Keep上市：“自律”能引领消费趋势吗？

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举报 2023-07-24

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2023年7月12日，Keep正式登陆港交所挂牌上市，股票代码“3650”。据悉，此次发行价最终定为28.92港元，按发行价计算，Keep上市时的市值为152.02亿港元。创业9年，三度闯关IPO，Keep终于如愿，成为中国运动科技第一股。

从2014年Keep的第一张产品原型图到2023年上市，Keep的进程并非一帆风顺，而这一路上的故事，还要从创始人王宁开始说起。

从“减肥人士”到“公司上市”

回看王宁的创业史，其实就是在回顾Keep的成长史，“上市史”。

（图源：Keep官方微博）

2014年，刚刚大学毕业的王宁做了一件大事，成功减重四十多斤。他在健身减重的时候发现网上的健身知识虽多却有些杂乱，不知道从何入手，对于新手而言安排出一套健身计划成为难题，同时，减重成功之后，他一遍又一遍的向人分享自己的健身经验。基于这两点，王宁萌生了做一款移动健身App的想法，Keep由此诞生，至于Keep名称的由来，离不开王宁在运动健身减肥中认为的最重要的因素，就是坚持。

个人的健身减肥经历确定了王宁创业的细分领域，但在此之前，“教育”和“线上”已经在王宁心中扎根。

回到读书时期，那时王宁就阅读了大量的书籍报纸，并在阅读中经历了互联网从PC端向移动端的变迁，虽人在校园，却已经对社会的浪潮和趋势有所了解和把握，做互联网、线上或许已经埋下。大学，王宁选择了计算机专业，对互联网的认识进一步加强，在大学期间，他参加了多个行业和岗位的实习，对各个板块更加熟悉，还曾在在线教育公司猿辅导工作过。

学生时期埋下的种子，在毕业那年减肥成功的推动下变成了2014年Keep的第一场产品原型图，2015年初，Keep正式上线，在三个月的时间里用户就突破了100万，王宁和他的团队也在此期间拿下了第一笔投资。

2016年5月，Keep完成了过三千万美金的融资，一个月后又获得来自腾讯的C+轮战略投资，用户也已突破千万。

以上，是Keep的初创期，从一张图纸进化为瞩目的新星创业项目，创始人王宁也在短短的两年时间内实现了从大学毕业生到进入福布斯亚洲30岁以下精英榜的身份转变。

（图源：Keep官方微博）

在随后的几年里，Keep稳步向前，进入发展期和成熟期。

2018年8月，Keep宣布用户突破1亿大关，成为国内最大的运动平台，也开始尝试将线上内容和线下场景连接，围绕运动健身的各个方面布局产品，包括健身器材、装备、健身视频和线下健身房等，并推出会员订阅制。

2020年，受宅家线上健身的影响，消费者愈发“依赖”Keep，Keep也在内容上积极探索，除了自有课程外，加大第三方内容的引入，和多位健身达人展开合作，为消费者带来更丰富的健身内容，还推出互动直播课。

2021年和2022年，都有Keep筹备上市、递交招股书的消息传出，直到2023年7月，Keep上市成功，不仅实现了自己的目标，也成为2021年以后第一个成功挂盘的中国互联网平台企业。

以三大业务构建运动生态体系

招股书中提到，Keep已经开发了全面的健身解决方案，覆盖用户的整个健身生命周期。Keep最值得一提的就是以三大业务构建起来的运动生态体系，线上健身内容，智能健身设备和配套运动产品，这三大业务已经形成了“健身闭环”。

线上健身内容

从内容形式上来看，Keep的课程包括录播课和直播课。自创立起，录播课就是Keep的一个王牌，截止2022年12月31日，已经有21200节录播课，无论是减脂、塑形、改善体态等任何一种健身需求，Keep的录播课都可以满足。直播课则为用户提供了互动和沟通的机会，于2022年，Keep已经提供了超过9100节直播课。

此外，在Keep还一直创造健身相关的文章和视频内容，覆盖健身注意事项、饮食知道、装备基础知识等主题，主要发布在第三方平台和Keep的“健身知识百科”，为用户提供系统的健身知识。

（图源：Keep官方微博）

再从内容来源上看，Keep的自有内容和第三方内容并存。除了团队内部研发的课程外，Keep还积极和运动达人、教练、品牌合作，比如2020年携手健身内容品牌Zumba，帕梅拉也入驻Keep并带来80套课程。和第三方合作后，Keep不再只是内容提供方，而是成为内容创造者和用户连接的桥梁。

面对如此多的课程，用户不仅可以自己选择学习，还可以根据自己的需求，通过简单的问答题生成个性化的健身训练计划，王宁曾经遇到的健身问题，如今都已解决。

（图源：Keep官方微博）

智能健身设备

Keep打造了丰富的智能健身设备，和线上健身内容协同配合，这些智能健身设备可以追踪和分析的用户健身行为，让Keep平台自动掌握用户的运动信息，并根据这些信息完善内容服务，以实现健身效果的最大化。

