塔斯汀3.0品牌升级，有“中国功夫”味道的汉堡赢麻了！

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举报 2023-07-19

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曾几何时,以肯德基、麦当劳,汉堡王为代表的西式快餐品牌迅速风靡市场,凭借着“洋气”“高端”的品牌形象大受欢迎,更依靠不断本土化,稳固了全球快餐市场中的地位。

令人没想到的是,近年来,一个号称只做「手擀现烤中国汉堡」的品牌——塔斯汀中国汉堡,犹如一匹黑马般在竞争激烈的西式快餐红海中异军突起。不仅在疫情期间逆风翻盘,门店数量还赶超汉堡王、必胜客和德克士,一举成为成为“汉堡界最耀眼的新星”。

最近,塔斯汀进行了3.0品牌升级,提出“就是中国胃,就爱中国堡”的全新概念,发布了一支品牌TVC,并在公众号发布推文官宣升级。同时对品牌故事、身份定位、文化内涵、slogan口号、视觉设计VI、门店空间、客诉渠道开展一系列品牌升级动作,用“策略+文化+美学”的方法沉淀品牌资产,重塑品牌认知,建立品牌护城河。

一、定位升级:

瞄准“中国汉堡”赛道

打造差异化品类布局

如今,国内市场高度内卷,随着人口红利结束,餐饮行业也进入存量博弈时代。这就意味着,品牌想要抢占赛道,需要创造新品类,抢占新认知。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为,企业只有两个基本功能:第一是开创差异化的产品与服务,第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

塔斯汀就瞄准了“中国汉堡”的赛道,于2019年率先开辟了“中国汉堡”全新品类,与西式快餐品牌进行有效区分。同年,启动了“东方味觉觉醒计划”,以中式堡胚搭配国味内馅,之后相继推出了北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等创意中国堡,让汉堡从此烙上中国印。

但随着中国汉堡的跟随者越来越多,如何始终保持在“中国汉堡”赛道中的领先地位,成为考验塔斯汀的新挑战。

塔斯汀从中华传统面点制作工艺中汲取灵感,[A2] 坚持“手擀现烤”工艺,每个堡胚都经由“擀、撒、抻、烤”四个步骤制作而成,立志成为“手擀现烤中国汉堡开创者”,开创全新品类。

在中国人的认知中,手擀现做比机器做的好吃,是公认的饮食定律,手擀现烤的堡胚韧而有弹性,口感筋道,这样从源头上改变了吃汉堡的体验,触发消费者对中国各色饼类的口腔记忆,更符合中国人口味,提升堡胚口感。

同时中国饮食讲究“五味调和”,塔斯汀在馅料的研发上遵循“五味调和”的中国饮食理念,调配酸、甜、苦、辛、咸五种味道,达到味之和谐感,改良汉堡品类,如在传统菜式上进行创新,还增加了蔬菜比例,用甘蓝代替生菜,使用川辣湖南辣等辣味。

用中国理念改良汉堡品类,使之更符合中国人的口味,重塑产品核心竞争力,打造品牌强差异化。

为了宣传这一差异化优势,塔斯汀打出了“就是中国胃,就爱中国堡”这一广告语。

「中国胃」是中国人表达中国口味记忆与饮食习惯的最大公约数。将中国汉堡与中国胃进行强关联,用最大公约词汇“中国胃”传达塔斯汀“更符合中国口味”的信息,给了消费者一个更强的购买理由。

可以说,打造更符合中国人口味的汉堡,征服“中国胃”,就是塔斯汀一直在坚持做的事。塔斯汀始终坚定“做中国人自己的汉堡品牌”的品牌理念,创新性首推中国汉堡,开创全新汉堡品类,并致力于将中国汉堡这个品类做大做[A3] 强,成为其中的第一品牌,树立其引领者身份,用中国味道传递中国文化,实现让世界认识并爱上“中国堡”的远大目标。

二、文化升级:

以中国传统文化为根基

强化受众对品牌价值认同

如果说产品是一个品牌成功的关键,那么文化,是一个品牌的根基,也是品牌永续经营的精神和灵魂。

有了差异化产品做支撑,想要加深塔斯汀“中国汉堡”的心智认知,需要赋予品牌更丰富的文化内涵。塔斯汀选择用一个代表中国文化的元素,来强化“中国汉堡”的认知。

要问什么能代表“中国味”,那么除了中华美食以外,还有很多属于“中国味”的元素,「中国功夫文化」,就是其中之一。自李小龙把中国功夫带入西方后,功夫成了中国人的标签,也是属于中国的“味道”。

塔斯汀借力中国功夫这一代表中国文化的中国符号,还原中国味道,事半功倍地输出塔斯汀中国汉堡的身份。功夫是世界级的中国符号,也是年轻人喜爱的主题。

不仅有面团功夫,还有馅料功夫和堡胚功夫......可以说,功夫的精神内核就是塔斯汀的手擀现烤,中国汉堡就是功夫精神的体现。