小度“闺蜜机”遭模仿，这份《鉴别指南》公关手法值得学习

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举报 2023-07-19

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原标题：“可移动大屏“改叫“闺蜜机”，就能2个月卖破亿？

有人模仿我的脸，有人模仿我的面。

老坛酸菜虽然前几年被“坑”了，但这句广告词以及背后所指的产品以及广告“抄袭”现象，其实从未停止过。

这不，小度旗下的一款产品——添添闺蜜机，最近就被“模仿”了。

如果你是第一次听闺蜜机，说明你可能有点赶不上潮流了……

今年3月8日，小度发布了一款名叫“添添闺蜜机”的27英寸可移动的超大智能平板。不仅能看海量剧、听歌K歌，还能全家管控、AI健身，最关键吧，可以推着走，还支持全语音操控，就和你的闺蜜一样，随时随处陪伴你一起唱歌、健身和看剧。

大叔特别佩服一个场景：

你可以把闺蜜机拉到卫生间，一边浴缸里泡澡一边让它播放自己想看的综艺，可能再来一杯红酒，五星级酒店也没有这样的享受吧。

闺蜜机把小度强大的AI能力与用户洞察（女性、独居等）以及使用场景（居家陪伴）做了非常到位的结合，这是成为爆款的关键点！

产品力够，再拼营销力。

大叔觉得吧，“闺蜜机”这个“新定位”令这款产品营销自带流量。为了加深“闺蜜”属性，小度通过产品TVC还原生活里和闺蜜相处的场景，以场景营销的方式带出产品功能。

同时在抖音、小红书等平台强调美学和“陪伴”价值，把功能卖点针对强需求人群进行精准推送，以降低接受门槛，完成从“种草”到“引导购买”的转化。

上市短短2个月，添添闺蜜机销售破亿，并在抖音、小红书等平台各种刷屏，成为今年春天最大的一匹黑马！

此前，移动大屏这个品类一直不温不火，直到小度发布添添闺蜜机，给予“闺蜜”这样的新定位。

但卖爆的同时，一群“模仿者”紧跟而来。

在京东或淘宝搜索“闺蜜机”，可以搜到多个品牌。

面对一群“李鬼”，李逵“添添闺蜜机”有些无奈。前几天，发布了一份《闺蜜机鉴别指南》。

以“鉴别指南”的方式，不仅调侃引发同行“蹭热度”的现象，还为“闺蜜机”制定了一个产品标准！

大叔觉得，这正好与管理学课上一个营销理论很匹配，即：三流的企业做产品，一流的企业做标准。

比如“LG原装进口In-cell触控泪纸屏”，“行业领先的AI语音交互技术”、“带有动作识别的超高清摄像头”、“海量应用和内容资源”、“一键回家看看”等等。

看完这篇“内涵”的微博，个别网友表示看懂了：

案例讲完了，大叔做个点评，重点说3点吧，分别从“沟通策略”、“行业竞争”和“商业法律”三个维度聊聊。如果说上文算是稍微拆解了一下“闺蜜机”的爆款秘密，下面这几点呢，也帮你总结出来一套方法论，以便在遭遇“被模仿”时，能抄些作业。

一、“鉴别指南”背后是抢占用户心智

首先，产品品类和广告文案的抄（模）袭（仿），大叔认为，这对产品创新者和广告创意者都是不尊重的。但反过来说呢，“被模仿”其实也说明企业开创这个品类或者广告创意是成功的，不然也不会引发模仿者。

最近有个类似案例，香水品牌“观夏”指责瑞幸咖啡的新品联名“昆仑煮雪拿铁”涉嫌侵权。观夏称“昆仑煮雪”为其独立创作的商品名称，也进行了相关类别的商标注册工作，而面对观夏的公开撕逼，瑞幸至今没有回应。

在面对同行“恶意竞争”时，企业一般可以选择至少三种对外沟通方式，分别是：公开撕逼引战式（如诉讼或者举报）、自黑式（“黑”自己以示弱）和暗讽式（调侃方式夸自己）。每一种方式有其明显的优劣势，但到底用哪种方式，需要结合当下的具体情况，比如暗讽式更适合被比自己小的品牌模仿时使用，这样，将公众关注的焦点始终放在自己身上。

在“添添闺蜜机”也被多个品牌纷纷“模仿”后，小度没有公开撕逼这些小品牌，反而以“暗讽调侃”的方式，通过“鉴别指南”这样的沟通方式，来强调自己的“第一”和“不同”，去抢占用户心智。

表面上说是“鉴别指南”，其实是“选购指南”，更是强调自己各项性能指标都是行业领先的“自夸指南”，因为这个指南里提到的产品卖点以及为什么叫闺蜜机，其实都是变相在向公众说明这个产品品类中，小度是开创者，最有话语权，这些产品独有的优势也只在小度有。

二、竞争决不应该是“复制黏贴”

大叔觉得吧，抄（模）袭（仿）是一种短视行为，尤其是像改个标题、复制个文案这样的表面上的“抄袭”，不仅不利于行业创新，产业很会很快陷入价格战，最后影响的就是消费体验。

大叔做个不恰当的比喻，我们去一个地方旅游，总希望打开小红书找到当地的网红店去打卡，如果你仔细观察，就能看出，那家“正宗”的网红店旁边，一定有一溜“李鬼”，这些“李鬼”都属于不愿意在自己产品或服务的独特性上寻求创新和突破，只是做到一个“表面”功夫，目的就是蹭这波流量，“能骗一个算一个”。

回到小度这次打造爆款的路径，大叔上文也提到了，从闺蜜的定义、产品功能的设定、再到在营销上各个阶段如何抓住精准用户、降低接受门槛，其实品牌花了很多时间和精力去对产品力和营销力进行细致打磨，才有可能做出爆款，绝对不可能靠“捡现成”或者“蹭流量”打造爆款。

三、商业机遇可能会被诉讼周期拖垮

你可能会问大叔：企业如果觉得被侵权了，为什么不诉讼呀？

有一个答案可能是：法律诉讼周期长，企业违法成本低，但商业机会稍纵即逝，你的商业机会很可能会被漫长的诉讼周期拖垮，这也是广告营销文案抄袭为何屡见不鲜的原因吧。

大叔不是不提倡通过法律途径维护自身合法权益，但这一方面需要企业在进行市场推广之前就要先建立相应知识产权保护体系，一方面则更需要在发起诉讼的同时，还要学会利用话题营销，将自己的“委屈”和“与众不同”主动地对外传递，进而抢占用户市场，这其实就是需要公关、广告与法律的配合。

大叔觉得吧，小度的“快速”反应，不仅将“闺蜜机”这个产品定位理念进一步广而告之，还为自己贴上了“正宗”标签，如果“炮火”再猛一些，可能更吸引更多媒体关注。

综上，我们看到，小度“闺蜜机”卖爆之后，面对争相而来的“模仿者”，由于都是“小品牌”来蹭流量，小度并没有公开撕破脸，或者以发起诉讼的方式打“公关战”，而是展示“大度”的一面，以“鉴别指南”的方式，换了一个视角进行对外沟通：暗讽调侃同行+变相夸自己，反而把自己打造这款爆款的方法论植入到了文案中，不仅给自己贴上了“正宗”的标签，并在用户心智中埋入了“自己就是行业标准”的核心信息。

这样“调侃”的对外沟通方式，挺值得同行借鉴。

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