洞察 | 安踏、李宁的梦想，能被Keep实现吗？
成立8年，9轮融资，2次冲击IPO失败，2023年7月13日，keep终于上市成功。
Keep创始人王宁曾在多个场合公开表态：想要打造Nike一样的运动科技商业帝国。
这是很有趣的一个事情，一个公众眼中的APP，不对标Meta、阿里巴巴、腾讯等世界一流互联网公司，反而瞄准了运动巨头，像是要抢安踏、李宁等一众运动服饰品牌的“梦想”。
其实这并不奇怪，因为两点：
1、Keep的商业版图早已超出了APP的范畴，覆盖消费品、健身馆，是一家围绕健身场景提供多方位解决方案的公司。
2、王宁，从来就没有把Keep单纯的定义为互联网APP，而是“生活方式品牌”，从创立公司至今，Keep无论是品牌理念、产品开发、营销传播、私域运营，都兼顾打造互联网平台+经典品牌的手段来发展Keep。
但Nike已上市43年，市值近1700亿美元；Keep目前市值150亿港元左右，这之间天差地别。成为Nike一样品牌资产、用户资产显著的伟大企业，也是安踏、李宁多年未竞的梦想，能被Keep实现吗？
让我们带着疑问，一起揭底Keep的发展历程，或许你会从中找到答案。
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创业念起：信念为创业带来的泵感
创业和健身某种程度上很像，都需要信念和科学的加持。
很多人听说过王宁因为失恋减肥近60斤，然后创立Keep，好像这是一个饮过酒摔过碗，洒脱上梁山的故事，但愿景可以感性，商业决策一定是理性的，王宁虽然创业念头从高中到大学毕业一直没有断过，但真正做keep之前，也就是2014年左右，他做了一系列调研，比如通过搜索“健身”“瑜伽”等关键词百度指数发现热度骤升，比如向前辈们请教健身趋势，比如与身边人沟通健身看法，比如观察到市面缺乏相关竞品，一切答案好像都在说“抓紧去做吧”，他这才更加坚定了切入健身赛道创业的决心。
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创业伊始：传统互联网打法+品牌思维双管齐下
“埋雷计划”搭建业务基础盘
刚开始keep采用了传统的互联网打法，以硬核内容为核心，转发裂变为主要玩法，内部命名为“埋雷计划”，迅速完成了初始用户的积累。
2014年11月开始，keep就开始内测，早期团队在健身领域QQ群、社媒聚集中心发起体验官募集活动，转发活动微博即可获取资格。
上线前广铺高质量健身分享帖子，上线后利用运营手段同时引爆所有帖子，让keep的讨论瞬间充斥了所有的健身论坛。
联合一众大号广泛覆盖传播，进一步扩大影响面。
彼时广大用户的健身意识刚刚觉醒，但小白用户苦于线下健身教练的高昂费用以及线上健身教程的质量参差不齐，Keep这样一款产品的上线，正好满足了大量潜在用户的胃口，可谓是一石激起千层浪。
明确“品牌定位”高效率传播
Keep初始的策略就非常专精，吸取了互联网打法的长处，也借用了传统品牌体系的“品类占位”手段，把自己定位为“移动健身教练”，瞄准健身小白人群，解决市面上找不到系统化高质量的健身教程痛点，利用低门槛准入机制，快速引爆产品，短期内就收获了百万用户。而正好资本市场也看好这条赛道，keep凭借极好的上线效果，前几轮融资出奇的顺利，刚上线一周就完成A轮，尤其B轮由GGV领投，甚至是GGV投的最快的项目之一。
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创业中期：长期主义，品牌建设，从互联网公司蜕变为品牌公司
跳脱互联网公司的桎梏
