当00后成为父母……对话前奥美广告策划总监@马克说品牌
当00后成为父母……
如果不仔细想，你可能并不会发现；
很多95后，已经晋升当爸爸/妈妈了。
还有个更“恐怖”的事情：
再过一两年，不少00后，也即将迈入“带娃”时代。
“Z时代”的父母和过去有何不同？
显然，相比于去超市买奶和纸尿裤，
他们可能更习惯先上小红书和知乎搜一搜“0岁宝宝该买什么纸尿裤？”
然后熟练地在淘宝、京东完成下单。
相比于在小区里和邻居唠家常，他们可能更喜欢在小红书、微博、豆瓣交流带娃心得。
对于母婴品牌来说，老掉牙的传统营销手段，已经很难满足当下和未来母婴消费者的需求。
小红书、微博、B站、抖音等社交内容媒体平台，为母婴品牌营销提供了广阔的“舞台”，掌握社交营销的技巧已成为母婴品牌争夺“C位”的关键。
本期小敦有请，微思敦特邀前奥美广告策划总监，现任某头部母婴公司市场总监@马克，与微思敦拾刻互动事业部策划经理燕一鸣进行了深入交流。
在近两个小时的交流访谈中，马克分享了他在母婴营销领域的深刻洞察与见解：
母婴品牌现在适合哪些社交平台？
新锐母婴品牌和成熟母婴品牌，营销打法上有何异同？
母婴品牌，有哪些营销新玩法？
……
话不多说，小敦有请！
“个性化”是新锐母婴品牌的杀手锏
燕一鸣：马克老师您好！非常开心今天能邀请到您参加小敦有请栏目。
马克：你好一鸣，期待我们今天的交流都能有所收获。
燕一鸣：微思敦在近两年服务了大大小小母婴品牌，有像合生元、帮宝适这样的传统大母婴品牌，也有像babycare、BeBeBus这样的新锐母婴品牌。
对于这两大类来说，您认为哪些社交平台更适合做推广？
马克：新锐品牌和成熟品牌之间有两个主要区别：预算和内容方向。
对于新锐品牌来说，预算有限的情况下，优先选择小红书和抖音这两个内容平台，因为这两个平台通过优质的内容，是可以带来一定公域流量的。
在内容层面，新品牌更关注对产品和潜在用户的心智种草，以及打造极富吸引力的特色内容。
成熟品牌则更注重建立销售体系，可能倾向于抖音和天猫、京东这样的电商平台，抖音和天猫等平台上的效果反馈更直观，而小红书通常用于品牌种草和内容补充。
燕一鸣：那侧重点有什么不一样呢？
马克：我认为新锐品牌的侧重点在于“个性化”，很多新锐品牌之所以在社媒营销中效果不佳，是因为他们一开始就没有做好产品研究和用户调研，导致内容没有有效反馈，不能把锅甩给社交媒体，觉得是这个社交媒体不太行。
新锐品牌凭什么挤进赛道？又凭什么弯道超车？肯定是需要大量的市场调研的，以找到产品和用户之间的契合点，在这个基础上，再用个性化的内容吸引种子用户。
对于成熟品牌来说，首先要确定统一的品牌诉求，并在策划和营销阶段确定好内容和方向。
其次，要有对社交媒体内容的控制能力，因为社交媒体是散的，需要根据不同需求，不同营销背景，去对社交媒体进行功能和预算的划分。
最后，在KOL量级上需要做一些取舍，要确定适合自己品牌的推广渠道和方式，肯定不能一锅端。
燕一鸣：所以我理解的是：对于营销人来说，新锐母婴品牌必须精准掌握自身的卖点和目标人群，才能匹配到适合的内容, 从而产生影响力。
如果品牌对自己的产品没有很好的把控能力，或者产品不符合大众需求和接受程度，营销人需要帮助他们找到切入点，将产品卖点和目标人群提炼得更加精准。
马克：对，真正的营销人需要做的不仅仅是在社交媒体上推广，而是需要对品牌进行全面营销诊断，社交媒体投放只是其中的一部分。如果你只专注于社交媒体的投放，那么其实你的可替代性很强，也就失去竞争壁垒了。
