饿了么冬季战役大捷，营销新姿态引领战略升级
在刚刚过去的十二月，饿了么以密不透风、环环相扣的态势上演了一场纵贯全月的冬季战役。而自从完成了由“网上订餐平台”到“本地生活平台”的转变升级之后，饿了么在阿里本地生活服务生态圈内可谓是如鱼得水，不仅背靠阿里强大的资源优势，更是不断创造“1+1>2”的协同效应。
饿了么全面战略升级 重新定义城市生活
去年10月12日，阿里巴巴集团宣布饿了么与口碑合并，并正式组建阿里本地生活服务公司，打造国内领先的本地生活服务平台。这不仅意味着阿里“三公里理想生活圈”生态系统将变得更丰富、更合理，并将在最大限度上为消费者提供基于位置以及线上线下贯穿的“理想生活”；更意味着饿了么与口碑,将持续推动以餐饮为主体的本地生活服务市场的全面数字化、互联网化升级，直到重新定义城市生活。
从另一个角度来说，饿了么与口碑的强强联合，让“到店”与“到家”两大场景完美融合的愿景成为了现实。传统餐饮、商超便利、生鲜水果、医药等本地生活服务业态的全面覆盖，将为用户带来了更美好、更便利的消费体验。无论是衣食住行还是吃喝玩乐的需求，都不再受限于时间和空间。
而为了透传“从食物到万物，从点餐服务到吃喝玩乐”的全面战略升级，在双12到来前夕，饿了么联合汉堡王、必胜客、益丰大药房等优质商户拍摄了冬季战役TVC，首次宣告“饿不饿都上饿了么”的最新品牌升级Slogan；而联合大牌商家打造的“超级品牌日”，更是带动了优质供给在饿了么的强势曝光，实现了与商家、消费者线上线下的共通。
除此以外，为了与优质商家在数字化升级的浪潮中实现相互借势利益共赢，饿了么建立了“饿了么星选”以撬动高端外卖市场，同时也让商户享受优先出餐、优先调度、7×24小时准时达plus服务、专属星选客服等；更具探索和前瞻意义的是，饿了么还与星巴克成功达成独家合作，开创“专星送”独立品牌，成立专属配送团队为星巴克提供独家的外卖配送解决方案。
冬季战役构设营销新通路 助力战略升级再加速
值得一提的是，在这场由双12、圣诞、元旦组成的冬季战役中，饿了么以“定位-玩法-体验”层层递进的战略思维，将原本联系甚微的三大营销节点，以高度严谨的逻辑串联成了一个主题一致、富有节奏性的重大营销事件，从而重新定义了带给用户的营销体验。而超越常规打折促销的业务玩法和优质传播矩阵的建立，则让本次冬季战役不仅取得了可观的流量转化，更在社媒传播的过程中令消费者对于饿了么的战略升级有了更加深刻的认知。
双12：吃喝玩乐节全民狂欢 定位在升级
饿了么与口碑携手打造的“1212吃喝玩乐节”，是口碑和饿了么在一起后的首秀。而饿了么、口碑APP、支付宝APP、淘宝这些浩瀚的流量入口，则为全面覆盖消费者、福利无差别触达直至达成全民狂欢提供了畅通无阻的通道。
12月1日-12月10日期间，用户可以参与积分返现玩法，在饿了么上每下一单，都可以累积积分，并在12月11日当天兑换红包，吸引消费者每天使用饿了么消费，提升用户粘性；在12日和13日两天的活动爆发期，饿了么则开启“一亿红包雨”，在11点、15点两个整点狂撒亿元红包，确保用户百分百中奖，用最直接、实惠的优惠吸引用户转化为平台消费者。
这次双12，饿了么与口碑共计联动商家超过200万，超级大牌超3500家。12月开始，饿了么联合CoCo、麦当劳、德克士等众多大牌打造超级品牌日，参与5折菜品、一元秒杀等大力度优惠，并推出大牌美食双12优惠日历，通过优质商家给予消费者切实的优惠。
除了自身的业务，本次“1212吃喝玩乐节”饿了么还联动飞猪、淘票票等其它阿里业务单元，将飞机票、电影票等红包福利包装成一键领取的天降红包，拓展了饿了么的使用场景，透传了品牌升级的信息，让消费者对于“饿不饿都上饿了么”的Slogan有了更加直观的认知。
蜂鸟大数据显示，这次双12，分钟级配送已成为新商业常态，蜂鸟配送已成为“三公里理想生活圈”的重要基础设施。在北京、上海、广州、杭州等地推出的“蓝骑士指南”，通过场景化的形式，以蜂鸟骑手独一无二的视角，为消费者提供了城市吃喝玩乐一站式攻略。而强大的即时配送能力，也在潜意识中暗示着消费者：你们能想到的生活场景和不断更迭的高频次需求，都可以上饿了么满足。
圣诞季：线上线下融合营销创纪录 玩法在升级
在双十二过后的圣诞营销中，想要从众多品牌嘈杂的声浪中凸显自己的声音，并在最恰当的时候敲开消费者的心门，需要一些令人耳目一新的玩法。而作为平台，饿了么不仅联动商家为消费者提供圣诞礼券、满减折扣、超级大牌日等圣诞福利，更是在全场景视域下与超级大牌相互借势，完成了富有启迪意义的数字化融合营销。
坐拥令人艳羡的资源和品牌效应，饿了么与肯德基在这个圣诞季强强联合，深度合作相互借势，贡献了一场经典的营销传播案列。而在饿了么x肯德基超级品牌日当天，饿了么平台上肯德基宅急送品牌单日订单量及交易额更是双双打破纪录，直促新的峰值。
