品牌战略 | 黄金本能营销四步法——设计价值载体①

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举报 2023-07-20

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当概念词语成为一个强有力的价值载体，使得消费者能够感知到企业所提供的独特体验和价值，就能够帮助企业的核心业务和核心产品进行营销，以达成企业所制定的具体发展目标。

为增强黄金本能的传播性，让目标用户对企业的特点和价值有清晰的认知，那么就需要创造一个概念词语来承载企业的黄金本能，也就是黄金概念。将消费者需求和企业特性两者相结合所得出的企业独一无二的黄金本能。通过黄金概念的可信度和说服力，进一步激发需求和传递价值的作用。

以下是将黄金概念具体化的三个创作方法：

第一、数字法

具象化顾名思义就是将事务描述得具体明确，而通过数字的添加就可以将概念描述得更加清晰，同时能够强化感知效果。例如，卓朴战略营销咨询公司非常厉害，这个厉害的概念通过添加数字替换成中国十大最具影响力的咨询公司，就能强有力让用户接收到卓朴咨询公司的专业性和权威性。还有纯净水品牌乐百氏，同样也是利用添加数字的方式，“27层净化工艺”充分强调其工艺水平，也给消费者建立了乐百氏是经历多层净化工艺的高标准纯净水。

第二、列位法

第二种列位法的创作方法就是寻找一个消费者非常熟知的物体，用排列的方式将两者放在一起。例如，上海被称为中国巴黎，通过将巴黎和上海的位置相并列，人们也能立刻感知到上海的城市特征。

还有酒类广告，“青花郎，中国两大酱香白酒之一。”此广告语一出，就将青花郎酒和茅台酒置于同一位置，把自己划入高端品类，与行业首屈一指茅台站在一起，在消费者的心智中占据一个头部品牌的位置，就是巧妙通过列位法强化了自己的品牌形象和地位。

第三、术语法

第三种术语法的创作方式就是通过一些专业性的词语，让消费者感知到产品的专业价值。例如，金龙鱼的的“1:1:1”调和油，通过将饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸比例的提炼，凝练成“1:1:1”调和油的广告语，用术语的概念让消费者了解到他的真实配方比例。

以及卓朴咨询打造的战马这款功能饮料，将其强大的配方优势术语化，以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖组合来代替咖啡因及其他功能因子，既加速了能量的释放速度，更满足消费者对于能量快速补充的更高需求。通过术语化的概念凸显战马的功能权威价值。

用以上三个方法将黄金概念具象化后，下一步就是需要通过载体来将概念外化，使其更具传播性。

载体一：品牌命名

黄金概念进行传播的第一种载体就是，品牌命名。例如，国窖1573，将企业的历史特性通过具体的数字进行传播，1573年是酒窖的生产年份，将这个概念直接用在品牌命名，将其历史价值强化，简单直接地触达观众的认知。

载体二：品类名称

第二种载体是品类名称，将黄金概念进一步通过品类名称作为载体，强化其价值。例如，中茶的明星产品“百年木仓黑茶”，就是为保留中茶的名称以凸显权威性，将黄金概念通过品类的载体进一步输出。

载体三：品牌口号

第三种载体是品牌口号，也就是我们常说的广告语。将黄金概念外化为广告语的形式体现其黄金本能。例如我们所熟知的农夫山泉的广告“大自然的搬运工”，通过广告语来强化农夫山泉的产源地和运输能力强的价值特征。

这三个应用载体是有使用次序的，当黄金概念被创作出来之后，首选品牌名称，次选品类名称，最后是我们的品牌口号。其实最好的方式就是用在我们的品牌名称上，最为直接迅速能给予消费者快速感知产品价值。

接下来，以卓朴咨询的实战案例中茶百年木仓黑茶为例，详细分解卓朴团队为其创作黄金概念并设计价值载体的过程。

在市场消费升级的推动下，消费者对于黑茶的需求也更加强烈。为满足消费者对于黑茶更高品质的需求，卓朴团队为中茶打造出了一款战略产品“百年木仓黑茶”。在中茶的黑茶厂中，湖南安化的黑茶厂是年代最为久远，已经有了几百年的制茶历史。在实地考察中，卓朴团队发现安化的黑茶厂都有木头制成的仓库，黑茶都放置在木仓中的层层隔板间保存。这也是中茶的黑茶口感独一无二的秘诀。后经专家佐证，木仓能够保持恒温恒湿的物理条件以确保黑茶得到更好地发酵效果，因此也优化了黑茶的口感。

于是，卓朴团队将这一发酵工艺创作为黑茶的黄金概念，用了“百年木仓黑茶”这一概念词语，作为其品类名称，赋予其独特的工艺价值以及历史韵味。

很多像中茶这样的企业，当我们的品牌名称已经确立多年，并且有一定影响力的时候。将创作出来的黄金概念作为品类名称也是一个不错的选择。目前，中茶百年木仓黑茶也奠定了黑茶的最高品质标准。“百年木仓黑茶”通过独特的产品价值获得了市场的快速突破，销量连年增长，目前成为中茶旗下极具市场竞争力的品牌战略产品。

黄金概念对于传递价值和制定朴品牌战略具有重要意义。一个成功的品牌黄金概念能够清晰地传达品牌的核心价值观和独特之处。它帮助企业在竞争激烈的市场中突出品牌的个性和优势，使消费者能够准确地理解和认同品牌所提供的价值。通过明确的黄金概念，企业能够创造出与众不同的品牌形象，从而在消费者心目中建立起品牌的信任和认可度。

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