洞察 | 靠“照顾三代人”带动3亿销量，儿童品牌也能走花路

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举报 2023-07-19

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红海市场的逆势增长

2023年上半年，随着国内消费需求逐渐恢复，童装消费行业迎来了春天，据睿略咨询统计，今年童装市场将实现正增长11%。

童装市场的红海化让某些品牌不得不“卷”出新高度，比如幼岚，无论是“桉树系列”爆款面料，还是无感标签等细节设计，都无一不在体现幼岚对儿童服饰的前沿探索和高标准。

仅仅创立5年的品牌，就已经是植物基童装赛道的佼佼者，旗下单品桉树家居服已在2021年的618中，成为天猫该品类TOP1。专研面料创新和体感舒适，让幼岚在单场直播中，获得GMV超400万的亮眼战绩，不仅为新锐品牌带来高曝光、高增长，也充分展现了新锐童装在电商的爆发潜力。

通过小编进一步了解幼岚，其单品定价并不高，款式也并非像巴拉巴拉那样新颖时尚，那么究竟是谁在买让其销量冲破3亿？带着好奇，小编研究了下幼岚的品牌策略。我们发现，幼岚是一个真正通过产品体验提升核心竞争力的品牌样本。

理念、产品、私域三板斧

用“柔软”搞定三代人

在幼岚初进市场，行业里的佼佼者巴拉巴拉、安奈儿和太平鸟等童装主打舒适、时尚，其实并没有具象地说清楚怎么舒适。

能够让消费者记住的其实只有简短又有差异性的关键词，这个关键词能够体现产品特色又能满足用户对产品的功能需求，这就是品牌清晰的定位和存在的意义。

对于幼岚创始人九月而言，衣服虽然是生活刚需，但它对孩子甚至是家庭关系的影响是潜移默化的，它是有产品哲学的 —— “衣服是陪伴者”。而陪伴的最好状态就是：充满爱，一起变得更好，稳定且可靠。幼岚想要成为一名合格的陪伴者，在产品上就要满足3个标准，在情感上建立3重视角。

幼岚有宝贵的妈妈群作为品牌原始的用户圈层，通过持续与妈妈们交流孩子和妈妈们的日常，我们发现：

（1）场景：爱玩爱动，不受束缚，即孩子的日常场景

（2）产品：舒服的诉求主要是吸湿、排汗、速干

（3）情绪：舒服不仅是孩子的需求，也是护理者妈妈、姥姥、奶奶的诉求，要好打理，也要不伤手

幼岚，想要缔造有价值的品牌。但在这之前，得了解幼岚所在类目的基础问题：一个童装被消费者感知的要素有哪些？

童装，无外乎款式设计、面料、工艺和色彩这几大基本要素。而在做市场调研中，发现无论是产品还是情感，能被消费者感知的点就一个——“柔软”。因此，九月希望以创新面料将产品做到极致的柔软，探索各个场景下最舒服的体感，去切进空白赛道。

光有定位还不够，还要让消费者全方位感知到柔软的形象，因此，幼岚通过视觉端最大限度地呈现柔软纯净的感觉，把VI做成了现代感蓝色云朵状毛毛虫的造型。

和护肤品牌打爆款成分类似，幼岚依靠爆款面料做产品差异化，与市面上的产品做区分。幼岚的全称为幼岚植物基童装，我们在了解这个品牌的过程中，发现了很多我们耳目一新的面料称号，例如 “撸猫款”、“穿在身上的抵抗力”、“智能调温”、“环保”、“玉米纤维”、“桉树纤维”……一系列“种草”软词中让人身临其境，这种黑科技叠加新面料被体现得淋漓尽致。

那这些名字怎么来的呢？

九月说：“名字的灵感都来自我们最初的妈妈圈层用户，她们说有了这件衣服，都不撸自家猫了”。

就是靠着撸猫棉这个面料，幼岚迅速占据了童装市场，在妈妈圈传疯了。于是源于新型棉的出现，全棉不再是儿童服装的首选面料，“植物基”变成了新的关键词。幼岚开始使用新的面料——桉树纤维，桉树家居服又再一次获得了市场的认可，成为天猫家居服类目第一。

