品牌如何让1个人复购超400次「隅田川咖啡」私域操盘手怎么做到的

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举报 2023-07-17

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咖啡行业是一个十分适合做私域的行业,单价低、复购高、面向用户广,但也正是因为用户量巨大,导致很多品牌想做私域,却不知道从哪里下手。

尤其是这几年咖啡市场在不断保持高速增长,众多品牌纷纷都把私域作为重要的发展渠道。

事实证明,私域带给品牌的不仅仅是抢占用户心智,更是实打实的业绩增长。

例如,「隅田川咖啡」,仅靠2人的私域运营团队,在2022年1年的时间私域转化销售额就达到1300万,单客复购频次高达496多次,社群转化率高达86%,预计2023年超2000万。

成立于2015的隅田川咖啡,开创“锁鲜咖啡”品类,如今已持续蝉联天猫挂耳咖啡、咖啡液、咖啡粉类目销售第一,并成为了杭州2022年亚运会官方指定咖啡。据所揭示的官方数据显示,目前,「隅田川咖啡」凭借私域积累起超过15万的忠实用户,全渠道沉淀粉丝量已超过700万。

在这些亮眼数据背后,离不开企业整体团队的协作支持,其中就包含近几年才布局的品牌私域运营团队。

为此,慧博科技特别邀请约到了「隅田川咖啡」的资深私域运营操盘手船长(花名)老师,就“超级用户打造或品牌私域运营层面的实操方法论”进行了一场对话,一起探讨品牌私域背后的运营逻辑和商业规律,洞察私域2.0下的发展新机遇,及私域未来发展新趋势。

(图片来源于品牌提供)

下面让我们一起看看「隅田川咖啡」私域操盘手船长是如何玩儿转私域的。

慧博科技:作为赛道中的领先者,目前品牌所沉淀在企微私域的用户有多少?能给品牌贡献多少收入?

船长:就目前来说,我们品牌所沉淀在企微的私域用户总量已达15万 ,品牌在私域转化上的销售额在2022年已经达到1300万 2023年我们预估可以到达2000万。

慧博科技:如此高的私域转化率,背后的品牌转化阵地主要在哪?品牌私域社群实际转化情况怎样?

船长:目前品牌私域转化的阵地主要在社群、小程序,当然微信公众号、视频号、1V1服务等也都带来一定比例的复购转化,但重点还是在社群和小程序上。

截至到目前,我们品牌的社群已超200个,平均1个社群大概180人左右,社群累计人数3万6千人,自2022年到2023年上半年,我们的社群转化率平均在60%以上,最高达86%。

从后台的数据也可以看出,我们的品牌在私域阵地上回购次数最高可达496多次,200~300次频次的回购人数也不在少数。

(图片来源于品牌提供)

慧博科技:社群的单客复购频次这么高,是否可以说说咱社群转化提升背后的运营逻辑?

船长:多倍级增长的背后肯定是离不开每一个运营环节的优化。

在搭建品牌私域初期,我们社群转化率也不高,最早的转化也在35%左右,尤其是对做传统电商出身的我来说,很多时候,会惯用流量思维去做运营,这种思维和目前我们所做的私域用户运营思维是不一样,导致前期的效果并不是很理想。

后来在实践中,自己慢慢中从流量思维跳转到用户思维。开始转变成以“人”为本,在实践过程中,学会从用户角度去考虑事情,我们不能把自己做成1个冷冰冰的账号,用户进来,就是发营销活动,导致客户流失率高,转化低这种与自己预期相反的方向。

比如:从我们行业需求端消费者用户角度出发,用户从一张包裹卡加你好友的时候,他的第一步需求是什么,第二步需求又是什么。

那作为产品提供端的品牌的我们,要给他提供什么产品,用户的兴趣点是什么,我们呈现的内容是否满足用户想要的?下单客户和未下单的客户分别在考虑什么,有购买行为的用户之后的时间段,我们又要如何提供服务。我们配的SOP,或者聊天话术,让客户会不会觉得就是一个无情机器人,随后就退群了。

