2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（十一）
2022年艾菲奖专项类银奖
《IKEA 低价目录》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：IKEA 低价目录
品牌：台湾宜家家居
获奖类别：专项类/小预算
广告客户公司：台湾宜家家居
主要代理公司：台湾奥美
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
2021年五月，台湾人因Covid-19经历近六个月的软性封城，造成两点改变：
1.花费更多在小件家具家饰品
长时间闭居在家的生活，让人们渴望改善空间舒适度，这为家具家饰用品带来了50%的销售成长，但对疫情的焦虑与不安也使消费者特别紧缩在大型物件上的花费，大部分的空间改善都是微升级而非大翻新。
2.转向线上消费
疫情也加速消费行为由线下转为线上，实体通路销售额在2021年第三季暴跌，仅9%的人维持造访实体通路的频次，62.2%的消费者表示更常线上购物。
线上销售额，在2021年第二季便已成长33.7%，创下历史新高。
消费者推迟购买大物件，转向线上通路购买必要的小件家具家饰品，对IKEA是极具威胁的考验，原因有二：
1. 倚赖大物件带动加购小物件的销售模式
IKEA的生意和销售模式是透过提供最佳设计和价格的大件商品吸引消费者，并透过沉浸式零售体验转换大型家具的购买，然后追加销售价格相对平易近人但利润丰厚的小家具和配饰。因此，人们对IKEA的主要连结集中在大件商品上，而非当前人们预算移转到的小物件。
2. 台湾消费者认为IKEA是一个昂贵的品牌
在人们预算紧缩，追求低价商品时，IKEA的小配件的却不被视为物超所值。根据调查中，超过 36% 的受访者表示，印象中IKEA的价格比其他商店的要贵。
这些对IKEA与人们的关联性和销售构成了巨大威胁。因此，我们迫切需要转变品牌认知，并针对这一新现实重新调整我们的销售模式。
目标
目标及KPI概述
承如上述的销售模式，实体通路来客数一直是IKEA业务的关键 KPI，人们到访次数越多消费就越多。
然而，随着软性封城政策，来客数大幅减少，IKEA的挑战是必须确保小件家具家饰品在线上通路的消费，能像在实体店中般有效地转换，防止销售额大幅下降。疫情突然其来，也迫使IKEA必须以小预算的操作快速反应达成目标。
目标# 1：购买-增加IKEA线上通路销售
疫情加速人们建立起线上购物的习惯，在消费者大量转往线上通路购买小件家具家饰品的时刻，IKEA线上通路必须在竞争的市场上抢下一个位置。2021年第三季，整体线上通路销售与去年同期相比，成长28.2%；本次生意目标期望突破品牌现有困境，达成与市场同等的成长量。
目标# 2：考量-增加线上通路商品浏览量，以增加考虑购买机会
人们在线上通路，停留时间越长，浏览的商品越多，考虑购买甚至消费的机会就越高，所以本次任务不只要让人们有兴趣前往IKEA线上通路，还需能诱使大量浏览各项商品。IKEA线上通路跳出率一般为72.62%，目标期望降低至50％。
目标# 3：认知-增加对目标族群的曝光与互动，建立品牌与低价小物的连结
为改变目标族群对IKEA的价值认知－不只大物件物超所值，小物件更是超值，而且在线上就能购买；本次传播必须能吸引目标族群进一步与品牌互动，获取更多讯息，建立认知。台湾平均数位广告点击转换率为1%，目标期望至少高于平均值0.2%。
02
洞察与策略
目标受众
IKEA最主要的客群是30到40岁双薪且拥有成长中孩子的年轻父母，随着需求的变化和可支配收入的增加，他们将不断更新和升级他们的家。该族群占目标市场的 45%及总体消费额的 64%。
受疫情限制外出的时期，家庭成员开始远距工作和学习，同时也进行更多的亲子活动，并经常在家做饭。他们适应新情势的要求比其他细分市场高得多，也更加多样化。
尽管他们的需求更大，但由于疫情带来的不确定性，他们并没有拨出大预算来彻底改变居家环境，以符合新的工作和娱乐需求。相反地，他们开始增加储蓄，减少支出，平均家庭开支下降 1.7%，创下新低。
在此时，较低的价格和明确的价值变得比以往任何时候都更加重要。
洞察
我们的解决方案综合了多项洞察：
电商就是价格和便利：
在网路购物上，台湾消费者对价格非常敏感。人们在选择线上通路时，最在意的三点：价格（64%）、便利性（63%）和可靠的配送（61%）。在网路购物变得更加普遍的疫情期间，考虑因素更是集中在价格上，其中包括产品价格 (62.9%)、运费/免费送货 (60.1%) 和折扣优惠 (47.1%)。
价格是IKEA的障碍：
