2个惊人的方法，揭秘消费者需求的真相！| 品牌营销策划

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举报 2023-07-14

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上世纪80年代至2015年间，在人口结构的变化、收入水平的提高、科技的发展以及文化价值观的演变下，人民的消费需求经历了翻天覆地的变化。高端化，逐渐成为消费市场新的底层逻辑和发展路径，中国社会的整体消费需求由“从有到好”逐渐转变为“从好到精”。

但近几年，随着Z世代、90后年轻消费群体的崛起，他们的消费需求正呈现出多元化、个性化、小众化等趋势特征。“人”的特质日益凸显，今天的消费者不再能仅仅以年龄、收入等分类，更多的是需要进行差异化、精准匹配的支持。

面对消费需求的变化，各大品牌都积极寻求推出与消费需求精准匹配的产品，以扩大市场份额。然而，核心问题在于如何才能准确洞察消费者需求？为了解决这一问题，可以在做营销策划方案时，采用进化和分化两种关键方法来实现。

什么是进化与分化？

所谓“进化”，是指随着时间推移和社会发展，消费者的需求逐渐演变和变化的过程。这种进化是由多种因素驱动的，包括技术创新、社会变革、文化影响等。消费需求进化涉及到人们对产品和服务的不断追求和改变，以适应他们不断变化的生活方式、偏好和价值观。

所谓“分化”，是指在特定市场中，消费者需求的细分和多样化。由于消费者个体的差异和多元化需求，市场上出现了各种细分的消费群体。这些群体根据不同的特征、喜好、行为习惯、购买力等因素，对产品和服务的需求也存在差异。因此，企业需要通过针对不同消费群体的差异化营销策略，满足各个群体的特定需求。

消费需求分化可以反映出不同消费者群体之间的多样性和个体化需求。企业可以通过深入了解和把握消费者的分化需求，开发出更具针对性和差异化的产品和服务，提高市场竞争力并满足不同消费者的需求。

那进化和分化应该在什么情况下进行呢？

进化和分化的适用场景

当某个或多个需求价值要素未能得到充分满足时，即需要进化。这意味着消费者对于某种产品或服务的需求在当前情况下无法得到完全满足，需要通过创新、改进或适应来满足消费者的新需求。

90年代初，日化产品的品类相对匮乏，在国人刚开始有意识的用香皂洗手时，宝洁旗下的舒肤佳率先提出了“除菌”概念，在当时的电视上，舒肤佳的洗手广告铺天盖地，开始了它长达十几年的教育工作-看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？

经此一战，舒肤佳后来居上，一脚将“力士”踢下神坛。这让宝洁在很长一段时间，市场份额都高达47%，洗护类产品更超过50%，在日化领域保持绝对领先的市场地位。

同样，就在方便面两大巨头康师傅和统一为市场份额打得不可开交时，饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家却打响了外卖大战，无意中对方便面市场来了一场降维打击。

通过外卖平台购买餐食，消费者可以避免加工食品中的添加剂和防腐剂，同时享受到餐厅级别的卫生标准。此外，外卖的烹饪时间通常很短，消费者可以在繁忙的生活中轻松享受美味的快餐。

方便面的速食需求被外卖以更好的方式满足，这正是需求进化的典型表现。

当需求价值要素都已经被充分满足时，则可以考虑分化。这意味着企业可以进一步细分市场，针对不同的消费群体提供更个性化、差异化的产品和服务，以满足不同消费者的特定需求。

从娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水、康师傅矿物质水、百岁山天然矿泉水……到如今的凉白开，回看中国包装饮用水巨头们的沉浮，正是消费需求分化的直观体现。

例如，一些品牌强调水源和水质，另一些品牌则注重健康功能，如含有电解质、补充矿物质、增加能量等。这些不同的功能定位满足了消费者对健康、营养和个性化需求的分化。

就像元气森林最初就是想做一款好喝又健康的茶饮料，来平衡“好喝”和“健康”。“0糖0脂0卡路里”的气泡水一经问世，不仅改变了消费者认知，而且站稳了脚跟，并在竞争激烈的饮料行业有了一席之地。

另外，包装饮用水也以多样化的形式和容量满足消费者的需求。有塑料瓶装水、玻璃瓶装水、桶装水、袋装水等不同的包装形式可供选择。此外，容量也有各种不同的选项，从小型瓶装到大容量家庭装。以卓朴咨询打造的饮用水巨头品牌-润田翠为例，润田翠正是以4.5L和4.7L的家庭装，摆脱在当下饮用水竞争中的弱势处境，成功跻身于中国饮用水行业TOP10。

我们都曾听过：“消费者想要的是一个孔，而不是一个钻孔的工具”。这意味着消费者的需求不是单一的，而是有层次，有结构的。当消费者需要某个产品或者服务的时候，其行为的背后是一组“需求组合”。

因此，作为提供产品或服务的品牌方，更应该从整体的视角来思考，深入挖掘和理解消费者的动机、目标、情境和期望，并制定满足这些需求的品牌营销策划方案，才能满足消费者更广泛、更综合的需求。

而进化与分化这两大洞察消费需求的方法，就是品牌举高打低，实现跨维打击的利器。这种跨维度打击能够使品牌在竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的关注和选择，在竞争中占据优势地位，实现业务的长期稳定增长。

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