竞争持续加码，企业战略分层成为突破口

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举报 2023-07-21

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2023年已过一半，上半年家装市场消费需求有所增长，主要得益于疫情解封后积压存量的放出，而装企在年初时的积极动作也给市场创造了一些新生态，但从整体需求角度出发，市场回暖的节奏依然很慢，业内所认为管控解封所带来的复苏浪潮，未能如愿在家装市场释放出强劲的消费潜力。

现阶段，房地产行业增速放缓使得刚性家装需求逐渐回落，眼前进入低增长高竞争的新拐点，过往的成功经验已经无法再复制，重新解读市场需求势在必行，更多企业都需要从自己的节奏里重新抬起头，去重新寻找一条破局之道。

聚焦齐家网联合中国建博会（广州）共同举办的“攻守势异，突破瓶颈——2023年齐家网第三届家装产业生态大会”，面对家装市场竞争加剧的现象，与会专家认为装企应当洞察市场需求，做好战略分层、构建核心实力，才能实现力克群雄、逆风突围。

（配图来自Canva可画）

市场进入新周期，竞争格局生变

眼下，家装市场降温，行业进入到需求驱动、存量博弈的新周期，这表明转型阵痛期已然来临。

随着市场进入低增长新周期，众多装企首先要面对的是用户需求的转向，三年疫情打破了人们对居家生活的传统认知，对于家居品质提出更高要求，整体消费心态有所变化。与此同时，不同结构的消费人群在市场中也呈现出不同表现，老年群体加强“触网”，在市场中占据相当份额的消费比重，适老化改造需求大幅增长，而Z世代入局消费市场后，也衍生出了一系列多元化、个性化家居追求。

从积极方向来看，不同消费人群的需求对现有市场进行了更加细化划分，新兴消费赛道的需求有所提升，需要商家进一步对消费者心理进行探索分析。

但另一方面角度来看，赛道越来越细分，意味着装企所竞争的赛道天花板也将变得更加明显。蛋糕变小了，吃蛋糕的人还是那么多，装企争打价格战让利润越降越低，而获客成本却变得越来越高。由于行业产能过剩与利润率下降，已有的市场竞争呈现出前所未有的白热化趋势，供给驱动的激进打法显然已经失灵，行业形势的变化将必然倒逼企业进行自我革命。

市场竞争是没有尽头的马拉松，能否跟上竞争更加激烈的大部队，需要企业做好自己的长期战略，才不至于在竞争中掉队、迷失自己的方向。而现阶段，为了以求更好地生存，更多企业的目光不约而同地投向了更垂直的细分赛道，进行战略分层或将成为企业存活下去的新答案。

保利润，战略分层求生存

战略分层始终是业界持续关注的大话题。

选择深耕什么样的装修场景，是深入社区，针对下沉市场精准打击还是三千弱水只取一瓢，专注高端市场的定制场景？不同的盈利模式将带着公司与企业主去往不同的未来，而是否能完成装企的华丽转身，不仅要有断尾的决绝性，同时也要有向前望远的前瞻性。

选择优化结构意味着企业将有舍有得，由于存量周期内企业重心迁移，注意力相对有限，选择各业务齐头并进或许讨不到好处，只会让企业分身乏术。因此学会战略后退，将成为战略前进的先决条件。在这一层面上，保利润成了企业做好战略分层的前提。

针对企业如何在保利润的前提下进行战略分层，在此次家装产业生态大会上，IDG Design嘉禾联合创始人黄浩宇表示，存量竞争之下，企业需要更加重视利润。他提出：“客户的要求高了，但是订单价降低了，如何在这种条件之下去维持利润是重点。每一个设计公司或者家装公司要认识自己，强项在哪里？如何进一步把强项做精？规模不一定是方向，追求适合自己的客户更重要。”原理亘古不变：天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。企业长期发展最终目的是盈利，无法落地的战略将成为空谈。

兼顾利润的同时，需要企业拥有长期主义的战略视野。如火如荼的价格战能在短期内带给企业利润增量，但放在长期而言，家居市场上彼此拉锯的低利润价格战并无法盘活整个市场动能。

想要真正实现破局，提升企业核心竞争力，走出一条差异化道路成为必然趋势。因此，基于精准定位的核心客群基础上，企业一方面需要设置差异化的服务场景，另一方面则需要在产品设计上做出差异化。需要企业不断修正自身的商业模型，持续在前后端进行迭代，以适应市场的变化。可以看到现在行业内有更多企业在进行积极性尝试，有不少企业开始探寻跨界融合，为用户提供更便捷的家装方案，也有企业大力发展智能家居，利用AIGC技术为用户提供更智能化的人居方案。

未来市场，应该是多元化的，分层级的，撬动消费市场的方式没有固定答案，但是企业有同样的追求方向，那就是不断地拓展市场，完成发展、盈利的内循环。

完成战略分层只是企业前进的基础逻辑，真正想要提高利润，关键在于提高客单价，利润率和复购率、转介绍率。为了达成这一目的，必然需要企业进一步在消费用户心中构筑心智城墙，完成企业的品牌建设。

搭建品牌矩阵，构建用户思维

从过去看未来，立足品牌才能行得长远。

企业在低增长阶段遇到的困境，或也将成为家装市场迎来品牌的大机会，在会上，家装下午茶创始人许春阳分享了自己的观点，他认为家装企业是时候把品牌视作企业的核心资产来重视。企业的品牌资产将成为竞争壁垒，也可以说，用户拥护的头部品牌必然崛起。企业想要在竞争中更具优势，用户思维成为企业竞争的关键因素。

家装行业内始终贯彻的时效性让企业聚焦于短期所带来的盈利效果，而在用户群体中搭建品牌口碑则是一项需要长期付出努力的工程，需要日拱一卒的持续努力。在供给爆炸的存量周期，品牌的行为将立竿见影地反射信息传播层，对企业的形象产生即刻反馈。企业通过各方面各层级发力，最终是要塑造自身的品牌价值。以口碑渗透来植根摇摆不定的竞争市场，需要企业和企业主去更深层次地理解用户思维。

用户思维需要企业理解消费者的痛点与痒点所在，痛点就是消费者希望解决的问题，即家装首先解决了居住的基本需求，在此基础上增加了符合美学的人居设计方案与贴合实际家居需求的细节，满足消费者“既要又要还要更要”的诉求。痒点则是消费者能主动产生探索欲的要点，品牌描绘的家居理想是否直击当下居住者的心理诉求，这将成为更深层级的品牌构建。

但无论品牌故事多么动人，消费者最终还是要通过产品与服务感知品牌价值所在。家装行业内，品质是一切的根基，更需要设置严格的标准，落实到家的每一个细节层面——新产品的研发、装修的工艺标准、交付沟通的细节等等。标准在实际工作中的落地程度，将决定用户对品牌的信赖层级，进而有品牌口碑在消费群体中发酵的可能。

正如那句话所说，真诚才是永远的必杀技。

面对实时变化的家装市场而言，变是每一家企业的必然选择，而如何变对每一个人来说都是私人定制的难题，大方向的统一趋势或将带来一定参考意见，但如何决策、如何落实，企业只能从切身实际出发，去开辟一条独行的蹊径。

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