曾经王宁曾经说过：希望有一天当你搜索时，你想到的是“Google一下”；当你运动时，你想到的是“Keep一下”。
与想要打造Nike一样的商业帝国一样，王宁从来没有掩饰过自己的野心与愿景，但，传统的互联网玩法真的能打造出品牌吗？
互联网打法可以解决“面”的问题：快速让用户听说你、看到你、使用你，却无法解决“渗透”的问题：让用户成为你的信徒。
王宁是了解这一点的，在推出keep的时候，“自律给我自由”这句slogan打动了太多人，真正让海量用户认识到Keep在广泛的互联网平台里是一个特殊的存在，在我看来，“自律给我自由”这句极简的solgan，感召力丝毫不亚于Nike的“just do it”。用户对Keep的认知似乎也成为了Keep曾经一句话的证言：我们是一款最走心的健身App。
早期非常清晰的品牌定位以及slogan，让Keep从一众互联网平台中脱颖而出。而后一系列真正符合品牌意义的营销和公益动作，进一步与同类拉开了差距：
品牌端：成为《向往的生活》官方合作伙伴，在节目中投放广告；与九阳的【豆浆来，都有型】营销战役，请了邓伦来助阵；与荷美尔、玛丽黛佳三方联合的【美不止一面】营销战役，借三方势能，在站内站外进行全渠道推广；签约易烊千玺成为品牌代言人……keep热衷于传统品牌公司的营销打法，这确实与互联网专注于渠道投放拉新用户的玩法有了本质区别。
用户端：Keep热衷于与各种IP推出线上马拉松活动，为原本枯燥的线上跑赋予了文化内涵，利用趣味性和文化共鸣与用户建立更深链接，并延续下去，成为一条长久持续的线性活动，为培养用户粘性提供了很强势能，定制奖牌文创周边也成为了参与用户的一枚枚“勋章”，反过来更加建立了与Keep的深层关联。
公益端：自2016年起，Keep就推出了“梦想运动场”计划，相继为青海的果青村小学、玉树市下拉秀镇寄宿小学、新疆塔合库热克小学、青海下拉秀镇当卡小学、陕西大河坝镇小学、禄丰市妥安乡罗申明德小学捐献了场地、图书、体育器材与线上课，让孩子们能够通过公益的力量接触更丰富的课余生活。这也体现了Keep作为品牌的社会责任之心。
坚定的品牌战略，不断探索有效实现路径
在品牌应该具备什么态度上，Keep一直是清楚的，从对外的价值输出可见一斑：
自律给我自由；
哪有什么天生如此，只是我们天天坚持；
自律是一种习惯，是自我的追求和提升；
运动健身是一种潮流的健康生活方式。
但对于盈利模式的思考，keep显然有些迷茫。
创始期：迷茫而后坚定。于移动互联网红利时期崛起，Keep获取用户不是最难的，难点在于如何实现流量到盈利的转变，做成真正健康发展的企业。从产品上线即爆发的喜悦中归于冷静后，这个问题开始困扰王宁。市面上很多竞品雨后春笋般涌现出来，王宁也着急了，于是找投资人和可以为他商业决策提供帮助的人聊，在聊完一圈后，发现大家都不着急让他考虑盈利，中国健身处于萌芽阶段，太早收割反而会吓跑用户。
于是王宁安了心，目前有海量的资金池做粮草，继续免费，深耕内容，在已经有海量用户的基础上，持续提拉粘性，至于盈利的事情，日后再说。
成熟期：坚定而后迷茫。市场是千变万化的，谁能想到打败方便面的会是外卖？B站抖音等快速崛起并擅长精细化运营的视频平台，对于内容的包容性更广，准入门槛也更低，一个博主可以出免费的高质量的健身视频，同时可以卖自己的周边来盈利，几个人的团队就能形成商业闭环，一个两个博主或许不是Keep的对手，但几百个几千个呢？对于Keep来说，缺乏了真正的业务护城河，怎么办？
你能做的，我做，你不能做的，我也做，围绕健身场景、提供更加全面的的解决方案，线上线下一体化以及线上广告似乎成了Keep交出来的答卷。
