汤飞：缩量时代，品牌保持热度的三件宝

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举报 2023-07-15

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产业的发展都会经历从低点到顶点的过程，会面临增长的极限。

从现在的经济趋势来看，各行各业的“量缩”已是既定事实,企业必须直面缩量时代所带来的新挑战。

很多人都说缩量不是好事情，但我认为这个事情并不绝对。

缩量意味着市场还没有找到一个新的共识，短期以观望为主，但长期来看会是一个变盘的信号。

所以，大品牌在缩量时代，越难越要主动进攻，越难越要关注基本功。

如何薅流量？如何保持品牌热度？如何带来转化？如何更好地为经销商赋能？

这些是“缩量营销”必须思考并解决的问题。

以老汤多年的实战经验来说，“直播+明星+落地”，这三件宝就是最佳实践，它们可以持续引领品牌动作的声势、热度，助力破局。（搜索公众号：汤飞）

— 01 —

直播：常态化的高效工具

● 直播是一种新的媒介

媒介即人的延伸，这是麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提出的概念。

他认为，任何媒介都不外乎是人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。

而“直播”的发展，除了基础能力，还能满足人实时同步的基础交流诉求、传播日常生活内容的物理诉求及情境化互动、分享的心理诉求，是深度适应人性需求的逻辑延伸。

从媒介进化论视角来看，新媒介的出现和旧媒介的消退是人类选择的过程。毫无疑问，直播是媒介的一次演化和进步。

● 效率是宇宙的总法则

人类社会从远古的石器时代到现在的互联网文明时代，是生产力发展的结果，也就是不断追求更高效率的结果。

经济的运作和商业模式也是如此，比如金融市场的发展、移动互联网的成熟，降低了我们获取资本、接触信息的成本。

而直播就是提升当下营销效率的绝佳工具。

第一，高效完成经典4P的两个动作“渠道+推广”

且不说淘宝、京东这种传统电商平台，品牌在抖音这样的内容平台也早已不仅仅停留在“品牌宣传”这一步，而是利用流量、通过直播促成“留资转化”，不仅仅是“内容场”，更是“生意场”。

通过直播间购买商品，已经成为了多数消费者的“下意识”。

和过去的商超、零售店面一样，直播间已经成为了消费者的购买渠道之一；同时借势社交平台流量，吸引更多的客群、得以更大的品牌曝光。

第二，“认知-交易-关系”三位一体

通过直播，顾客的认知和购买（从供给方视角，即传播与交易）可以在同一时空同时发生，因此传播链和流通链产生了融合。

所以，当媒体成了渠道，对顾客来说，认知和交易就会相互重叠——认知即交易，交易即关系。这意味着：认知、交易、关系一体化。

直播间也就成为了打通网络、社群、终端三个空间的高效场所。（搜索公众号：汤飞）

总之，直播现在就是当下品牌的助燃器，大家都在比谁的火烧得更旺一些。

— 02 —

明星：热度高点＋形象王牌

● 热点是购买的催化剂

当下不仅是缩量时代，也是信息爆炸时代。

单靠自己砸出水花，实在太难了。

人是社会性动物，一个人的需求和购买行为总是在社会环境中发生。没有社会文化氛围铺垫和热点事件的推动，一个品牌光靠宣传产品功能、教育消费者很难引发群体的竞相购买。

自带流量、话题的明星，毋庸置疑可以给品牌带来热度高点。

借势一把，事半功倍。

案例：《狂飙》带火《孙子兵法》等单品销量

开年爆剧《狂飙》之势就蔓延到了消费市场。剧中人物高启强的“成功秘笈”《孙子兵法》，在该剧热播的带动下，月销翻番，同时登上了多个电商平台的国学古籍专区月度销冠。此外，同款手链、同款大衣、同款衬衫、同款摩托车等一系列单品，也悄然成为消费市场上的尖货。（搜索公众号：汤飞）

● 熟悉能够带来信任和认同

品牌的本质是信任和意义，熟悉是信任和意义的前提。

畅销书作家、全球顶尖思想家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中提出过一个知名的引爆流行三原则：威力环境、个别人物法则、附着力因素。

