品牌战略 | 黄金本能营销四步法——设计价值载体③

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举报 2023-07-20

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一切营销策划行动的起点，就要设计一个强有力的战略产品。企业的独特价值需要用一个实体化的产品来承载以展开后续的营销策划行动。在企业的核心产品中一定要挑出第一个排头兵作为企业的战略行动产品，以达成企业的战略行动意义。

设计战略产品时有四大关键指标：

1.可否承载清晰的战略行动意图

2.可否具备差异化的市场竞争力

3.可否击中需求痛点和消费趋势

4.可否具有非常抢眼的产品形象

企业依照这四个指标去设计出我们的战略产品后，才能来达成企业具体的行动意图。清晰具体的战略行动意图有四个方向：形象型、转线型、狙击型、利润型。

一、形象型战略产品

形象型战略产品其主要目的是通过建立和塑造品牌形象来实现战略目标。通过塑造产品的形象和风格，提升品牌的认知度和知名度。通过特定的形象型战略产品，吸引特定的目标受众。

泸州老窖这个企业在消费者的印象中价格和档次属于中低端消费。泸州老窖想要设计一款战略产品，带动企业走向高端市场，就需要一款形象型战略产品。因此企业开发了国窖1573这款产品，通过增强其酒窖的历史价值设计出这款高端形象型的战略产品，大大提升了泸州老窖企业的高端品质。

二、转线型战略产品

当企业想要从传统渠道转向电商渠道，那么就需要一款转线型行动产品。推出一款转线型战略产品去做电商，防止串架以及经销商利益的受损。推出转线型产品，可以帮助企业迅速抢占市场先机。

良品铺子决定在线上销售渠道全面布局，在天猫、京东、社交电商、第三方电商平台等几十个线上销售渠道同时铺设。因此打造了转战电商渠道的转线型产品，专属年轻人渠道和专属年轻人包装相契合，在电商发展红利期，迅速抓牢年轻人快速购物消费体验，品牌真正做到应需而变。良品铺子针对社交电商渠道用户的需求推出转线型战略产品"傲娇的小野喵"系列成功出圈。

三、狙击型战略产品

狙击型产品是指针对特定市场细分或特定的竞争对手而设计推出的产品。在深入了解市场需求和竞争对手的弱点，能够精准定位和满足特定群体的需求，从而在市场中确定自己的定位，并获得竞争优势。

卓朴咨询为华彬集团打造的战马这款功能型饮料就是一个狙击型产品。红牛面世二十多年来，一直保持同样的价格。因此它相对高昂的价格给竞争对手留下了巨大的空间，但红牛的定价策略也不能因为竞争对手而改变，于是推出了一款价格相对偏低的一款功能饮料——战马。通过战马的战略定位，重新锁定年轻人专属的功能饮料，通过配方的独特价值来实现竞争优势。