线上Keep电商，售卖健身场景下的产品，服饰、健康食品、健身器材、智能硬件、IP周边等消费品几乎全品类覆盖，推出会员体系，除了基础教程外提供更多增值服务；线下开设keepland健身房，让用户真正面对面聚集，借助线下互动进一步提高粘性，打造现实的场内社群。
同时，作为互联网平台，Keep也充分利用了自己亿级用户的流量优势，推出了传统的流量变现广告业务。
全方位组合拳的想法是很好的，但业务线多了，贸然扩张必然会有反噬，消费品端的低性价比成为了饱受吐槽的点，好不容易和App应用场景完美融合的智能硬件产品线，也因为华为、小米等企业跨领域竞争而备受打击；2018年，Keep就因线下健身房业务的快速扩张而受挫，导致一度全线收缩；至于广告业务，联合营销的玩法确实能让人眼前一亮，但直接投放的广告营收整体来说中规中矩。
Keep知道自己盈利能力差是前两次冲击IPO失败的重要原因，也是作为可持续发展企业甚至是要成为Nike一样伟大品牌路上必须要解决的问题，所以只要战略不摇摆，业务策略也没问题，Keep一定会分析出业务表现不佳背后的真实原因，并找到应对之法，摸索出属于自己的路，至少让自己在经营方面不再举步维艰。
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上市成功：路途险阻，但未来可期
虽然Keep目前仍未扭亏为盈，并且没有被资本市场看到清晰健康独具竞争力的盈利模式，但亏损趋势已经开始收窄。相信7月12日的成功上市也给了Keep极大的信心，接下来的具体计划中，品牌投资在优先级上高于内容研发、产品供应，可以看出来Keep确实是在把自己当成真正的品牌来打造。
消费品端如何与传统运动服饰品牌和华为、小米等跨界品牌竞争，线下健身房如何与乐刻、超级猩猩等品牌竞争，在业务模式上没有本质区别的情况下，如何打造核心竞争力？或许可以参考Nike的“文化战略”打法，加大文化输出和品牌建设的力度，培养品牌信徒。
Nike给大部分人最深刻印象的是并非是产品功能性本身，而是那句“Just do it”，或是运动员挥汗赛场的画面，抑或是某双被赋予文化内涵、被炒到几千上万的经典球鞋。这就是Nike的文化战略成功之处，它已经帮助Nike跳脱了产品层的限制，真正形成了强有力的品牌资产并植入了用户脑海里，我向你宣传的是我的理念，兜售产品只是顺手为之。
这就是布道者和普通商贩的区别。
未来，拥有好产品好渠道好运营好私域的公司可能会是好公司，但一定只有拥有强烈的用户忠诚度并形成强有力的品牌资产，甚至向外输出独特价值观，形成并主导文化圈层的公司才能被称之为伟大的公司，正如lululemon，正如Nike。
回到我们文首的问题，Keep真的能实现安踏李宁都无法实现的梦想吗？短期内是不可能的。
Nike已经打造出了独特的品牌文化，拥有遍布全球的销售渠道，在传统商品销售的基础盘以外，还收购了虚拟时尚初创企业RTFKT Studio，切入元宇宙领域发展第二曲线，已经成为真正意义上的商业帝国。
而Keep毕竟太年轻，上市并不能解决其盈利模式不清晰的实际经营问题，况且，他暂时还没有解决成为伟大品牌的最大问题：如何形成强有力的品牌资产，并以此成为圈层领袖？
但好在中国拥有世界上最大的健身人群，可开发空间巨大，随着全民健身意识渐渐觉醒，对于目前居于健身APP领域Top1，并且把自己定义为生活方式品牌，有着宏大品牌愿景也愿意为此持续投入的Keep而言，一切才刚刚开始，健身需坚持，创业亦如是。
最后用王宁对Keep命名的由来作为文章结尾：不管是减肥，还是做其他事，能成功做下来，最重要的就是“坚持”，这才是最本质的精神。
与君共勉。
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