作为营销人，你需要判断品牌的产品力和诉求之后，才能讨论社交媒体的推广方式。作为乙方，你可以帮助品牌放大它的优势，或者弥补它的不足，这正是营销人员的价值所在。
母婴品牌：牢记把产品放到“场景”里
燕一鸣：对于一些成熟母婴品牌，他们想要大曝光，但有时候又会质疑种草的效果。我们如何解决这个矛盾呢？怎么提升达人的内容种草力？
马克：实际上，解决客户问题和选择达人账号是两回事。客户可能不了解达人的整个体系和特色，这是需要说服客户的一部分。你不能改变大V的做法，只能改变客户的目的和推荐的账号类型的选择比例。有时候选择大账号实现曝光，有时候选择有深度种草能力的中小账号。
举个例子，萌娃类的剧情种草能力弱的原因，是因为它的视频主体都是在晒娃，没法跟产品和场景做结合。要解决这个问题，我的建议是增加一些场景，将孩子“晒”在产品的场景中，通过这种关联来提高曝光，让它不会太突兀，我觉得这是解决萌娃种草问题的一个方法。
燕一鸣：在像抖音和小红书这样的社交媒体平台上，母婴领域的KOL数量有限，在这种情况下，您有什么更好的方法来选择达人呢？
马克：可以考虑切换内容或者换平台投放，也可以使用不同的内容吸引同一目标受众，或者在内容上尝试一些新的创意形式。如果内容无法创新，就要看“洗”的频次了。另外，还需要考虑达人的粉丝增长量，如果增长率较低，频次不宜过高，因为他们都是老粉丝。如果有些达人粉丝增长率较高，可以多投几次，因为他们的新粉丝比例会更高，可以观察新粉丝和老粉丝的增长速度和比例。
燕一鸣：有些品牌希望广告不被看作广告，但有时又希望大家意识到它是广告。您对于如何平衡这个问题有什么看法吗？
马克：这个问题没有统一的解决方法，因为不同的品牌、不同的场景、不同的账号都有不同的方式来增加用户体验感。我认为，可以要求达人在拍摄产品时更加注重拍摄质量，例如在产品特写和功能展示等方面要求更高的画质。此外，在场景设计上也要稍微加强一些，丰富一些。例如，对于卖宝宝防晒的品牌，与其在家里摆拍为什么不在户外解决呢？因为不同的使用场景会决定您能在内容上做更多事情。此外，还可以多加强产品的曝光量，提升视频质量，以及关注不同平台的监测方法。但是要注意，跨平台的数据目前还无法打通，所以需要根据经验去判断。最好是将投放环境的变量减少，让客户在特定时间内只在一个投放平台进行投放，以便更好地进行监测。
关键：打通种草与转化的数据壁垒
燕一鸣：还有一些新锐品牌，他们可能对自己在行业内的定位不太清楚。根据您的经验，对于新锐母婴品牌来说，他们前期需要多少社交营销预算呢？
马克：这个很难统一回答，因为不同的新锐品牌情况不同。有的刚开始做产品营销的时候，预算较少，而且品牌和产品都还不太稳定。但也有一些企业的产品已经在市场上很多年，市值也不错，预算相对较好。所以这两种类型的客户的预算完全不同。
对于成熟品牌，他们的投放预算管理很成熟。而对于新锐品牌，预算更多取决于老板的魄力和产品营销的状态。
一般来说，如果你做自媒体、种草等内容营销，一般企业几万块钱或几十万块钱的预算都可以做，但关键是他们是否愿意付出和效果是否可持续。
燕一鸣：能否详细解释一下如何实现可持续的效果？
马克：对于可持续性效果，首先要看投放前的监测体系是否完整。从品牌产品需求到内容设计再到内容投放，你希望将流量聚焦在哪里，是否有转化渠道。
