“战略性”走偏的蒙牛，难以摆脱“乳企老二”？
7月14日，蒙牛乳业发布公告称，公司于2023年7月14日在香港交易所回购20.00万股，耗资580.32万港币，根据此次回购数量和耗资情况计算回购均价约为29.02港币；根据披露此次最高回购价29.25港币，最低回购价28.75港币。
这已经是蒙牛7月10日以来，连续第五天回购股份。据不完全统计，近三个月来，蒙牛回购次数超30次，累计回购股份数为1287.40万股，占公司已发行股本的0.33%。
通常来讲，上市公司主动回购股票在大多数投资者眼中是利好消息，彰显企业自信心的同时，往往对股票价格有着实质性的拉升作用。
但资本市场对于蒙牛的频繁回购却并不买账，截至北京时间7月14日收盘，蒙牛股价为28.900元/股。哪怕抛开蒙牛历史最高点52.632元/股的价格不谈，对比今年上半年39.707元/股的最高位，已跌去近28%，且其股价整体来看仍处于下跌态势之中。
一、回购救市“失灵”，风险源于“不确定性”？
回购作为上市企业救市的常规操作，蒙牛频发回购已堪称历史之最，却似乎并不能留住投资者。
不可否认，上市企业回购的确可以向资本市场传递信心。不过，这种信心源于蒙牛自身，而并非投资人的看好。
蒙牛频繁回购却又难以挽救股价，更像是在资本市场中上演了一场“狼来了”的故事。第一次或许还有人相信，但三个月超30次回购，股价却仍旧不见起色。以投资人眼光来看，蒙牛对自身“自信心”每一次押注，可能成为资本市场对蒙牛信心的再一次下降，导致一场“恶性循环”。
资本逐利，本质上投资人看重的是公司业绩本身以及前景的成长性。回购，说白了只是一种市值管理政策，只可能是锦上添花。那么，我们分别从蒙牛身为乳企的短板与成长性来看。
1.雅士利私有化，重振不了蒙牛奶粉业务？
7月5日，历经了一年多的雅士利私有化终于落下帷幕。奶粉业务作为蒙牛最明显的“短板”之一，也让众人猜测蒙牛是否将在私有化重新规划奶粉业务后，重新来过。
以银箭财观来看，对于蒙牛这家综合性乳企来说，在液体奶等优势性业务上的体量已足够大，只有攻克弱点才能换取高增长。所以说，雅士利私有化后，蒙牛大概率会加重奶粉行业的布局。
不过，奶粉行业已步入存量竞争多年，跑出来飞鹤、伊利、君乐宝三个百亿级品牌，市场是否还有蒙牛的位置仍旧是个问号。
蒙牛从收购雅士利、贝拉米，还是售卖君乐宝的举动来看，其奶粉行业的规划与战略性多年给人一种混乱的感觉：收购雅士利和贝拉米，两个品牌业绩大滑坡，而售卖出君乐宝，短短几年奶粉业务已破百亿，成为奶粉行业的第三极。
俗话说：“在哪里跌倒就在哪里爬起来 ”。不过，蒙牛此举像是在反复证明自己奶粉业务不行。就像是一些投资人一样，明明知道自己执有的是垃圾，然后又舍不得走，幻想着有一天可以中彩票。
现如今，雅士利退市，其重点布局的成人奶粉银箭财观在《成人奶粉“概念性掠地”，乳企们挖掘“伪需求”？》一文中也讲述过，成人奶粉作为“用产品找需求”的典型例子，作为可替代性的基础营养补充剂，大概率很难迎来确定性市场的高增长。
另一方面，贝拉米作为蒙牛布局海外与婴配粉的棋子，在海外营收一降再降，在国内曾一直迟迟未能通过新国标，这都让蒙牛奶粉出海以及国内婴配粉竞争中陷入被动的位置上。
2.妙可蓝多业绩“变脸”，恐成下一个“雅士利”？
2022年财报中，奶酪业务是蒙牛新业务的重要增长点之一，其增长自然离不开收购妙可蓝多带来的市场。
