品牌营销,开始“发疯”

举报 2023-07-20


作者 | 楚晴


《狂飙》火了“疯驴子”和莽村,《半泽直树2》浮夸整顿职场,《黑暗荣耀》全员疯批听取“西八”一片……前几年盛产甜剧的日韩市场,如今都在讲玄学捉“鬼”和复仇爽文。5G 冲浪的你,一定听说过这句话:适当发疯有益于身心健康。



此时此刻,如果你到微博、小红书等平台搜索关键词“发疯”,将立刻被千千万万个发疯表情包、发疯语录淹没。


这里的“发疯”,当然不是传统意义上的精神疾病,而是指一种放飞自我、爱咋咋地的松弛心态,尤其在社交语言体系中表现为:一通输出情绪饱满,逻辑在理表达凌乱,阴阳怪气讽刺拉满。


别看“发疯”时爆发力 max,其实在短暂“发疯”之后,人的状态常常会进入到一个相对积极的阶段。



这股“疯”劲在以中日韩为代表的地区文化酝酿已久,经济基础决定上层建筑,深究一下也能理解。全球宏观经济增长放缓,生活中的房贷车贷、职场内卷、升学竞争,方方面面都有压力,环境变化影响到每个人的心态。


已经有品牌敏锐地察觉到「发疯文学」的社交传播潜力,迅速促成了「发疯营销」。前不久,刀法就报道过乐乐茶“发疯杯”上架即爆卖,投入产出比远超预期。


「发疯营销」,会是品牌下一个破圈的机会吗?



01

这届年轻人,越“疯”越快乐



回顾互联网上的人类历史行为图鉴,00 后大学生可以称得上是最先“发疯”的一群人。


去年双十一大促,为了催卖家尽快发货,大家使出了浑身解数,饱满的情绪加上一堆感叹号营造出磅礴的气势,有时出场还自带身份,言语间虽然注意文明友善,却让卖家客服无力招架。


事实上这套“疯言疯语”也非常管用,不少网友分享自己的经历表示“疯”了一下,半天就发货了。



封校期间,许多 00 后大学生因为觉得无聊和孤单,纷纷在校园里养起了“纸板狗”。这些狗是用方便面、饮料等快递外包装纸盒改造出的赛博宠物,不吵不闹不掉毛更不用吃饭,主打一个精神寄托。


一开始,纸板狗的主人们相互间卷品种、卷皮肤,不久变成了帮自家狗子在学校表白墙征婚。到后来,有的纸板狗搭载无人机飞上了天,有的学校还出现了专门的“停狗场”,各种令人咋舌的操作,接连带火了话题 #当代大学生精神实录#、#多关心下室友的精神状态吧#。



正式放开之后,大学生们迅速化身假期“特种兵”到各地旅游打卡。点开任意一个相关主题的 VLOG,会看到他们在假期开始的第一秒冲向高铁站,连夜坐卧铺出发,凌晨到达目的地,无缝安排每个景点之间的车程,并且还能在假期结束后的第一节早课前踩点到达教室。别问,问就是“我不困”。



也正是这群富有好奇心、挑战精神和旺盛精力的大学生,最早涌入淄博,体会到当地极具性价比的消费快乐,又通过社交网络病毒式地口口相传,带火了淄博烧烤。


一边是 00 后大学生生命不息“发疯”不止,另一边,刚踏入社会不久的 Z世代打工人持续疯狂输出。


面对思辨不合理的公司制度,他们敢于整顿职场风气;面对原生家庭的缺憾、三姑六婆的催婚,他们不再唯唯诺诺;排队时被插队、高铁上遇到熊孩子,他们也不会忍气吞声……与其精神内耗,不如直接“发疯”,有诉求就去表达,能解决绝不墨迹,勇敢地争取自己想要的生活。


他们重拾“再不疯狂我们就老了”的心态,宣泄无处安放的情感,寻找精神认同。摇滚、说唱等原先小众的艺术形式得以从地下走到台前,各类音乐节遍地开花;经典文学也常读常新,鲁迅、余华、莫言等人极具个性的作品,被年轻人们奉为圭臬,《觉醒年代》鲁迅先生“不干了”的表情包更是火遍全网,成为结束一段人生经历、潇洒转身的注脚。