我可以简单来说，如果新锐品牌能够将投放和转化路径打通，他们肯定会持续投放。因为他们知道投多少钱，会有多少产品销量。但如果他们只投放流量和种草，没有看到转化，他们肯定会感到担忧，这是决定他们预算的一个重要条件。
星任务 X 小红书内容种草方案简图燕一鸣：那么对于新锐的母婴品牌，是应该先做品牌还是销量？
马克：站在企业和老板的角度，销售问题一直都是在考虑的。但是我们不能把营销、品牌和社交媒体等同于销售，这是一个误区。帮助销售与实际的销售，这是两个不同的概念。首先，你要让老板明白你能做什么，每个事项的作用，以及各个事项之间的关系，然后才能谈到具体应该如何做。如果老板直接问你如何完成销售并证明你卖钱，你需要把这些事情向他解释清楚，因为他这样说就意味着他并不了解。
所以你要把品牌、营销、推广、渠道和社交媒体的概念都向他们解释清楚，以及它们各自的作用。而且要明确什么是好的做法和效果，以及达不到预期的程度。这确实有些困难，因为大多数老板可能不愿意或者会感到混乱。这取决于你在前期和投放之前与老板的沟通。了解企业和老板的商业模式，告诉他明确哪些事情可以做，哪些不能做。
母婴品牌：真正的用户是“父母”
燕一鸣：母婴行业，私域营销一直是绕不开的话题，您有什么关于私域营销的建议吗？
马克：在考虑做私域之前，不同的企业和产品都需要仔细思考做私域的目的。有些企业只是建立一个群，但最终群可能就成了“死群”。总的来说，做私域的目的很简单，就是与客户建立长期粘性，并减少重复投入的流量成本。
私域能够让企业拥有自己的媒体和销售渠道，减少重复投入的费用。企业应该清楚为什么要做私域，因为不同的企业属性不同。比如，如果产品和服务的频次很高，私域的目标应该是提供更多福利和增加转化率。
对于高频产品，私域需要提前设立福利体系，提升福利、优惠和产品组合，以促使客户多次购买。
对于低频产品，私域需要重点关注服务和内容价值，解决问题、提供种草场景以及售前售后服务。因为客户购买低频产品的频次较低，与客户的关系非常重要。不能只是让客户加入微信群，然后一年不互动，这样没有意义。
对于低频消费的产品，社群需要调动用户参与内容和服务，甚至可以组织一些用户活动，以增加用户活跃度。
另外，公域和私域的结合目前还没有太多创新，大家都想把所有的公域引到微信，更应该思考的是私域带给用户的价值和用户的活跃度。
母婴行业的特点是需求更多地体现在经营人群上，所以在母婴私域中，关键是如何与父母建立长期粘性。母婴人群的特点是，一对父母认可你，他们可能会在你那里购买许多不同类型的产品，因为他们的需求会随着孩子年龄的变化而改变。母婴私域营销的关键在于如何经营这个人群，因为与父母建立信任非常重要。
燕一鸣：确实，母婴品牌真正的“消费者”是孩子的父母。这一点思考很深刻，感谢马克老师今天的分享！
马克：也谢谢微思敦的邀请，很多都是个人的观点，不一定完全对，提供一个新的思考角度吧，也期待未来能与微思敦有更多的交流与合作！
「小敦有请」特别栏目，针对营销活动中品牌最关注的问题或痛点，向各行业发问，邀请业内专家、学者、市场营销博主、达人用户等人群给出回答，汇编成文章，希望能带给品牌们长效的帮助。接下来我们还将围绕“品牌营销”这个话题多角度拆解，《小敦有请》栏目，每月火热更新中！
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