2022年11月30日刚刚并表于蒙牛的妙可蓝多，还未满一年也出现了业绩大变脸。7月14日，妙可蓝多发布2023年年中财报预告，预计归母净利润下滑96.55%～98.27%。归母净利润如此大的变动，不得不令人担忧蒙牛的处境。
而且，这一幕似乎有点似曾相识。不禁让人想起蒙牛收购雅士利后，雅士利业绩直转而下，导致蒙牛在2016年进行了22.54亿元的商誉减值，这使得其当年的净利润由盈转亏。此景象在蒙牛收购贝拉米后又再次上演，2021年蒙牛对贝拉米提减值 6.2 亿元，明显拖累板块及公司整体业绩。
以妙可蓝多去年到今年上半年的财务数据来看，从一开始的增速乏力到如今的大幅度下滑，或许其对于蒙牛来说将成为下一个“雅士利”。
其实，纵观雅士利、贝拉米和妙可蓝多，蒙牛的出发点是好的。而且，收购雅士利、贝拉米和妙可蓝多时，三家在行业内也皆有着自身优势。
只不过，不知道是否是蒙牛时运不济，还是内容战略方向与磨合有问题，三家并入蒙牛后财务数据都走向了下坡路，让蒙牛似乎给人一种起了个大早却赶了个晚集的感觉。
以银箭财观来看，并购的确是快速入局某一细分领域的捷径之一。只不过，蒙牛需要做的是把控好自身的“内增力”。
譬如伊利，在奶粉行业收购澳优之前，伊利金领冠已经打出来了市场，两者可以相互扶持带动伊利的奶粉业务。而在奶酪行业中，盛传伊利收购百吉福已久，但现实来看只是传闻，伊利仍旧靠着自身去拓宽奶酪业务，从网传第三方数据来看，伊利奶酪市场份额已进入国内前三。
如若蒙牛未来能够平衡“外增力”带来的优势与劣势，重点偏向于“内增力”的加持，蒙牛大概率将冲破自身当前的桎梏。
二、习惯性被“打脸”的蒙牛，战略走向“本末倒置”？
短板明显与新业务的成长性不足，也让人们对蒙牛2025年“再造蒙牛”计划的豪言壮语打上一个问号。
1.“激进派”的蒙牛，习惯被打脸？
这已经不是蒙牛第一次被“打脸”。
2017年，蒙牛提出股价与销售额三年达到“双千亿”目标，结果蒙牛2020年营收仅为760亿元，哪怕截止2022年，蒙牛营收仍未突破千亿。可见，3年双千亿如今5年过去了仍未达标。
蒙牛2020年还提出了三年奶粉业务达到百亿的目标，而2022年蒙牛奶粉业务营收仅为38.62亿元，同比大幅下滑21.97%，总营收从2021年的5.6%降至4.2%，反而距奶粉百亿目标越来越远。
肯定会有人认为，过去不行不代表现在不行。其实，笔者认为2025年蒙牛难以再造蒙牛并非空穴来风，而是有着数据推论。
以2020年财报数据为基础，蒙牛再造蒙牛需要2025年营收要超过1500亿元，而2022年蒙牛营收仅为926亿元，相差近600亿。
假定蒙牛业绩五年（N）翻一倍，年增长率为X，以公式（1+X）*N=2来计算，那么蒙牛要完成这一业绩，年增长率要为14.88%。从蒙牛近五年营收增速来看，除2021年，没有一年达到过14.88%的年增长率。
2022年蒙牛营收增速已经降至5.05%。这也就是说除非蒙牛有重大机遇，实现业绩的突飞猛进，不然几乎不能实现再造蒙牛的目标。
蒙牛在外的“豪言壮语”大部分只成了“空谈”，留给市场的只有被打脸的“激进”，这难免二级市场对蒙牛的成长性与实际价值有所顾虑。
2.“粉饰太平”的财报数据？
以银箭财观小伙伴们通过上半年的公开数据以及线下经销商调研来看，蒙牛2023年上半年的财报或许将陷入“走跌”的数据之中。