前不久,《人物》曾征集面向读者征集了大家的发疯时刻,观察到在这场关于“发疯”意义的讨论中,无论大家选择了说走就走的旅行,还是放下一切去见想见的人,「自我」和「勇气」都是被读者们最频繁提起的两个词。


尽管身处一个物质丰富的年代,但发自内心的「快乐」却越来越稀缺。“发疯”,正是当下年轻人打破条条框框的规则、让人短暂抽离社会角色、自我情绪关怀的选择。


趁着“发疯”,这届年轻人还会为自己喜爱的人和事物激情产粮、氪金消费。不管是大学生还是打工人,他们的“疯”劲儿,都足以引爆热门话题、影响流行元素、引领全新的生活和消费体验,撑起各个品牌、各大平台上的流行内容和营收,时刻牵动着资本的神经。


也许有一天,当大家发现自己不再年轻,最终还是变成了现实且无趣的大人,不如允许自己偶尔“发疯”,去寻找简单的快乐——如果通过消费就能获得快乐,何乐而不为呢?



02

品牌营销,如何跟“疯”



人们“发疯”是为了寻找快乐,品牌如何借势做成「发疯营销」?


刀法观察到,这一波由“发疯”带来的消费浪潮,主要在文案、产品及形象设计等可视化方面,和消费者形成情感链接。


比较基础的操作,首先在于这些品牌的文案,让用户能在短短几秒内 get 到自己传递的能量。


肯德基「疯狂星期四」率先把“疯”字写在营销文案里,久而久之被大家写成“v 我 50”的段子,套用一些离谱的八卦或者故事,结尾处贴上肯德基疯四微信转账给我 50 元的标准话术,形成病毒式传播。


英文版“肯德基疯四 v 我 50”


它的“老CP”「麦当劳」在今年 3 月 14 日国际圆周率日发布了一支短片,“数学真好,是我不好;数学真对,是我不对……我拿出觉悟,努力参悟。希望顿悟,彻底大彻大悟。学累了吧,吃个派吧”,这段文案中,麦当劳找到广大用户被数学难题折磨到发疯的共鸣,采用“发疯”语录,为第 9 届“派Day”狂欢活动进行主题宣传。


麦当劳第 9 届“派Day”宣传片


对于像肯德基、麦当劳这种已经有认知度的品牌来说,「发疯营销」的核心在于品牌动作和往日给用户的心理印记产生差异,不端着、不高高在上,用扑面而来暴走的情绪共鸣和用户玩在一起。


那对仅限圈层认知度的新锐品牌来说,如何用「发疯营销」让目标人群迅速知道你?


今年 6 月,成立不到 4 年的新晋酒精厂牌「跳海酒馆」首次入驻上海。开业期间,跳海首先在公众号、小红书、即刻等平台进行酒友邀约,到后来发展为“欢迎路过的小猫小狗,欢迎躲雨的路人,欢迎不想喝酒的人”。酒馆内张贴着标志性的艺术字「有人跳海」,以夸张的文案联想,主打一种既自由又集体、既忙碌又松弛、既成长又浪漫的社群生活,强化自己作为“酒友社区”的存在感。


图片来自即刻 @有人跳海


这些品牌运用语言的力量,将自己打造成一个个激情澎湃的舞池,不管来人是谁,只要踏进一步,总会忍不住跟着动次打次的音乐摇摆起来,


在文案技巧基础之上,品牌更改图案和形象设计,通过新品系列的视觉冲突来传递情绪反差,能进一步放大「发疯营销」的效果。


6 月 26 日,乐乐茶“一拳奶昔系列”新品上线,包括四款水果口味酸奶。而乐乐茶“发疯杯”的杯身图案设计,就是从原本的小清新路线,突然变成了四大“糙汉”。


据品牌透露,新品配套的 4 款“发疯杯”由公司各部门的高层及核心员工零片酬 cos,四大喜感人设,加上打工人生无可恋的笑容和眼神,在魔性吸睛的同时提供了现成的社交话题,引发网友自嘲“这简直就是在演我的精神状态”,小红书、微博等平台也出现了许多“自来水”推广本次新品。