在这样的无数次反问自己的过程中,我们调整文案,调整话术,调整活动,最后社群转化率高达86%,大多数转化率维持在60%以上。

(图片来源于品牌提供)

简单一点就是整个运营过程中我们核心的方法,是把用户从加入好友-观察-产生兴趣-付费转化-分享-复购分成6个阶段,做成了一个用户行为旅程模型,并在这个模型中持续迭代优化。

所以,我认为私域用户运营,难得不是运营,其实是「用户洞察」,是围绕人性,围绕人的行为习惯、交互场景,去设计用户旅程,设计用户生命周期,最终给用户创造体验感,创造惊喜感,从而提升用户终身价值。

(图片来源于品牌提供)

慧博科技:能说说咱品牌针对不同阶段的社群是怎么运营的吗?

船长:在做传统电商运营过程中,我们关注点一直在流量和转化率上,比如我这家店铺每天的直通车要带来多少流量,淘客流量有多少,平台资源位那些要报名,这个月对接那个有流量的达人带货。品牌方靠不断的广告获新客流量,实现销售增长。而社群运营更注重客户的留存和需求,经营好客户关系,挖掘用户的价值来保持一个良性的循环。

我们的社群通过和消费者的关系,分3个阶段运营:

第一阶段:搭基础拉新客阶段,这个阶段主要目的是获取高价值的社群用户。精力也会集中在,账号的搭建,品牌人设,SOP配置,引流渠道的确定,以及用户整个路径上的触点设计和运营。

比如首次加好友的话术配置,入群活动落地页设计,朋友圈的内容展示,小程序首页的推荐等。基础搭建完毕,路径跑通之后,就开始引流,引流过程中,我们会注重高价值的用户引入,尽量不使用低价策略引入羊毛党。

第二阶段:构建品牌和用户的深度关系,也就是我们所谓用户分层进行精准化运营。开始付费会员和基础会员的权益等级设计、积分设计、以及用户的标签管理,对社群进行分类,基础群、高价值群、KOC群,做差异化的策略服务;同时在这个阶段开始从用户的触达-参与-养成-消费-忠诚设计用户的生命周期曲,来提高用户认知,信任度的加强,忠实粉的沉淀。

比如我们会在大的节假日里做摄影大赛,我们定义主题是“路上咖啡馆”。就是在五一,十一这种大的出游比较多的节日里,带上我们的产品,在他们旅途中拍下和产品相关的图片题材,然后我们对优秀作品进行奖励。整个过程中,让客户知道,原来咖啡除了在室内,还可以在室外那么多场景下和他们相伴,以此来提高用户对产品的认知,以及分享。

(路上咖啡馆活动,图片来源于品牌提供)

第三阶段:社群用户资产良性沉淀

这个阶段,我们会打通社群用户和全平台的数据链接,做一个全平台用户管理,运营过程中我们会考虑整个用户池可持续运营能力,如:私域用户留存,高价值用户留存,超级用户数量,KOC用户数量,可运营的全域用户体量,品牌反哺能力等。

慧博科技:目前品牌私域运营操盘手有几个?产出多少?工作是如何分配的?

船长:目前2个人运营整个私域, 6月份我们的私域产出在185万。

工作上一般由我负责整个私域模型研究和实操,小伙伴配合,另外小程序上会有2个客服,也会协助一下。私域上,我们走的是一种较轻的模式,注重超级用户的培育,所以产出和人效这块相对理想。后期模型能跑通稳定后,会复制模式扩大规模。

慧博科技:对你们来说,在私域运营中最核心关键的私域指标是哪个?目前可以做到多少?

