花顶流明星的预算签IP，绝味鸭脖联名甄嬛传图啥？
作者 | 栗子
编辑 | 晶敏
“霸王茶姬？如来佛祖？甄嬛传？”一条品牌联名预告下面猜测纷纷。
图片来源：小红书
月初，绝味官宣联名主角是《甄嬛传》，引来全网关注。
相较以往常规操作，此次联名不仅推出盲抽卡牌、纸袋包装等限定联名周边，还邀请了陶昕然、蓝盈莹两位高人气娘娘微博开箱抽卡，与粉丝在线互动。线下也同步投放了户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等媒介。如此高举高打、将顶流代言级别的宣发资源投入到一场联名中，与行业近年来 IP 联名轻量、常态化惯例截然不同。
营销端高调发力的绝味，在业绩端也显著回暖。去年受鸭周期影响的绝味鸭脖母公司绝味食品业绩和利润增长未及预期，但今年已显著恢复 —— 根据公司半年度业绩预告，2023 年上半年预估归母净利润 2.28 亿-2.43 亿，同比上升 131.25%—146.47%。
此次绝味鸭脖为何选择《甄嬛传》作为联名处女作，联名将为品牌带来什么？业绩快速回升的强韧性又从何而来？本文将以此次《甄嬛传》联名作为切口，进行逐层剖析：
1. 与《甄嬛传》联名，绝味图什么？
2. 绝味为什么敢于大额媒介投入，又如何用顶流代言的操盘手法做联名？
3. 一家依托供应链优势的老牌企业如何实现品牌转型？
01
与《甄嬛传》联名，绝味图什么？
距首播已有 12 年的《甄嬛传》，至今在各大“电子榨菜”榜单 TOP 3 中都有一席之地。据财经网数据，截至 2021 年《甄嬛传》的播放量就超过了 127 亿次。除了原作，bilibili 等视频平台上还活跃着一批对《甄嬛传》二次创作的 up 主，把《甄嬛传》盘出“电子包浆”。
看剧是绝味鸭脖消费重要场景，在绝味去年推出的“嘴里没味，来点绝味”品牌 TVC 中，第一句广告语便是“追剧没味，来点绝味”。“电子榨菜”正好匹配绝味鸭脖的消费场景，《甄嬛传》既有经典好剧的高度，又是活在表情包和段子里的互联网梗王，与其联名算是顺理成章。
图片来源：绝味鸭脖
这次联名周边以甄嬛娘娘们为原型设计了 13 张专属角色卡，并将熹妃款“SSR”隐藏款卡牌抽中概率设为 2%。对已被手游、盲盒教育过的年轻消费者来说，这套已十分熟悉的玩法很快就能玩上手甚至玩上头。卡牌推出不到一周，闲鱼上就出现了不少稀有卡转卖，2% 概率的 SSR 卡价格已经达到了 99 元。
图片来源：咸鱼、小红书
除了卡牌本身，作为附属品的说明书和纸袋也成了网友的二创素材，小红书上抽不到甄嬛卡的网友直接用说明书 DIY 了一张；更有心灵手巧的小红书博主，拿联名纸袋手工还原了一家甄嬛版绝味鸭脖店。
图片来源：小红书
按照常规操作，如此广泛粉丝基数、高粘性的联名周边很容易拉动销售业绩。但有意思的是，与不少拿周边做产品售卖的茶饮、快餐品牌不同，这次联名周边仅随售价 28.8 元的红宝石虾球套餐附赠，无需另付费用，也不另做售卖。
这次与《甄嬛传》联名，绝味鸭脖用意貌似不在于销售，而在于用年轻人的玩法和他们建立连接。
02
用顶流代言的手法做联名？
除了深谙年轻人喜好的新颖互动方式，此次联名的媒介曝光投入之大也一反如今联名“短平快”的常态。
为此次联名，绝味配置了线上、线下的全平台投放。线上除了常规的微博、抖音、小红书等全平台覆盖式投放，还邀请了演员蓝盈莹、陶昕然视频分享抽卡全程，相关话题一度冲上微博热搜。外卖端则是与美团外卖联动，空降蔡少芬、斓曦于美团神券节直播间。
线下也在多个城市投放了户外大屏、电梯、地铁、公交站牌等媒介资源，并做了联名快闪店。据承接投放的媒介公司透露，整个联名的总媒介费用和顶流代言的宣发资源待遇相当。
在五六年前还是相对新鲜手法的联名营销大多都能以有趣的互动形式引起高热度的话题曝光。反观如今，据网友统计，仅今年七月就有超过 70 个联名官宣，如此高的频率和密度，不仅让消费者审美疲劳，品牌方也开始感到疲倦，投入不小但很难 “卷出来”。
绝味鸭脖此次联名最独特之处，就是打破了“短平快”式的 IP 联名，将明星代言的操作手法运用在了 IP 联名上。