刀法曾系统报道过,关于本次创意,乐乐茶 CMO 表示从诞生创意到出物料用了约 10 天,上架不久即爆单,原先备了一个半月的货实际一周左右即售完。


总体来看,乐乐茶的「发疯营销」带来了“名利双收”的积极影响,甚至有消费者认为,这样的乐乐茶才算是真正找到了自己的定位,让它的气质和喜茶、奈雪的茶等彻底区分开。


乐乐茶“发疯杯”


人们喜闻乐见的「发疯营销」,不是一味地追求猎奇,也需要品牌把握好尺度,关注自己的定位和调性,做到“言之有物”。就比如乐乐茶从头至尾贯彻了整个项目基调:我们今天到底要有意义,还是有意思?也许有意思就是最大的意义。


不过也有部分小红书用户反映,这些“发疯杯”在大晚上看着怪渗人的。由此,少数派的声音究竟会影响品牌多少,今后品牌对「发疯营销」的预期管理将往什么方向演变,还需要更多的案例来验证。


气氛烘托到这里,不如脑补一下,如果哪天 GUCCI 玩起了“发疯”梗,会是怎样的情景。



03

「发疯营销」下一步,你的品牌想成为谁?



玩归玩闹归闹,一个问题值得品牌深思:


「发疯营销」有用,可以一直用吗?


从消费者视角来看,其实品牌「发疯营销」非常类似电影拍摄手法中的 jump scare(跳跃式惊吓,常用于恐怖电影),主打意料之外,给人带来直接的刺激,但重复同一个技巧,就会让人审美疲劳。


这个道理,放在「发疯营销」同样说得通。


继续看乐乐茶“发疯杯”和肯德基“疯四文学”的案例。


乐乐茶不用说,以新品为载体,挑逗用户情绪,形成话题裂变,最终反哺到销量,短期内以小博大打了一个漂亮仗。


再看肯德基在中国,自从 2018 年 8 月以来,它逐渐将「疯四」做成了一个属于品牌自己的节日。经过多年,现在网友们到了每周四还是习惯于玩梗,然而究竟有多少是因为「疯四」本身而冲动下单?这很难评。社交平台还出现“肯德基「疯狂星期四」为什么越来越拉跨了?”“「疯狂星期四」为什么救不了肯德基?”这样的论调。




相比「疯四」,接连不断的 IP 联名套餐、流量明星代言以及外卖渠道的稳步发展,更有资格称得上是肯德基这两年的短期增收法宝。


原因在于什么?其实从产品配置及定价就可以看出一丝端倪。


今天“疯狂星期四”的菜单是迭代了多次的结果,分为 9.9 元、19.9 元、29.9 元三个价格档位,覆盖甜品、鸡米花、原味鸡等小食,很难见到像早期那样的优惠,虽说不出错,但现有的引流款和当初「疯四」的内核已产生差异。


在每周“疯四文学”的推进中,肯德基还做了这些事:


  • 配合节点营销。比如春日樱花季、夏日高考季等,肯德基以「疯四」结合当季活动,让短期联名更出圈

  • 配合新品营销。比如“酥麻锅包肉”上新不久正逢周四,肯德基以新品 2 份 9.9 元低价引流,快速种草

  • 配合品类营销。比如在「疯四」主打肯德基自在厨房、麻薯品类等专题日,让细分品类进一步被熟悉


比起最早浓厚的销售意味,如今「疯四」作为经久不衰的网络文化,承担着和年轻消费者进行情感沟通的职责。


也许品牌可以慢下来先想想:正经生意做得好好的,怎么就想“发疯”了?这次打算“疯”多久?你想做“发疯杯”这样的项目,还是掀起一场“疯四文学”?


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