船长:我们在运营过程中,会比较关注CAC(用户获取成本)、LTV(用户终身价值),以及用户第二曲线价值。

对于CAC(用户获取成本),这块我们几乎可以折算成0成本,不算上人力成本的话我们的投入成本就一张包裹卡和几个奖品。

我们的运营动作,其中有一块是首单转化率的要求,就是用户今天成为好友后的第一天,要求达到50%的首单转化,2022年5月份是我们拉新1个阶段,我们分别针对天猫和抖音渠道进行拉新动作,拉新过程中我们会对新用户进行一个39.9元礼包的社群首单转化,其中天猫渠道平均转化率为45%,抖音渠道转化55%以上;我们这种首单转化的利润几乎可以覆盖掉一个拉新投入成本,后期只需要在周期内做复购行为。

(包裹卡某个阶段拉新转化数据,图片来源于品牌提供)

如果把LTV设定为用户的第一曲线价值的话,我们会把用户内容生产值、活跃值、分享值,参与值,设定为我们用户第二曲线价值。

我们有个种草官活动,我们会在为我们社群里对有内容生产能力的用户进行招募,让他们在种草平台如小红书,去种草我们的商品,他们生产的内容通过我们的设定的要求,就给与他们积分作为奖励。

用户获得积分可以在我们平台进行兑换,或者抵扣消费,有的用户内容生产的好,慢慢成为了带货达人,也就是我们的超级用户,我们就给他们上分销链接给佣金奖励。在这个用户内容生产培育过程中不仅提高了客户的复购率,而且我们积累了上千位优质的KOC用户,我们上新品的时候可以轻松获取优质的种草内容节约很大一部分品牌广告的投入。

(种草官活动之一,图片来源于品牌提供)

慧博科技:在私域复购转化率提升上咱都做了什么?能否通过一些具体细节运营动作举例说明?

船长:很多时候我们觉得复购难,其实是没有理解到复购的原理,私域是做复购最好场景。我们提高转化率的方法是先有情感建联,再通过场景触点上提高转化。

第一步,我们客服和社群管理人员要求是要有感情。要花时间在客户的联系上,感情建联可以体现在平时在群里和他们聊天,1V1的私聊,参与他们平时他们的话题,朋友圈互动回复,聊些有的没的,让用户对你熟悉,对你有话聊。而不是帮你当成一个只会朋友圈的和社群活动的账号。

第二步是选场景和建复购的触点,我们和客户建联的场景有公众号、视频号、微信群、小程序1V1私聊,5个主力场景。提升复购方式有,公众号的推文,视频号的直播,小程序的模版信息,1V1顾问式服务,会员周期购等。

小程序消息推送就是一个非常实用的办法,我可以通过条件去选择有关注公众号,有访问小程序,有500积分,本月是生日的,近30天没有购物的人群进行筛选,打上标签,通过小程序模版PUSH生日特权,购物领取生日礼物,并且可以进行积分抵扣。

我们可以理解为复购的一个转化公式:复购转化率=需求+情感深度+触点,理解了这个转化规律,就很容易提升我们的复购率。

慧博科技:私域是脱离不开系统性工具的,在私域运营工具上,我们的考虑因素是什么?可以说说使用私域工具前后的效果变化吗?

船长:私域运营是一个极其需要耐心以及周而全的工具辅助的工程,在没有好的工具辅助下是很难做到预期效果的。

通过系统性的私域运营管理工具,能够帮助品牌快速提供精细的标签数据,对用户画像刻画的越清晰,后续的精细化运营效果才能更好,这些功能慧博科技壁垒SCRM做得就很好。

所以,在私域工具选择上,我们选择了全域用户资产运营管理服务商【慧博科技】的壁垒SCRM(私域运营管理平台)和云千载(数据中台)相结合使用,通过慧博科技壁垒SCRM精细的标签管理,活码应用,客户SOP,成交分析,再配合到云千载数据中台的全域数据打通和会员管理功能等,最终帮助我们可以有效的做精准触达,提高了整体的运营效率和人效。

所以,学会利用工具也是赋能品牌私域降本增效的好办法,特别是规模起来后,做私域一定要用工具,要不然整体的运营效率和人效是很低的。