智能健身设备不仅完善了Keep的服务，为用户带来更好的效果，还成功出圈为Keep提高声量，比如Keep的智能单车就成为中国销量第一的单车产品，在很多用户心里，Keep早已不是一个健身平台那么简单。

（图源：Keep官方微博）

配套运动产品

为满足用户在不同场景中尚未满足的需求，Keep推出了配套的运动产品，健身装备、运动服饰、健康食品一应俱全，Keep的“运动购”商城内，健身所用的各种产品都能买到。配套运动产品提升了用户的使用体验，也推广了Keep的品牌和精神。Keep成为2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%，很多消费者可能没有用过Keep的App却买过它的瑜伽垫，有网友称它为“瑜伽垫公司”。

（图源：Keep）

以品牌产品完善线上健身内容，再以品牌产品反哺线上，三大业务相辅相成，互相协同，共同推进Keep的成长。这三大业务展现了Keep在运动方面的专业，也引领了行业的发展。

运动健身行业的趋势启发

近年来，我国消费者的健康意识正在不断升级，越来越多人开始积极参与运动健身，尤其是年轻消费者和中产消费者，年轻消费者更加注重个人健康，不断探索最适合自己的健康生活方式，而中产消费者对健身产品和服务的需求正在升级。同时，随着可支配收入的持续增加，用于健身运动的开支也在逐年攀升。此外，从国家层面看，我国也在努力推进全民健身，鼓励对健身行业投入更多资金，增强健身基础设施的建设，国务院推出《全民健身计划》、《十四五体育发展规划》等。

Keep招股书内的数据显示，2022年中国健身人均约为3.7亿，预计到2027年将达到4.6亿，中国健身市场规模预计将由2022年的9417亿元增长到2027年的20796亿元。这个继续增长的万亿赛道不容错过，而Keep这9年的经验也给运动健身行业带来了趋势的启发。

（图源：Keep官方微博）

首先，要把握用户的健身需求，细分内容、产品和服务。每一位用户的基础不同，健身需求也不同，所以必须准备大量的、丰富的内容来满足不同用户的不同需求，在Keep平台上，可以按照自己的需求找课，制定计划，也可以生成个性化的健身方案。满足所有运动用户的需求，是Keep的目标和初心。

以Keep细分的课程为例，首先按类型分成了健身操、瑜伽、跳绳燃脂、尊巴舞、太极等二十余类，并分成K1零基础到K5挑战五个难度，此外还可以选择想着重练习的部位和练习的时长。课程之外的产品和服务，Keep也都在不断细分。知萌出品的《2023中国消费趋势报告》提到，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。也正如Keep招股书中所言，广泛、专业、个性化和持续更新迭代是成功的核心。

（图源：Keep）

其次，在运动需求之外，还要满足社交需求。Keep打造的社群具有高参与度和互动性，用户不仅可以在社群内关注健身教练和大人，追踪他们的动态，还可以记录自己的健身感受，提出对课程的想法，用户之间相互交流分享，关注彼此成为线上健身的伙伴，达到用运动健身交友，共同进步的效果。包括一直受到关注的Keep各种联名奖牌，其实也是击中了社交需求。

（图源：Keep官方微博）

同时，引领线上健身和智能产品的趋势。近年，越来越多的消费者养成健身习惯，并随着宅家经济的发展，宅家线上健身成为风潮，我们看到刘畊宏、帕梅拉等一众线上健身教练的火爆，而Keep则在更早的时候提供了线上健身的指导并不断优化升级新内容。智能健身设备则和线上健身内容高度兼容无缝整合，比如Keep智能手环可以检测用户心率计算消耗的卡路里，传输到平台进一步调整训练计划。线上和智能离不开技术创新，Keep利用尖端技术能力和广泛的行业洞察，有效预测市场趋势并满足用户需求。

最后，还要把握Z世代健身人群均装备玩家的趋势。露营、骑行、橄榄球等每一项运动都延伸出了相应的全套装备，运动爱好者们在对运动痴迷之外还对装备颇有研究，好的装备会提升运动的体验，所以如今的运动爱好者也是装备玩家。Keep也为用户提供了完善的运动装备，测试身体数据设备、家用智能产品、各项运动的专用服饰、健康食品等一应俱全，在Keep运动之余，还可以成为Keep装备玩家。

（图源：Keep）

从创立初的细分赛道切入市场，再到三大体系的逐渐完善，Keep吸引了大量的健身小白来到平台，又推出多场景多维度的健身服务留住用户，随后再用强大的品牌力影响整个行业和市场，Keep以强大的产品力和品牌力为基，坚守长期主义，为其他企业带来了借鉴和启发。

成功上市，确实让Keep站上了更广阔的舞台，但也将面临更多的挑战，盈利就是一大问题。据悉，Keep目前还是亏损状态，在思考自律能否给用户带来自由的同时，还应该去思考上市如何给Keep带来新的机遇。

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