其中的个别人物法则，指的就是意见领袖。他们是帮助一件事跟外部世界建立联系的纽带。所以要想成为热点，就是寻找关键人物来爆破，根据这群人的特质来匹配话题。

明星就是这样的“关键人物”，社会热议是品牌价值的放大器，可以降低品牌与消费者的沟通成本。

● “租赁”流量，不断创造流行

一个明星带来的影响力是有限的，尤其是时限。

品牌和明星的合作，本质是对其当下流量的一种租赁。

时代变化很快，品牌要努力融入宏大叙事、持续创造流行文化才不会被遗忘。

其实一个品牌的老化和落伍，往往不是因为产品和技术过时了，也不是因为品牌形象和包装审美跟不上时代了，而是因为品牌从社会流行中消失了，消费者不再关注你、谈论你，那么品牌在消费者眼中自然变成了“昨日回忆”，与当代脱节，于是就老化了。

我们看一些经典老品牌，健力宝、香飘飘、银鹭等品牌给人感觉都没落了，而椰树、旺仔之所以没有老化问题，是因为它们从不缺乏熟悉度和话题性，一直都在人们的视线内和嘴边上。

案例：顾家家居携手奥运冠军持续破圈

顾家家居多年以“热爱季”、“垫粉节”等活动坚持和“冠军”合作，包括乒乓球奥运冠军马龙、体操冠军杨威、拳击冠军邹市明、跳水冠军吴敏霞、台球冠军潘晓婷等等。这一动作重复、再重复，持续借冠军的国民度及优质形象，不断突破用户圈层、稳固品牌认知。（搜索公众号：汤飞）

“明星”有时候也意味着变数、风险。但各大品牌还是愿意花大价钱来做，因为明星就是介入主流文化的最优解，本质还是致力于创造熟悉感。

有钱请大明星，没钱请小明星。这是品牌快速出圈的方法。

— 03 —

落地：一次强转化，一次强赋能

● 越紧张的时候，越需要信心

随着“焦虑”、“艰难”、“寒冬”等词语出现的频率越来越高，真切的线下人流、可感知的火爆氛围愈发重要。

一场落地活动产生的热度和话题，可以成为经销商的动力和激励来源。和消费者的直接沟通，也能帮助经销商更好地收集市场情报。

增强销售信心，就是增加市场份额。

● 强力赋能经销商

落地是企业给到经销商的实际可感知的赋能、支持。

落地活动带来大量潜在客户，创造了与消费者建立深层次互动和关系的机会，也就是直接为经销商创造了转化的机会，助力经销商在竞争激烈的市场环境中取得更好的竞争优势。（搜索公众号：汤飞）

顾家家居情人节“恋上顾家的你”线下落地

— 04 —

“直播+明星+落地”：强强联合

● 这是“1+1+1>3”的组合拳

我们今天谈的“直播”、“明星”、“落地”，都是顺应现今市场营销需求的核心动作，又各有侧重。

直播提供沟通和交易的渠道、明星带来巨大的热度、落地提供场景促成转化。

那么，如何将直播平台的流量、明星的影响力和落地活动的真实体验相结合呢？

三步动作，打通线上线下的链路，同时吸收网络势能和区域势能，最大程度利用好品牌的曝光、赋能经销商，实现“1+1+1>3”的效果。

短期：提供现场转化

中期：产生大量销售线索

长期：品牌形象传播

在我看来，是当下营销的最优解。（搜索公众号：汤飞）

● 调度人性的四个基因：荷尔蒙、多巴胺、肾上腺素、柏拉图

“直播+明星+落地”的动作下，有大量的话题可挖掘。

以多年的实践来看，话题的制造方向就是围绕人类的四个基因：“荷尔蒙，多巴胺，肾上腺素，柏拉图”，也就是要创造相应的兴奋感、愉悦感、仪式感以及谈资感。

直播间的互动沟通+明星的话题交流+落地活动的体验，这是一个很长很丰富的传播过程，无疑有多个角度可以充分调度起这些情绪。

总之，“直播+明星+落地”的强强联合，一定是刷存在感的利器，是一次品牌入驻消费者心智的大好机会。（搜索公众号：汤飞）

— 最后的话 —

缩量时代，是挑战，也是机会。

不堪重负者将面临生死劫难，而逆境的勇者将收获更大的可能。

企业经营讲究“道、法、术、器”，道是理念，法是制度，术是方法，器是产品。

我们今天谈论的“明星+直播+落地”这三件宝，就是重要的“术”。

它是方法和技巧，也是顺应时代洪流的巨大生产力。

当然，缩量时代的差异化也很重要，千篇一律的动作会被竞争对手淹没、会被消费者遗忘。所以今天提到的每个环节的创新性，值得营销人进一步研究。

再重复一遍开头的话：

越难越要主动进攻，越难越要关注基本功。

希望对你有所启发。（搜索公众号：汤飞）

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