其实，幼岚的SKU不算多，也就250个，爆品也没有超出10个。但爆品不在多，因为能够做到高效率和低成本，也能够成就品牌影响力。对于幼岚， “10%的爆品能贡献50%-60%的店铺销售”，一方面它是品牌增长的动力血液，另一方面它加速了产品触达用户的速度。

用“细节”打动用户层

当然，“柔软”的着力点不止面料，还在于设计细节，例如童装领口（专门留出高于国标3cm的拉伸范围，高弹力，这样穿脱就不会卡头）、无感标签、拉链、纽扣、缝纫、腰头橡筋、前后指示、裤子劈叉等多个维度进行工艺标准升级和改良，无一例外不在定义品牌自身的舒适度高标准。

看似不需要多大的技术含量和研发成本，幼岚都愿意花时间、精力去钻研，并且把衣服上所有的可能性都考虑了一遍，精准狙击了妈妈们的高要求。在妈妈圈，广为流传着“反正都是要买衣服，买幼岚，往后生活上能省不少心”。一旦建立信任和消费习惯，复购率就被提升了。

但由于幼岚的很大一部分用户是一线妈妈，她们有着超前的审美，幼岚花在产品使用体验的投入较多，在审美上偶尔被吐槽“土里土气”，但这种吐槽依然没有影响幼岚的销售额和品牌影响力。想必，破圈之前先立圈，立圈之后先稳盘，正是幼岚一路以来的增长密码。

用爱建立私域，引发共识

我们前面提到，九月的理念是“我的童装是陪伴者”，而好的陪伴是充满爱的，所以需要在产品上有一些情感交互的部分。于是，探索柔软最深核的共鸣点，并用中国式语言表达出来，便成了幼岚一直在前进中要做的事。

“我在想我们是一个怎样的品牌，最后，我希望我们是迪士尼那样的品牌，就是那个全世界都催着你快快长大，只有迪士尼在守护你童心的伟大品牌，我希望家长尊重孩子个体的独立性，也希望家庭关系是更近的玩伴关系……”

因此，在品牌成立初期，幼岚就组建了核心原始妈妈群，那时候产品SKU很少，用户更少，但幼岚和妈妈们的距离很近，她们到底需要什么，品牌能瞬间捕捉到。妈妈们非常喜欢交流育儿经，一个表情一声叹气，你就能读懂TA。这种原始核心用户的沉淀，不仅画像统一、底层需求统一，对品牌的价值观也是高度相似的。

再比如，幼岚的文案，不仅仅是洞察人心，也是传递品牌的温度和态度。大部分父母在教育孩子的时候，大概都说过“大人说话小孩别插嘴”，也无数次对小孩说的话视而不见听而不闻，幼岚都选择站在孩子的视角处感受并洞察，提醒家长倾听孩子，理解孩子，这让大家对品牌有亲近感且值得信赖。

当然，幼岚还运用了情感营销，在母亲节那天举办主题《我家不止一个妈妈》相关活动，关注奶奶辈群体，暗示中国家庭现状，有三分之一中国家庭的孩子都是由家中老人来照料的，但每当拍摄家庭照、庆祝母亲节，家中老人是最容易被忽略的。尽管视频短片的素材简单，但场景全来自幼岚的核心老用户，诠释一个小家庭的小幸福离不开父辈柔软的爱与辛勤付出，让这些妈妈们感受到“你们的爱是被看得见的”。此片上线后，引发了众人共鸣，也深深打动了市场。

幼岚也入驻小红书、抖音等社媒平台，推出“小岚友”与KOC通过新品体验、公司探访的形式长期互动，并收集用户数据，倘若达人拥有的用户信息不足，幼岚也会选择放弃再合作，因为幼岚想要做贴近用户的中国品牌，希望获得更多的“品牌用户”，而非简单卖更多货。

最后的话

在童装这个赛道，想要超过巴拉巴拉、安奈儿这样的头部品牌是很困难的。但幼岚以更深刻的市场理解和精细的运营，在细分领域实现弯道超车。目前，在国内市场，大多品牌就是卖货思维，没有下功夫“让消费群体真的喜欢自己”，而是一昧地迎合消费者的性价比和从众心理。我们希望，幼岚能像九月说的那样，坚守核心价值观，让更多的用户想到中国家庭方式品牌，就能想到幼岚。

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