在签约明星代言时，合同条款通常会规定品牌方必须匹配多少的媒介资源，资源的多少与明星的咖位直接相关。而 IP 联名的品牌方往往只会在小红书等线上渠道进行少量前宣，寄希望于 IP 本身的号召力为品牌带来流量。
绝味这次线上线下高投入的“反常”高规格待遇首先引起了行业内的注意，据该案版权代理公司透露，7 月 15 日绝味鸭脖 x 甄嬛传联名正式官宣后，不断有影视公司、IP 版权方和视频网站向其咨询合作详情。
有趣的是，并不了解营销行业如何操盘的消费者也被联名广告吸引了。刀法注意到在网上主动分享的网友中有一部分并未去门店购买联名套餐，只是在路边看到联名广告随手拍下来分享到微博或小红书，并惊讶感叹“绝味鸭脖都能跟甄嬛搭上线”。
图片来源：微博、小红书
03
左手巩固供应链优势，右手加速品牌转型
联名《甄嬛传》可以说是绝味品牌转型的一个缩影。这个“传统”品牌正在通过越来越频繁的营销活动，与年轻用户沟通。
刀法发现早在 2021 年绝味就开始了一系列的品牌小步探索。
如周边营销。绝味在过去三年中推出了多款不同形态的周边产品，搭配套餐、满赠、充值送等多种营销方式，其中部分周边在小红书引起了较好反响。
图片来源：小红书
又如快闪店。去年绝味推出创新产品系列无限鸭脖计划的首款产品火鸡味鸭脖，营销方式之一就是在城市核心商圈开名为无限乐园的快闪店。媒介方面，绝味近年也在商业、公寓等年轻人高频出现的场景里做了广泛的梯媒、社区媒介、公交站牌媒介等形式的投放。
不难看出这些尝试和甄嬛传联名项目之间的密切联系。如果说过去几年绝味进行的是单项训练，今年绝味就是将训练成果整合到了甄嬛传联名项目中。
这种先小范围试错、再大规模推广、稳扎稳打的工作方式也很符合绝味一贯的作风。
作为一家依托供应链和渠道优势的品牌，绝味这艘大船得以顺利转身的原因，离不开在品牌转型过程中不断巩固护城河，稳住转型的基本盘。
据绝味 2022 年业绩报告显示，目前绝味全国有门店已超过 15000 家。成为万店餐饮品牌，标准化模型是前提。但中式餐饮很难在门店层面将制作流程标准化，为了解决这个问题，绝味自一开始就采取了“小前端大后端”的策略，发展初期就开始搭建自有供应链体系。
早在 2009 年，绝味就与英格索兰合作打造冷链配送体系，而后在 2018 年，又自建了上海绝配柔性供应链服务有限公司，进一步提升物流稳定性。
目前，绝味所有门店选址都在以生产基地为中心的 300 - 500 公里半径的范围内。以自有冷链 + 自建工厂，达成当日订单，当日生产，当日配送，24 小时就开始售卖，保证消费者拿到最新鲜的产品。
高效供应链为前端的轻量化奠定了基础。消费场景分布广泛、门店内操作流程高度标准化、初始投入门槛较低，是万店品牌的共性，绝味也遵循于此。
绝味门店一般在10-30 平米左右；冷柜等保鲜设备由总部统一配送；最小门店日常经营仅需 1-2 名员工为顾客称重、配货，店内无加工环节。综合计算，扣除房租成本，开出一家绝味鸭脖门店的初始投入不足 20 万元。
强大供应链不仅降低了门店运营成本，也带来了成本优势。
一方面，得益于万店规模和直采模式，绝味对上游供应链具有更大的议价能力。目前，绝味鸭脖 95% 以上原辅材料由总部统一采购，并对部分香辛料、蔬菜类、水产类原料采用基地源头直采方式获得原材料的价格优势。
另一方面，绝味也在山东、武汉两地建立了6 万吨级的自有冷库。在上游价格发生较大波动时，可以通过战略屯采应对价格变化。
04
分析师点评
营销动作往往是品牌经营最显性的部分。
与《甄嬛传》联名高调发声，只是绝味露出水面的冰山一角。在行业出现系统风险的当下，绝味能迅速恢复，是因为其在“供应链 - 渠道 - 营销”的每一环都走的扎扎实实。
前端万店如毛细血管似的饱和式分布，能实实在在地为品牌占领消费者心智；后端强大的供应链，既能为前端的冲锋陷阵保持充足的弹药供应，又能实现规模化的降本增效，保持强抗风险能力。品牌营销是在已经构建的扎实盘面之上，应用品牌驱动力探索新的商业价值和机会着力点。
品牌建设作为持续增长的必经之路，行稳致远。
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