出圈爆火、口碑沉淀,如何快速抢占TikTok出海红利? | 《TikTok 全球社群电商趋势报告》解读
“一双拖鞋”火爆海外,卖出10亿GMV。
朴西在 TikTok 火了,源自一个用户用“踩屎感”形容鞋的穿着体验,而真正将其放大到卖爆,则是朴西团队围绕“踩屎感”关键词,将其模式化快速复制N个类似短视频,然后进行内容分发。结果证明有效,朴西在一个月之内获得了超 1000 万曝光,超大的曝光为这个新晋出海品牌获得了生意转化,也让其探索出了一条出海的新路径。
无独有偶,不止鞋履品牌,我们也看到不少美妆品牌,在出海过程中,通过 TikTok 实现了销量快速起量。
其中最为典型的就是,2018 年成立的国货彩妆新锐品牌花洛莉亚,其瞄中千禧一代,提供百元以下的高级彩妆。当时处于国际化布局初期的花洛莉亚,开启东南亚市场拓展,选择从 TikTok 开始,并根据不同受众群体的肤色、上妆习惯等特点,去做不同美妆产品的内容营销与推广。他们不断尝试针对多元化的群体消费需求调整自己的广告策略,一段时间后,花洛莉亚迎来了入驻后的第一个小爆款。
一条以手部试色方式呈现的唇部产品短视频,简单直接又实用的试色内容,不同于常规的品牌调性氛围感视频,配上 TikTok 特有的滤镜和特效,一经发出,在短短几天就达到了 730 万次播放量,互动点赞次数超过 90 万。
事实上,朴西、花洛莉亚的成功,某种意义上代表了一个个在 TikTok 生态中跑出来的品牌缩影。
而当我们将目光回转到平台侧,从上述案例中可以得出一个结论:TikTok 正在成为全球爆品新阵地,“其存在红利已经成为共识”。“那么,品牌如何抓住红利?”,这就需要理解 TikTok for Business 的营销模式创新,即“爆品”背后的引爆器到底怎么发挥作用。近期,TikTok for Business 发布了《TikTok 全球社群电商趋势报告》和《社群电商爆品营销白皮书》,给出了详尽答案。
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万亿级美金规模的“社交属性电商”市场规模
严格意义上来说,全球电商经历了3个时代,从1.0“人找货”的货架电商时代,到2.0的“货找人”社交时代,再到如今的“人货互找”3.0社群时代。
并且从全球电商市场规模来看,如今社群电商的趋势已经愈加明显。据 Statista 数据显示,全球电商市场在经过2022年的短暂低迷后,在2023年迎来强势复苏。其中,2023年全球社交属性电商收入规模预计将达 0.57 万亿美元,同比增27.2%,较 2022 年有显著提升。这也侧面表明品牌可探索的空间潜力巨大。那么想要“乘”上这趟风,就必须要深度理解在社群电商时代下,消费者的购物旅程,才能抓住生意增长的关键。
归纳来讲,消费者的购物旅程一般分为前期种草和后期决策的两个环节。且往往,在购物满意后,消费者还会进行口碑的二次传播,形成裂变,本质是“人货互找”,消费者更多考虑社群成员的真实口碑进行决策,品牌重视生意的可持续性价值,不断积累社群口碑。
这一特点在 TikTok 尤其明显,可以看到在 TikTok 上聚集了大量活跃度高、分享意愿高、购买力强的电商消费者,这些用户基于自身的兴趣内容,在平台上建立了独特的社群口碑。他们或是一群热爱搭配鲜艳颜色上身的“多巴胺穿搭控”,亦或是热衷于通过治愈好物装点家居的“宅家一族”,这些社群因兴趣而聚集,互相交流种草,展示好物,促进内容热度被更多人看到。
正是因为这样独特的用户行为,TikTok 有一个现象级的购物话题 “TikTokMadeMeBuyIt(因为 TikTok 我才买了)”。在这个话题下,TikTok 上的用户会不分年龄或种族,并自发地形成兴趣社群交流分享购物心得。而且,2023年5月,话题页累积总浏览量逐渐增高,未来几乎是一个无限值。
TikTokMadeMeBuyIt 话题浏览数据
而这些真实的社群口碑成为了消费决策中的核心力量,撬动电商营销的杠杆。也因此,作为出海品牌商家,要想抓住 TikTok 红利,则必须先理解社群电商生态的游戏规则以及寻找生态下的突围口。
抢占 TikTok 社群电商红利从“爆品策略”突围
底层的生态逻辑掌握后,品牌在出海的过程中,还往往会遇到一些共性的问题:
“初期阶段,对海外用户不了解,但是用户喜好却越来越细分,很多品牌不知道如何影响更多的人?”
“出海赛道越来越拥挤,销售表现不稳定,不知道怎么把ROAS做得更高?”