12月21日，饿了么通过热门KOL投放《暴走圣诞树》病毒视频，成功引发了广大网友的关注和讨论，并抛出了『饿了么圣诞季，又有"惊"喜』的悬念。
#暴走圣诞树#
随着圣诞的临近，话题还在不断发酵。
就在社媒声量到达顶峰时，饿了么正式官宣与肯德基合作，将线上流量引入线下。在与肯德基的超级大牌日融合营销中，饿了么拓展和打通了用户的体验链路——不止饿了么线上单一用户触点，更融入肯德基线下五城60家门店，同步触达门店消费者。消费者还可以通过店内饿了么圣诞树装置直接领取饿了么线上红包福利，将肯德基门店的线下流量再度引回线上。从而完成双向引流，为消费者重构了一个闭环的数字化消费场景。
而本次饿了么与肯德基合作的另一亮点，则是充分借势肯德基明星IP资源。当红明星金瀚变装饿了么圣诞老人为用户亲自线下送餐，利用饿了么&肯德基&金瀚微博资源造势，通过悬念海报、端内送餐直播等层层递进的玩法，成功引爆到站流量。
化身圣诞老人的当然不只有金瀚。这个圣诞季，北京、上海、广州、深圳、杭州每城各有100名饿了么蓝骑士化身圣诞老人，为用户送上暖心的圣诞贺卡，贺卡上除了祝福，还有饿了么端内红包福利，在透传品牌关怀的同时还增加了用户粘性；不仅如此，饿了么还携手百果园，为上海中山公园地区的用户限量送上圣诞平安果，探索了在“本地生活服务”语境下新零售的花式玩法。
元旦节：全国寻找吃喝玩乐大赢家 体验在升级
经过双12和圣诞两大节点的攻坚战，饿了么迅速总结经验，誓要在元旦为用户带来更加与众不同的体验，为用户留下一个“饿了么已升级”的新年印象。在此背景下，饿了么决定全国50城各寻找1名吃喝玩乐大赢家，为TA提供足够承包一整年的饿了么专属福利。吃喝玩乐360°无死角的海量福利，将最大限度告诉消费者除了用餐服务，饿了么还将为本地生活带来更多的可能性。
与其它锦鲤类活动不同的是，“饿了么吃喝玩乐大赢家”的抽奖机制不仅能够实现可观的社交裂变，还可以直接将潜在用户转化为下单用户，实现流量变现：12月27日至1月1日，用户不仅可以通过App内签到、分享朋友圈集赞获得抽奖码，下单也同样可以获得；而抽奖码可以累积，数量越多，中奖的几率则越大。
为了给“饿了么吃喝玩乐大赢家”造势，本次元旦营销也设计了互动性更强的传播机制：首先，饿了么发布微博，宣布“年底没钱做活动”，与常规营销话术形成巨大的反差，引起用户好奇；再者，以1000张抽奖码和10年的饿了么超级会员为利益点，诱导用户转发分享；第三，则是与阿里其他业务单元形成联动，扩大声量。与此同时，饿了么通过社媒KOL和网络红人发布趣味长漫，正式宣布“饿了么吃喝玩乐大赢家”活动上线。
而在圣诞营销中尝到明星IP甜头的饿了么，再次选择与当红明星合作。活动期间，宋茜工作室发布活动口播视频助力“饿了么吃喝玩乐大赢家”；同时，饿了么使用宋茜的形象发布口令红包海报，用户只需在饿了么端内输入“元旦快乐”即可领红包，充分利用粉丝效应引爆到站流量。
12月30日全网疯传的病毒视频《如果有人给你1整年吃喝玩乐福利，你会怎么花》，则起到了一石二鸟的作用。一方面，它以耳熟能详的网梗与消费者建立沟通，唤起消费者成为大赢家的渴望，从而达到在社媒大范围传播的目的；另一方面，重复出现的“吃喝玩乐”四个字以及视频中植入的“口碑侠”形象，则在大范围传播的过程中，留在了人们的脑海里，从而强化人们对于饿了么升级为本地生活服务平台的认知。
在阿里生态体系下，作为本地生活服务的主要领军者，增加优质商家供一直都是饿了么的保留节目，本次元旦营销也不例外。12月30日至1月1日，饿了么联袂必胜客、麦当劳、星巴克、肯德基等超级大牌，为消费者倾力奉献了令人垂涎欲滴的新年大餐。
紧密融合阿里资源 赋能商户数字化升级
至此，饿了么2018-2019冬季战役圆满地落下了帷幕。经过此次冬季战役，饿了么收获了在阿里生态下，从战略层面上把控全局的宝贵经验，并在“以人为核心”的思路下，为消费者和平台商家打造了超越外卖平台固有套路的营销体验。从双12的端内积分返现，到圣诞季超级品牌日与肯德基的融合营销，再到元旦的吃喝玩乐大赢家，饿了么以极高的效率整合了阿里集团与平台商户的优质资源，并在口碑APP、支付宝APP、淘宝无与伦比的流量优势加持之下，迅速探索出贯穿线上线下的营销新玩法。而这背后沉淀下来的商业思考逻辑和创新精神，必将在未来创造更多的可能性。
在加入阿里本地生活服务生态圈后的短短时间里，借助集团平台强大的流量多入口接入以及联动生态圈内不同板块，饿了么在改变上跨出的第一步已蕴含了巨大能量。我们也期待2019以及更远的未来，背靠阿里的饿了么，一定会有更出彩的表现。
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