品牌的花式端午礼盒
QuestMobile2023年618洞察报告指出，从营销策略来看，今年618各平台的引流方式皆偏向简单、直接，转化率是重要意义。
项目举例：
● 京东618×上美影：JOY与小猪妖
● 天猫618：惊喜落潮后见
● 天猫618：不谈感情，直接促销文章检索：
● 史上最安静 618，销量已不再是唯一目标？
● 从618、端午的最新数据，看到难处和机会点
● 2023端午礼盒大赏，浓郁中国风
● 虾皮购物：吃粽子配点音乐才够chill报告参考：
● 2023年618洞察报告，电商平台差异化打法已成型
● 618社媒趋势报告，四大赛道把握消费者动态！
● 《2023年直播电商618创新趋势研究》重磅首发：直播电商驱动618增长，创新升级释放行业潜力
洞见新思考
（又名以上太长不看版）
1、从不变的青春母题中，找到每一代人的共性议题
学子大考、青年重任，每一代人的青春，无外乎从一个个需要抗压的事件中成长起来，这种紧张、焦虑的情绪，正是品牌可以抓取的。与年轻人沟通的方式有很多种，但以年轻人为切口，辐射更多年轻过的人，找共性是一道可解万难的参考方式。
2、新概念盲盒，背后是迎合低消费
多巴胺、City Walk，这些老词新用，摇身一变成新的营销概念。跳出这些词汇盲盒，就能看到口红经济在当下阶段的趋势显现。色彩营销、城市漫游，无外乎切中了人们低消费的意愿，在负担得起的范围内，通过消费完成情绪满足。
3、事件抑或事故，联名玩起势能差
联名内卷背后，是品牌想要更具性价比的话题度与流量，想要不止1+1＞2的势能，所以从效果来看，“高攀”奢侈品的确挣下了流量，但回归到品牌本身来看，双方的势能差还需要衡量得当。
4、解压营销，消解公式化的品牌沟通
质疑发疯、理解发疯、成为发疯。实际上，发疯不仅是一种情绪，也是一种手段。从品牌角度来看，在营销中应用发疯文学的品牌，都洞察到了情绪背后，可以用之于沟通的社交手段，在一定程度上消解了严肃的、公式化的沟通语境。
5、卖货节，品牌与促销各得其所
传统大促营销遇冷，是一种不可逆的趋势。在消费场景日常化的趋势下，各家平台与品牌都意识到，促销效果需要更加直观面对了，因此，让品牌的归品牌，促销的归促销，不失为一种两全的卖货方式。
附：12个营销热点，速览5-6月行业动态
以时间维度梳理，5月至6月霸占大众视野的热门营销关键词、社会热点等。
1、多巴胺穿搭
这个夏天，由抖音博主@白昼小熊带火的多巴胺穿搭火遍全网。其能调动正向愉悦情绪、可复制性强且“万物皆可多巴胺”的特点，让品牌们也嗅到商机，纷纷推出“多巴胺营销”，抢占这波流量。
● 抖音500万点赞、一周涨粉87万，多巴胺穿搭火爆全网2、章小蕙直播
在宣传低价、折扣为主流的直播间生态中，章小蕙直播间则另辟蹊径，将产品生活方式化，将自己品牌化，借助产品展示自己的价值观和生活方式，并通过直播传递给消费者，形成价值观层面的认同，这也让她在千篇一律的直播中脱颖而出。
● 品牌在章小蕙董洁的小红书直播间，站着把钱挣了3、citywalk
在城市里漫无目的行走，感受城市的生活气息的旅行方式，在中文互联网语境下被称为“City walk”。追求不确定性、放松自己、偶遇惊喜等都是年轻人追捧它的原因。
● City walk走红，又是中产陷阱？4、FENDI喜茶联名
意大利奢侈品牌FENDI和喜茶联名，推出茶饮和相关周边，在当天多店售罄并冲上热搜。19元的售价让部分年轻人轻松get「人生中第一款奢侈品」，也在社交媒体上成为新型的社交货币。
● 喜茶联名FENDI，上线当天多店售空，冲上热搜！5、苹果新品
北京时间2023年6月6日，苹果发布新品Apple Vision Pro。凭借先进的性能与设计，Vision Pro在VR/AR领域实现质的飞跃，大大拓宽了人机交互的边界，或将成为改变未来10年的革命性产品。
● 苹果再次发布革命性产品：头显 Vision Pro6、村BA
6月，在贵州，由快手及当地政府携手京东健康举办的“村BA”打得火热。乡村篮球赛一直是贵州的传统体育文化，此次通过平台提供的短视频、直播等线上观赛的体验，让小镇赛事走出山间，走红网络，直播总观看量人次超3亿。
● “快手村BA”赛事直播总观看人次超3亿，燃情夏日掀起乡村体育运动热潮7、林志颖代言小鹏
继林志颖驾驶特斯拉发生事故之后，小鹏汽车在6月官宣林志颖为代言人，官宣文案“believe again 重新热爱”，调侃性十足，官方后续玩梗、造话题的营销手段，也引起网友的热烈互动讨论。
● 小鹏找林志颖代言，车企营销还能这么做？8、梅西中国行
作为足坛的超级巨星，梅西这趟中国行，不仅带来高聚焦的关注度，也带来巨大的商业价值。各大品牌也纷纷“蹭”上这波流量，如京东小哥送足球、冲进球场的球迷小伙带火羽毛球鞋……俨然已成为品牌营销的战场。
● 蹭梅西这波顶流，哪些品牌赢麻了？9、ESG
ESG 是 Environment（环境）、Society（社会） 和 Governance（治理）的缩写。随着可持续发展越来越受到重视，商业价值、社会价值兼顾的ESG营销也被更多的品牌青睐。
● 品牌都在提的ESG，lululemon、Nike和朝日唯品们是怎么做的？10、洞洞鞋
穿脱方便、能自主DIY、颜值高的洞洞鞋，正受到年轻人的追捧，各大内容平台相关帖子已超过20万篇。流量也为洞洞鞋品牌Crocs带来了高销量，其在淘宝天猫平台销售额达到7964.73万元，比去年同期增长152.45%。
● 洞洞鞋爆火，丑萌大头风成为一种潮流11、蜜雪冰城音乐节
阵容能打、票价低的蜜雪冰城音乐节，不仅俘获了消费者的好感，“雪王”元素拉满的场景设置也让消费者与品牌的距离更进一步。除蜜雪冰城外，各大品牌如隅田川、江小白等也纷纷和音乐节进行绑定，让音乐节成为品牌与年轻消费者沟通的有效切入口。
● 蜜雪冰城办音乐节，阵容能打票价低，泰裤辣！12、五个女博士
五个女博士电梯广告，被网友质疑贩卖焦虑而引发争议。随着事件的持续发酵，五个女博士收到了市场监督管理局发布的处罚公告，“五个女博士”也随后发布致歉声明。
2023·【月度营销洞察】往期回顾：
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