随着人们对价格越来越敏感，价格更是购买IKEA家居配件的关键障碍。在台湾，高达 36% 的消费者认为价格是拒绝IKEA的第一大理由，尽管IKEA在产品外观和满意度上是最受台湾大众喜爱的品牌，但消费者在网上购买家饰配件时仍倾向排除IKEA。
IKEA依赖实体沉浸式的销售模式：
当人们能够光顾实体店时，IKEA透过展示生活风格的型录和能实际体验的环境来激发消费者购买大件商品（例如沙发、床、餐桌、书桌），然后用聪明的销售手段，推销许多低价的“附加”商品（例如，软装、配饰、装饰品）。但随着外出限制，严重影响实体店的到访率，人们不再受到实体环境的刺激和诱导，导致低单价的家居配件销量下降。
由此发展的策略机会：
不再以物超所值的大物件带动小物件销售，改以低价小物为出发，重置IKEA的价值感。
策略性创意
洞察：逛IKEA的目光总在大物件上，低价小物只是顺便买；
策略：让低价小物从配角变主角；
创意：低价目录
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
推出“ IKEA低价目录：页数＝价格”让低价小物的低价，清楚看见！
IKEA低价目录从第1页到第100页，展示从台币1元到台币100元的产品（价格价值 = 人民币0.22元〜22元）。
我们挑选了 100 件价格非常低廉的IKEA商品，然后将它们编入“IKEA低价目录”。
每样产品的价格都等于页码。当人们从第一页浏览目录时，就会发现IKEA产品的起价非常低。
而且，执行这个IDEA需要的预算也很低！
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
如何开展对目标族群的最大化影响：
首先，在IKEA管理良好的 Facebook 粉丝专页（Facebook是台湾最大的社交媒体平台），我们推出了一系列图片贴文展示部分的目录内容，吸引人们前往浏览“IKEA低价目录”。
如何扩大以实现最大范围的传播接触：
透过 YouTube 增加人们对低价目录的认识，延伸页数等于价格的概念，利用串流广告的倒数秒数就是商品价格的方式展示低价商品，而且任何人只需点击一下，就可直接连往 IKEA低价目录。
我们还在地铁站推出了相同概念的户外广告，将目录中台币1元到100元的每件平价商品，依价格逐一展示，人们只需用手机扫描二维码即可连接到IKEA低价目录。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
如何转换IKEA线上通路销售：任一件在IKEA低价目录中的商品，消费者都可以透过点击，连往IKEA线上通路平台上的同一商品页。IKEA低价型录，将低价产品摆到人们的眼前，每当看到任何喜欢的平价商品时，都可以简单地下订单！
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒社交媒体：付费广告"
主要接触点#2："数字营销 ‒视频广告"
主要接触点#3："OOH ‒ 户外广告牌"
主流社交平台：Facebook，其他 - Instagram
视频类：YouTube
04
成果
透过在Facebook、Youtube、户外的IKEA低价目录广告，吸引人们前往浏览线上完整版100页IKEA低价目录，当看见任一件有兴趣的商品，都能直接连往IKEA线上商店购买。
在这样的传播流程下，在改变人们对IKEA品牌的价值认知、增加考虑购买机会、增加实际消费，都成功产生正向的影响：
1. 改变人们对IKEA品牌的价值认知
IKEA低价目录引起社群讨论及各大媒体报导，在人们的关注下，成功建立起IKEA品牌与低价小物的连结与认知。
2. 增加考虑购买机会
低价目录被浏览超过一千万次，不仅低价目录中的100样低价小物获得曝光，也增加了IKEA线上通路的浏览量，让大量低单价的家饰配件被人们看见。
3. 增加实际消费
IKEA低价目录在销售上也产生了立竿见影的效果，有效地推动了线上销售，成长远超目标。
IKEA低价目录，也陆续斩获多项国际大奖，引发关注。
成果 1：购买-增加实际消费：IKEA线上通路销售大幅超越整体线上通路成长；
成果 2：考量-增加考虑购买机会：线上通路商品浏览量大幅成长；
成果 3：认知-改变人们对IKEA品牌的价值认知 ：目标族群曝光与互动远超预期。
目前大中华区艾菲奖招赛进入第五轮，本轮次招赛至7月17日，最终轮将于7月24日截止，有意报赛的小伙伴，请抓紧时间，大中华区艾菲期盼与您一同见证2023年度最具实效营销作品的诞生！7月24日截止！艾菲奖与艾菲汽车奖招赛追加两轮
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