2022艾菲奖获奖案例赏析 | 看Winner如何洞悉实效（十二）
2022年艾菲奖专项类银奖
《2022抖音冬奥数字营销》
*内容来自报赛单位提交的参赛资料，经报赛单位授权后发布。
案例名称：2022抖音冬奥数字营销
品牌：抖音
获奖类别：专项类/体育营销 - 热点事件
广告客户公司：北京字节跳动网络技术有限公司
主要代理公司：北京比酷天地文化股份有限公司
01
挑战、背景及目标
背景与挑战
（1）抖音经过2021年东京奥运会的传播，已经吸引一大批高热运动员入驻，站内体育热度及体育氛围足够。但2022北京冬奥会，抖音既无直播权益，也没有赞助权益，处于权益真空状态。其他短视频媒体，比如快手拥有冬奥直播权，具备大家来快手看冬奥的天然优势。
（2）抖音在无冬奥赛事权益和直播权益的背景下，也面临着因为冬奥夺金点项目较少、高热运动员较少等客观因素，存在高热运动员被竞品锁定，无法入驻抖音或在抖音制造话题内容的可能性。
（3）冬奥项目用户认知度、熟悉度等不够，所以站内挑战赛等活动难度较大，激发全民参与的门槛提升。基于没有赛事权益及直播权益、高热运动员较少、冬奥项目普及度不高等三个挑战，抖音从聚焦赛场转化到聚焦国民主场情绪塑造，绑定王濛等头部运动员，趣味化冬奥项目，比如居家冰壶挑战赛等，来解决项目挑战及难题。
目标
目标及KPI概述
核心目标：以独家签约运动员人格化内容(直播+短视频)为核心抓手，整合外放抖音冬奥传播，塑造来抖音看冬奥的氛围感知。
（1）KPI1：结合春节节点&IP合作&媒体合作等形式打造冬奥传播showcase，强化抖音与冬奥绑定关系及抖音冬奥声量。
（2）KPI2：热点&曝光-以公共热点内容为消费基础，以运动员独家内容/直播作为主打亮点；曝光量/热点-整体曝光30亿+，热点50+。
（3）KPI3：站内特色挑战赛打造不低于3个，激发全民在抖音参与冬奥的热情及创造力。
目标# 1：认知-全民来抖音看冬奥：项目曝光30亿+，打造全民热点50+，全网Showcase事件1-3个
作为全民短视频平台，在2022年北京冬奥全民关注的热点下，抖平台必须有自己的内容输出及热点输出。
目标# 2：倡导-冬奥期间用户倡导更多人来抖音看冬奥：抖音站内特色挑战赛打造不低于3个
抖音站内挑战赛利于激发全民冬奥参与热情，用户通过拍摄视频方式参与挑战赛，以自己的形式为冬奥助力。
02
洞察与策略
目标受众
（1）抖音作为全民短视频平台，希望借助北京冬奥的全民热点，将抖音打造成全民的冬奥平台，所以此次营销活动想触达的用户年龄层覆盖范围较大，是一个针对全民的营销活动。
（2）正因为人群范围较大，各个人群感兴趣的话题点、内容等等都不相同，所以如何搅动全民关注，并且让全民来抖音“看冬奥”就成为此次传播最大的挑战。加之竞品的权益优势，抖音本身与冬奥的关联点就很薄弱，所以全民来抖音关注冬奥就愈发具有挑战性。
洞察
（1）虽然各个年龄人群感兴趣的话题点、内容等都不相同，但有一个感情认知是相同的。那就是：2022年北京冬奥，我们是东道主。这种民族自豪感，不仅仅来源于赛场，更来源于东道主身份，我们有机会向世界展示中国文化中国特色，民族自豪感也会是⼀个能够引发全民关注与讨论的焦点，民族自豪感跨越年龄、性别、阶层，成为全民都关注的点。
（2）从民族自豪感出发，抖音可以让全民以东道主的身份表达民族自豪，比如重新演唱北京欢迎你；从民族⾃豪感出发，抖音可以让全民用自己的方式为中国健儿加油助威，比如打造全民花式助威中国健儿等站内挑战赛；从民族自豪感出发，抖音可以让全民作为选手一起参与上场，比如全网花式比1祝贺中国首金等活动。
（3）除了民族自豪的全民激发之外，运动员人格化也是解决全民关注的方式之一。因为说东北话的武大靖、爱吃韭菜盒子的谷爱凌、我的眼睛就是尺的王濛等运动员，都是全民关注的对象。持续人格化运动员，通过趣味短视频或者直播等形式，激发全民关注度。
策略性创意
全民关注冬奥东道主身份大于关注赛事信息，关注运动员大于关注比赛项目。
03
策略和创意实施
激活策略的关键要素
聚焦国民燃点情绪策划、运动员人格化策划、打造低门槛+高趣味的站内玩法：
（1）抓住全民奥运情绪，策划#全民重唱北京欢迎你，超头部媒体选送激活正向口碑。
