从产品灵感到品牌战略，这6个案例说透溯源营销怎么玩
作者：无糖
品牌作为符号，本质建立在信任之上。刀法观察到，今年以来，越来越多的品牌开始做“溯源营销”。
一场简单的溯源，可能是直接深入原料产地，或者是开放工厂参观，眼见为实地展现产品生产流程。安全二字，是溯源的底层需求。
例如农夫山泉那句脍炙人口的广告语——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” ，搭配着每年深入水源地探访的纪录片，帮助品牌占据了“源头好水”的定位，成为农夫山泉从众多矿泉水品牌中脱颖而出的制胜一击。
品质则是在安全上的更高阶考虑。2021 年，农夫山泉针对茶饮需求场景，推出大桶泡茶水，并把“武夷山泉水”直接印制在包装上，用武夷山的茶文化来为水质背书。
但其实“溯源”二字所能承载的远远不止安全与品质层面。上至从品牌的战略定位、企业使命延展，下到产品开发灵感、用户粘性的维护，都可以通过溯源这一方式来实现。
溯源营销的想象空间到底有多大？溯源营销如何做出新意？我们总结了来自新锐、成熟品牌的六个案例，它们的切入点和延展性都非常值得参考，希望能够给你带来启发。
一、可复美：溯源以降低品牌沟通门槛
「可复美」隶属“重组胶原蛋白第一股”巨子生物旗下，2011 年，品牌以“类人胶原蛋白敷料”为主打卖点杀入功效性护肤品市场，2022 年双 11，品牌核心产品“胶原棒”全渠道销售量达到 1600 万支。
对于大多数消费者来说，“重组胶原蛋白”还属于比较新鲜的概念，因此，可复美通过多次“溯源行动”，让大众护肤人群认可重组胶原蛋白产品的护肤功效。
例如，2023 年 5 月，巨子生物邀请经销商、消费者与行业代表，开展了一场实地溯源之旅，共同参观了巨子生物产品陈列体验厅及生产车间，近距离见证巨子生物高水平的科研创新实力与高标准的质量管理体系，增进消费者对品牌的信任感。
可复美的做法代表了最普遍的一类品牌需求，当你的原材料、产品概念存在一定门槛时，“眼见为实”是最有效的沟通手段。
二、花西子：让溯源成为产品开发灵感
自 2017 年 3 月在西子湖畔横空出世，卡位东方美学审美路线，将中国元素玩得出神入化，让「花西子」一直稳坐国内美妆品牌 C 位，成立 4 年 GMV 迅速突破 50 亿元。
凭借空气散粉在销量上大获成功后，花西子也不断推出负责“品牌沟通”的 SKU，并且用溯源的方式来做品牌建设和文化内容价值塑造。
2020 年，花西子携手苗族银饰锻造技艺传承人，将苗族非遗技艺苗银、苗绣、蜡染作为设计灵感，推出“苗族印象高定系列产品”，该系列先后出现在纽约、新宿、涩谷的城市大屏后，被 Gross 大叔等一众海外人气达人分享。同时，花西子还作为非遗传承伙伴携手人民日报新媒体，和李佳琦共同推出纪录片《非一般非遗》纪录片，将贵州省雷山县西江千户苗寨的故事，推向世界。
2021 年，花西子复刻了苗族印象的做法，再度合作《时尚芭莎》杂志和李佳琦共同走进云南西双版纳傣族自治州，共创《傣族印象》系列，将傣族经典花植一一密蒙花、金钗石斛、七叶一枝花、莲花融入现代配方之中，并与张艺谋、李佳琦、杜鹃合作拍摄纪录片《灵美东方，傣族印象》，深入傣族文化。
在花西子的情况中，产品分为两类，一类负责做销量，一类负责做品牌，而负责品牌的那类产品，可以先有源头灵感，再形成产品，以便高效地完成品牌沟通。
三、PMPM：围绕用户情感做溯源直播
功效护肤品牌「PMPM」由前宝洁品牌总监闪烁和联创 Wen 创立于 2019 年底，品牌的最大标签是其原创环球配方公式“X+Y+Z”，即“全球自然成分+明星科研成分+国际前沿技术”。
其中，自然成分由品牌遍历全球皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、布列塔尼海岸、马达加斯加、保加利亚花谷、冰岛等地寻找，截至 2022 年，皮埃蒙特森林·白松露、格拉斯·千叶玫瑰这两个系列，已经成为了品牌的核心系列，贡献超 5 亿销售额。
“全球自然成分”这一核心竞争点，也成了品牌与用户沟通的最大桥梁，PMPM 的每个周年活动均围绕这点展开：
2021 年的品牌一周年庆，PMPM 发起了“带大家看海”的直播活动， 为用户实时直播了布列塔尼海岸的风光，带领用户沉浸式感受品牌核心原料海茴香精萃的产地；
2022 年春季，PMPM 再度发起远方直播活动，探索独家核心原料 Trudiamond 白松露诞生的皮埃蒙特森林，并为用户开启了一个“树洞”，邀请数十万用户分享自己的故事；
2023 年初，PMPM 继续沿用这一方式在阿尔卑斯山脉进行直播，并将直播间内用户的分享和倾诉制作成了一支纪念短片。
这样的形式颇有种“以不变应万变”的感觉：自然风光在固定镜头里流淌着，不需要过重的说明，PMPM 仅仅是为用户创造出了一个场域，便能很好的迎合到后疫情时代中大众对于远方的想象。
