知家DTC营销攻略：三种品类细分法则，教你如何争夺领先

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举报 2023-07-21

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选自：《DTC实战方法论》音频课 @湛卢文化
主讲人：牟家和

你好，我是牟家和，欢迎来到我的《DTC实战方法论》课程。品牌的竞争首先是品类的竞争，只有品牌成为品类的TOP，才能占领用户的心智。让用户一看到品类的时候，就会想到你。

那么，怎么成为品类中的TOP呢？越细分的品类越容易引发消费者的关注。品类的命运取决于你选择了哪个赛道。比如，饮料可以区分为果汁饮料、功能型饮料等，在果汁饮料中又区分为无糖型、普通型等细分品类。

从创业成功的维度来看，肯定是母品类价值更大。但越基础的生意越难做，因为构建消费者认知这件事本身就特别难。而越小众、越细分的品类越容易流行，越有创意越容易引起消费者的关注，这类生意自然就比较容易做。那么，品类可以如何被细分呢？在这里，我为你按照功能、人群与场景三个维度来做细分，并分别提供了一些品类领先的案例。

1、功能细分

什么是功能细分呢？功能细分可以将产品的原有功能细化、延伸或创造出新的功能。主要目标是为了打造差异化的产品竞争、激发消费者更深的消费需求。如果说功能整合是从横向开发产品的多样化功能，那么功能细分就是从纵向深入挖掘产品功能。要注意，功能的整合和细分并不是对立存在的。比如，推出市场首年就收入破亿的“ffit8蛋白棒”。蛋白棒是健身人群在运动前后用于补充蛋白质的食物，一直被认为是比较小众的细分品类。然而，“代餐”并不是一个新品类，而是用户希望用健康饮食替代垃圾食品，升级到更健康的生活方式的强烈需求。以往，代餐消费人群多集中在健身和减肥人群，特别是女性人群。而ffit8提供的低卡、高蛋白、长饱腹感的代餐方案和零食口感的产品设计，让蛋白棒不再局限于运动和减肥代餐场景，而是获得了更广泛的健康食品市场。

根据小米众筹提供的用户数据可发现，购买ffit8产品的用户，除了以体重管理为目标的消费者，还有很多是普通白领和年轻人。他们食用蛋白棒的场景也不仅限于健身前后，也包括正餐、代餐、加班充饥、早餐及零食等。

类似的品类还有“智能猫砂盆品牌CATLINK”。CATLINK是一家成立于2017年的宠物智能用品品牌，在2019年曾推出“智能物控AI语音智能猫砂盆”。这款猫砂盆与市场上其他猫砂盆具有差异性，它可通过主控芯片、电机驱动，在用户按下清理按钮后可实现自动化清理。当时，宠物智能饮水机、喂食器已经出现了诸如小佩这样的头部品牌，品牌集中度已经显现。而宠物智能猫砂盆，因为产品体积较大、配件多，产品设计时间长，投入成本都在百万元以上，也因此该品类的竞争对手较少，使得CATLINK能在这一细分品类中脱颖而出。

2022年，CATLINK智能猫砂盆国内交易总额已经超过7000万，并连续三年蝉联天猫618销售第一。智能猫砂盆建立起消费者心智后，CATLINK顺势推出了智能喂食器、净水机、项圈、摄像头，共5条产品线近20个SKU。在CATLINK看来，消费者会因为对品牌智能猫砂盆的信任，也为其他延伸品类贡献销量。

2、人群细分

人群细分是为抓住人口结构性变化，通过贴合消费需求多元化，发现更多消费机会，不同人群的消费决策、购买行为不尽相同。你可以将用户画像根据性别、年龄、职业、身份等特征进行细分，比如：男性和女性；0-6岁儿童和25-35岁年轻人；1-2线城市白领和3-5线小镇青年。不同特征的叠加又会产生无数细分。

凯度中国在2020年发布的《后疫情时代的第一个消费狂欢》调查报告中也提出，根据消费者基础属性的不同，可以将国内消费者细分成八大消费人群：小镇青年、都市 GenZ、都市白领、精致妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年。每个细分消费人群拥有自己特定的消费场景。即便面对同一类型的商品，不同消费者的主要需求也存在较大差异。

人群细分，并不会稀释品类的市场份额，相反，它会使市场整体份额得到提升。人群的细分实际上通过不同社会标签与兴趣圈层的人群，扩大了人群范围。又扩大了细分品类的总量，因此让母品类更加繁荣。

有数据显示，90/95后女性消费者已经占据酒水市场的半壁江山，而且从消费者人数的涨幅来看，女性消费者的人数明显高于男性消费者。与传统男性为主的商务场景不同，女性用户的饮酒多出现在闺蜜聚会的社交场景，因此在包装设计上也必须有所侧重，高颜值的包装必然更受女性消费者喜爱。MissBerry贝瑞甜心就是一家典型的、面向女性细分人群设计的酒水品牌。

MissBerry曾连续3个月蝉联天猫果酒类目排名第一。在包装上，贝瑞甜心选择了造型别致的小方瓶，产品外观设计的灵感就是来源于女性香氛。创始人唐慧敏曾表示，目前中国80%的低度酒都被女性群体消费掉了。所以，贝瑞甜心一开始就认定了这一点，把品牌定位为女性低度酒饮料品牌，通过更精准、更细分地切入市场，小步快跑，优先满足消费升级的一大批年轻女性用户。

3、场景细分

场景细分，就是根据不同产品的使用场景进行细分，从而创造爆品。场景细分对任何品类其实都适用，因为产品消费动机一定是附着于场景而存在的，而大部分产品的场景都不是单一化的，只要找到一个足够精准的场景切入点，给顾客一个专属的解决方案，就有机会成为一款爆品。

比如大家都是酒类品牌，高端商务宴请就喝贵州茅台，闺蜜小聚就喝真露，世界杯看球赛就喝百威。通过场景细分，可以让品类更有针对性和记忆点，也能帮助品牌通过场景定位成为品类王者。当人们对品类所提供的利益、基本属性及功能了解得更深入时，人们会反过来对品类在不同使用场景下进行重新命名，此时场景就变成品类属性和品类特征之一，也就产生了细分品类。

我之前关注过一个燕麦饮品品牌Oatoat，一开始关注它的原因是品牌成立仅仅五个月，就获得了数千万元的两轮融资。但关注它之后，我慢慢发现，品牌在场景细分方面，也非常出色。

因为Oatoat主打的燕麦饮品，天然具备健康的标签。品牌方瞄准了保健这一使用场景，在自有公众号、抖音、小红书上投放了很多围绕“膳食纤维”的营销内容，通过长期的内容运营，成功培养了用户的功能认知和使用场景。用创始人自己的话说：“通常一提到保健，大家会想到汤臣倍健，我们也想做在膳食纤维上有话语权的燕麦品牌。”

为了进一步将产品的使用场景固化下来，Oatoat把早餐场景中的豆浆作为了自己的代替选项。为此，Oatoat团队会定期举办线下社群活动，分享关于“早餐为何应该吃燕麦”等相关内容。通过社群私域传播形成消费转化和复购，让“早餐吃燕麦”这个场景深深走入用户心智中。

以上就是三种品类细分的方法。想了解更多精彩内容，欢迎下载「湛庐阅读」APP，搜索「牟家和」收听《DTC实战方法论》。

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