（2）「夏奥x冬奥运动员」联动，打造原生热点内容“原产地”，强化冠军天团在抖音突破「明星x运动员」互动模式，以「夏奥运动员x冬奥运动员」为创新模式。
（3）重点直播连续剧式热点策划，结运动员自身及时事热点内容，围绕20场【冠军驾到】【濛主来了】直播进行热点预埋。
策略和创意实施过程中的主要营销工具的关键构成部分
基于#冰雪2022#的传播主题，强调东道主身份，情绪抓手+内容抓手双拿捏打造「全民共创」话题事件，步骤化打造运动员「人格化」外放事件，以用戶视角从评论区进行热点抓取，以粉丝/观众视角进行核心内容包装外放，“连续剧”模式热点打造延续性话题。
传播策略和渠道计划的底层逻辑
（1）相比于夏季奥运会，国民对于冬奥运动认整体认知度低，因此聚焦国民燃点情绪策划#全民重唱北京欢迎你/#全民花式助威中国健儿等活动，并多次获@人民日报、@新华社、@共青团中央、@央视新闻等头部媒体背书&搬运报道，网信办强插置顶。
（2）冬奥项目夺金牌概率低于夏奥，媒体报道题材有限。因此我们翻新并升级夏奥「运动员人格化策划」，核心聚焦头部签约冬/夏奥运动员，策划符合媒体喜好的夺金callback&运动员直播，正能量内容进行补位，整体站外传播效果高于夏奥(热点数176vs84)，优质原生热点的破圈效率更高。
（3）核心打造低门槛+高趣味的站内玩法，曝光高于okr228%。其中站内曝光占比#冰雪2022总话题词21%，buffer主要来⾃#全民花式助威中国健儿-站内vv29.2E，#全民重唱北京欢迎你-vv9.9E；站内S级原生热点贡献率37.8%；站内运动员原生策划热点贡献率37%。
（4）采用头部力量带动低门槛+真实互动的玩法，撬动具有全民情绪基础的热点事件。如：营造全民性的冬奥氛围，由运动员/明星/头部达人带动的#重唱北京欢迎你、#全民花式助威中国健儿带动全民参与，全⽹出圈；看得见的真实互动，赛事期打造以抖音为原点的内容发酵池，接连产生了首金大事件、谷爱凌苏翊鸣夺金热点、王濛/ 武大靖/谷爱凌直播等热点。
（5）为了保证全民参与度与讨论度，站内挑战赛聚焦抖音平台，但所有话题外发都会微博、小红书、知乎、微信、虎扑等社媒平台释放。
媒体附录
主要接触点#1："数字营销 ‒短视频"
主要接触点#2："数字营销 ‒ 意见领袖"
主要接触点#3："意见领袖/关键意见领袖"
主流社交平台：微博，微信，知乎，虎扑
视频类：抖音
04
成果
• OKR回顾：
以独家签约运动员人格化内容(直播+短视频)为核心抓手，打造全网showcase。KR1-全网曝光40亿+，站内外热点55个，强化独家运动员在抖音的核心用户认知；KR2-联动明星围绕高热运动员策划全网showcase事件1-2个，第三方自来水50+，全网热点10+。
• 传播效果
截止2/20目前冬奥营销专项累计曝光91亿，全网热点291个（VS夏奥207）。站外发酵热搜178个，微博占比18%；站内S级原生热点贡献率37.8%；站内运动员原生策划热点贡献率37%。
• social站内67亿，站外8亿。站内曝光占比#冰雪2022总话题词21%，buffer主要来自#全民花式助威中国健儿-站内vv29.2亿（对比20年D晚会总话题vv21.8亿）。
• 整体social传播站外发酵比夏奥高出很多(热点数176vs84)，初步考虑为冬奥的夺金点虽远少于夏奥，但头部运动员热度高于夏奥（王濛、谷爱凌、武大靖、苏翊鸣），结合夺金callback&运动员直播，原生热点的破圈效率更高。
做到了将抖音打造成全民的冬奥平台。
成果 1：认知-项目累计曝光91亿，全网热点291个，站外发酵热搜178个，全民在抖音讨论及参与冬奥赛事。
成果 2：倡导-核心打造低门槛+高趣味的站内玩法，打造了#重唱北京欢迎你等众多站内优质挑战赛。
目前大中华区艾菲奖招赛将于7月24日截止，有意报赛的小伙伴，请抓紧时间，大中华区艾菲期盼与您一同见证2023年度最具实效营销作品的诞生！7月24日截止！艾菲奖与艾菲汽车奖招赛追加两轮
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