对比很多产品向的溯源来说，以与用户的情感沟通切入也不失为一种巧妙的方式，在情感上与用户做朋友，在宣传上与用户共创，在双方的交互中品牌资产也得以沉淀下来。
四、Mistine蜜丝婷：海外溯源打开本土泛人群
海外品牌想要将自己的品牌故事完整地向国内用户讲出，通常也需要带用户回到品牌的创立地。
如泰国国民品牌「Mistine蜜丝婷」，在成立 35 年、进入中国 8 年之际，围绕品牌整体的定位与理念，做了一次完整的海外溯源营销。
除了例行邀请美妆头部 KOL 参观品牌位于泰国的总部、实验室及线下门店之外，Mistine蜜丝婷本次营销的亮眼之处在于选择与李佳琦合作，打造了一部创意短片《泰兰德琦遇记》。
短片分为《成分篇》《技术篇》《灵感篇》三个部分，以李佳琦与旺旺接到神秘任务“寻米之旅”为线索展开。在片中，李佳琦变身用户“嘴替”提出各种问题，而研发人员则会针对产品的原料、技术来向佳琦进行独家讲解，当二人最后一站来到品牌总部，在 Mistine蜜丝婷母公司 BetterWay 总裁的讲述下，品牌“热带专研”的品牌理念完整释出。
这只 TVC 正式上线后，首日全网相关话题曝光量超 5 亿，“李佳琦xMISTINE泰搞笑了”、“泰兰德琦遇记”、“李佳琦旺旺泰式演技”等话题登上微博热搜。
之所以能形成如此大的破圈效应，关键在于 Mistine蜜丝婷很好地将品牌的泰式基因与内容表达做出结合。TVC 中随处可见泰式魔性搞笑元素：多次用定格镜头固定住了佳琦、旺旺的夸张表情与肢体动作，用慢放镜头配合歌剧背景音乐来创造喜剧效果，二人也延续了直播中相互调侃、拌嘴的风格，无厘头的剧情与日常感相得益彰。
Mistine蜜丝婷本次“泰囧”式的演绎，是将品牌基因与溯源相结合的一个范本，也不失为海外品牌讲故事的新思路。
五、伊利：用文化溯源激发民族自豪感
今年 6 月，乳制品品牌「伊利」以“环球品质寻踪”为主题，开展了一次在全球范围内的品质溯源活动。
一方面，品牌借“一带一路”十周年的节点，化用古代丝绸之路的概念， 使用 AI 技术复活了丝绸之路的主人公“张骞”，用他的口吻为伊利构建了一条牛奶的丝绸之路——将伊利全球产业链布局中的东南亚绿色制造中心、新西兰牧场、欧洲创新中心、现代智慧健康谷等关键地点串联起来。
另一方面，为了让用户更有体感，伊利合作文化 IP 意公子，她身处伊利的牧场中，从历史上关于牛奶的诗句和文人故事切入，深入浅出地讲述了牛奶是如何从草原进入中原、最终融入到中国人的生活日常中的故事，而伊利在其中作为民族品牌，在牛奶的品质提升方面一直不断努力。
中国不缺好的文化故事，这也成为许多品牌在定位时的切入点，不乏有品牌挖掘国内本土原料背后的故事，增加产品的价值感。不过，如今的民族自豪感不仅仅表现为中国制造和中国创造，更表现在让“全球好物为中国所用”。
而“布局全球产业链、整合世界资源”正是伊利的核心竞争力。因此，伊利选择充分放大这一点，把全球开拓的过程与大家熟知的历史故事结合起来，将抽象的“全球品质”转化成有实感的剧情，讲出了一个“全球溯源”的故事。
同时，伊利创新性地引入VR/AR 数字化科技，在线上打造出一个“品质溯源元宇宙”，用户可以 以员工视角参观互动，进入线下工业游无法进入的生产、灌装、运输等场景，为年轻用户们带来了更有趣的溯源体验。
伊利在溯源营销的路上已经走了多年，在今年的活动中，伊利以传统文化为基底，以创新技术前探，成功打破溯源营销的瓶颈，值得成熟品牌们参考。
六、戴比尔斯De Beers：以溯源为名开展 ESG 项目
图片来源: De Beers Group
戴比尔斯De Beers 创立于 1888 年，以“源头开采”闻名于世，号称全球唯一直接从源头开采的珠宝品牌，并自建了精密的溯源体系，甚至在 2018 年开始使用区块链钻石溯源系统 Tracr，让每一颗钻石都从开采起便可溯源。
当然，对于昂贵的钻石而言，溯源是必要的，但在一众钻石品牌中，戴比尔斯De Beers 的亮眼之处在于，它将钻石的原产地变成了践行品牌社会责任的实践场域。
在品牌位于南非和博茨瓦纳的主要开采区域中，戴比尔斯De Beers 开辟了八个自然保护区，面积超过 50 英亩。2002 年，品牌启动“钻石源路”项目，主要进行当地生物多样性保护，还与当地学校和游客开展教育推广项目，以支持当地经济发展，并提高人们对环境保护的认识。
例如，品牌在当地设置了生物多样性主管及生态经理这些职位，在 20 年间先后从保护区内转移成千上万的动物到南非其他地区，支持了超过 100 个生态研究项目，以帮助重新野生化动物、恢复生物多样性。
在 ESG 理念成为衡量品牌治理结构、可持续发展、长期盈利能力的新标准的当下，溯源也有了更大的想象空间：不仅仅可以向用户展现品牌是如何在原产地进行生产活动，更进一步，可以展现品牌是如何对原产地产生了积极的影响。
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