艾菲对话 | 恩威医药杨汉林：“扎进”市场，深入痛点，探寻医药品牌营销解法！

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举报 2023-07-18

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随着女性经济强势崛起，细分领域内女性私护产业也迎来爆发，作为妇科洗液的代表产品，恩威医药针对洁尔阴这一核心产品，始终保持着持续的研发力量，不断挖掘产品潜力。不仅开发出了软膏、栓剂、泡腾片等现代化剂型以及抑菌洗液等消毒产品，为患者提供了更多选择和便利性，同时基于不同消费者需求的演化，销售渠道也逐渐多元化。

面对“她经济”带来的营销浪潮与品牌数字化转型布局的心得，大中华区艾菲邀请到了艾菲CMO俱乐部成员，恩威医药市场部CMO、洁尔阴品牌负责人杨汉林，围绕着医药行业在成熟品牌基础上打出创新玩法，在竞争日益激烈的环境中挖掘市场存量等问题展开分享。

受访嘉宾

专访实录

您认为大健康生态的搭建应该具备哪些条件呢？

大健康生态的搭建应该需要以下几个方面：

1、信息共享和透明度，确保各类健康数据和信息的高效共享，通过数字化技术和互联网平台，提供可靠和便捷的信息获取渠道，使公众能够获得准确的健康知识和决策支持。

2、创新技术与科学研究，加强大健康领域的科学研究和技术创新，推动新药研发、临床实践和医疗设备的改进。

3、政策支持和监管，制定健康政策和法规，营造良好的政策环境，促进大健康产业的可持续发展。加强监管力度，确保产品和服务的质量与安全，保护消费者权益。

随着消费者对健康和个人卫生意识的提高，私处护理品的市场也在不断扩大，品类也逐渐多元，功效也更加具象化。对于不同年龄段女性来说，对功效的诉求有没有什么差别？针对不同人群，品牌在产品划分和营销玩法上做了哪些战略调整呢？

不同年龄段，功效诉求区别

• 根据年龄阶段的不同，女性对产品功效的诉求也不一样，同时需求更高。

• 针对不同年龄段女性的需求，产品结构从“清洁”、“养护”、“修复”等功能出发，构建品牌产品矩阵。

针对不同人群，产品和营销区别

• 品牌通过包装设计、品宣等方式更好地与不同年龄段女性建立共鸣。

• 借助社交媒体、线上线下活动等渠道，针对不同年龄段女性的特点和喜好精准传递。

您认为当下品牌增长的瓶颈和突破口有哪些呢？

品牌增长的瓶颈

目前市场已经相对饱和且竞争激烈，想获得一定份额较有难度。同时，获取并保持消费者的忠诚度也是一项挑战，如果消费者没有与品牌建立深厚的情感连接，会很容易转向竞争对手。

品牌增长的突破口

通过明确的品牌定位和差异化策略，使品牌与竞争对手区分开来，满足特定消费者的需求，从而吸引更多的目标客户。同时，通过不断创新和提供独特的产品满足消费者对新鲜、新颖和有价值的需求，从而吸引更多的消费者选择品牌。并且通过有效的市场营销策略和有力的宣传，提高品牌知名度，塑造品牌形象，吸引潜在消费者的注意力和兴趣。

作为从2014年就开始在电商发力的药企，恩威医药在布局全链路上有着丰富的经验。在您看来，医药类、保健类药品在线上营销过程中应该针对消费者痛点如何打好组合拳？

根据消费者的健康状况、购买历史和兴趣，提供个性化的产品推荐和建议，让消费者感受到定制化的关怀和服务。同时，展示用户的真实评价和使用案例，借助口碑和社交分享，增加其他消费者对产品的信任度和购买动力。并且通过社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通参与健康话题的讨论，增加品牌的曝光和影响力。

在刚刚结束的“618”年中大促中，洁尔阴也取得了非常好的销售成绩，与其他行业不同，女性护理类产品不仅承载着消费者对于健康的需求，更多还有对于隐私的保护、对于病痛的科普，落地到品牌营销中，具体有哪些营销手段的区隔，洁尔阴又是如何做的呢？

洁尔阴通过自有品牌媒介矩阵帮助消费者了解和认识自身的生理特点和需求，定期分享健康知识。同时根据品牌调性与其他品牌挚友进行个性化联动，扩大品牌营销声量，并且借助社交媒体平台，与消费者的互动和分享，建立起品牌与消费者之间的共鸣和情感连接从而促进营销转化。

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