一方面，于2022年报中就有所显现。虽然蒙牛2022年年报其营收与利润仍在增长中。然而，通过综合其2022年年中报、2021年财务数据对比来看：2022年下半年蒙牛营收同比增长约6.24%，净利润却同比约23.91%。
这也就是说，蒙牛2022年下半年用更高的营收换取了更低的净利润，只不过净利润的下降被年度数据所综合了。加上，蒙牛2022年利润包含了超10亿元出售子公司等其他收入，难免让人怀疑蒙牛是否故意在财报中“粉饰太平”。
要知道，面对于雅士利、贝拉米的“颓势”，加上妙可蓝多营收与利润的大变脸。蒙牛2022年高达88.8亿的商誉值已经是一个“大雷”，随时都有可能重蹈当年因商誉值减少利润由盈转亏的境况。
可见，蒙牛不仅是“激进派”还像是一个“赌徒”，他想赌特殊时期放开后经济复苏对其高增长的带动，赌赢了就开启了新篇章，但赌输了呢？
3.“本末倒置”的战略走向？
对于乳企来说，线下渠道的重要性不言而喻。譬如，伊利2020年直控乡镇网点就达到了109万，从第三方数据得知2023年有望冲刺200万大关。
不知道蒙牛是不是要走“差异化”竞争，截至2022年，蒙牛直控乡镇网点仅有78万，与伊利相差甚远。并且，蒙牛似乎并未有加速追赶的趋势，在2022年报中还写道，蒙牛减少线下行销推广活动，使得产品和品牌宣传及行销费用大幅减少23.8%至54.95亿元。
那么，伊利发力线下渠道的时候蒙牛在干吗呢？在线上电商平台中“大杀四方”，与阿里、京东、苏宁等合作，打通新零售的渠道供应链。蒙牛方曾表示：2022年，常温液态奶电商市场份额第一，全网会员总量由2021年底的3000余万人实现突破式增长。
不过，以银箭财观来看，过于重视线上电商渠道并非“明智之举”。
无论从新消费品牌还是电商起家乳企认养一头牛的按理来看，线上销售更依赖于营销推广、买流量推荐位，以及通过价格战去吸引消费者。的确，这样会换来短期内营收的大幅度增长，但持续引流、营销与低价的竞争中，也会使得企业利润连续走低。
对于企业来说难以用品牌力所支撑，尤其是对低门槛的快消品，几乎不存在“不可替代性”。一旦企业推广停了、活动停了，营收增长基本也就断了。
如若线上营销与价格战长此以往，消费者心中自然也会有感知，哪里便宜去哪里买，会将消费者不断向线上引导。
一方面，使得蒙牛本就不具有优势的线下渠道更为劣势。另一方面，会打破蒙牛竖立的价格底线与品牌力，让净利润持续下滑，从蒙牛2022年下半年大幅度下跌的净利润也可以印证这一点。
换句话来说，线上渠道牺牲利润换取增长的风格基本是买赢护城河的，也就是说其更类似于短期内的“无效增长”。而且，线上渠道与线下渠道的利益冲突中，因窜货、价格等问题，很有可能会引发经销商与企业之间的矛盾。
可见，线上电商平台的加码并不如把控线下渠道来得实在，蒙牛也不可能不深知这个道理。那么，是否可以理解为蒙牛在线下直控乡镇网点已经难以伊利正面交锋，不得不以线上渠道用牺牲利润的方式换取营收增长呢？
现如今，对蒙牛来说速度不是最重要的，重要的是如何把控自身产品矩阵质量与自身资产质量，用以打稳当下新老业务的根基。毕竟，蒙牛身为国内唯二的乳企巨头，无论是双千亿目标还是再造一个蒙牛，其实只是时间问题。
声明：本文仅作交流，不构成投资建议。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）