“费心费劲做出来的品,刚上线就被跟品,不知道怎么影响更多的人?”
“企业经营压力大,发展遇到瓶颈,感觉很难把规模做得更上一层楼?”
…………
这些问题如何突破?从开篇提及的朴西和花洛莉亚的案例中,我们可以看到一个共通的打法:“打造爆款”。而其实,有过电商从业经验的商家都知道,“爆品”是维系一个品牌很关键的持续策略,在社群电商逻辑下,更是如此。
从具体的价值来讲,爆品的破圈传播,可以让不同群体的消费者对产品和品牌产生兴趣,引爆销售表现,快速起量,从而拉升ROAS(广告支出汇报率),同时,可以用爆品做差异化,让产品可识别;在做爆品的直播体验中,也可以培养消费者的品牌忠诚。当然,通过爆品,引导其他单品的销售,形成产品矩阵,进行有序扩张,建立自己的生意版图。
由此可见,面对竞争、用户、跟品、经营压力等诸多经营痛点,打造爆品,由于其品效兼备的价值,可谓突破的重要路径。
那么,TikTok 生态对于“打造爆品”具备什么优势?回答这个问题,我们先理解 TikTok 的3个基础运营逻辑:生动有趣的视频推荐、个性化的好物发现,以及活跃社群真实口碑种草。
用户在 TikTok 上购买,可能源自一条达人视频,一场直播,一个品牌广告,大家被不同的内容触达后,对产品感兴趣,并为之买单。一般来说到这里,消费者的购物行为就结束了,但在 TikTok 并非如此,很多用户会愿意在发现好物后,购买产品,然后继续回到 TikTok 社群来分享,或者与品牌互动,甚至会在平台上,自己去展示这款产品“好用不好用”。
实际上,消费者在 TikTok 的购物旅程,没有固定的起点和终点,而是在使用 TikTok 时,被不断触达,处于无限循环的状态中。
正是基于 TikTok 的这些基础属性,其对爆品打造的4个阶段有着不同的价值点:
1、孵化期,一般来讲,爆品孵化期需要不断摸索怎么被更多人看到,这是产品是否成为爆品的关键,在 TikTok 上可以用好兴趣推荐和原生内容,用兴趣推荐和原生内容,让单品尽量被看到;
2、起量期,爆品可以爆到什么规模,也是很关键的,如果爆品不够高,很容易被其他跟品分走销量,这个时候,品牌商家可以用社群讨论加速爆品扩散;
3、爆发期,这时候销量和热度达到峰值,那么对于商家来讲,就是如何维持时间和最大化销售转化,社群可以助力营造分享氛围,持续涌现爆品反馈,从而延长爆发期;
4、衰退期,这个时候爆品的销量和关注度开始下滑,商家如何挖掘其他新种子爆品,找到新增长点很重要。而利用 TikTok 的社群分享与讨论氛围可以激发更多的第二增长机会。
打造爆品的三步走:科学测品、素材优化、有效投放
全面理解 TikTok 爆品为什么成功,除了洞察 TikTok 的用户偏好外,还需结合宏观市场需求来综合判断。
不得不说,在全球消费者注意力极其分散的时代,单平台突围所带来的持续爆发力很弱。即使是在吸纳了全民注意力的 TikTok 平台上,同样如此,这就要求平台具有对不同路径流量的良好承接能力。
举个例子,TikTok 平台上火出圈的单品,是“各显神通”的。TikTok 体系里的爆款分为3种:TikTok Shop(即货架商城)热卖的爆品、TikTok 站外引流爆品和 TikTok 口碑破圈爆品,这三种爆品分别抓住了 TikTok 平台的不同优势:商城巨大的流量优势、内容营销优势、社群营销优势。
如图所示,TikTok 爆品除了在 TikTok Shop完成交易或者通过落地页等跳转站外完成交易,还包括大量在TikTok 引爆口碑和破圈转化,形成#TikTokMadeMeBuyIt 购买潮流的爆品。以美妆个护举例,TikTok 用户对面部护理、身体护理等护理品类兴趣较高,对成分和功效都有更高的要求,且 TikTok 用户热衷彩妆品类,需求不断细分,面部、唇部、眉部都是受捧的细分彩妆类目,从而形成一些购买潮流标签。
标签词
了解完 TikTok 生态的爆品分类,品牌商家更需要进一步探究,到底如何打造爆品?
无论朴西还是花洛莉亚,可以看到,需要从0到1打造爆品全周期,而很关键在于利用好 TikTok for Business 商业化流量,具体而言分为三步走:科学选品,素材优化,有效投放。
第一步,科学选品,也即什么样的产品容易爆。首先可以借力 TikTok for Business 的数据和分析能力,进行市场分析、用户调研、卖点洞察等,做好选品前期准备,从而有效锁定爆品。比如 TikTok Creative Center 提供爆款热门话题、视频、素材、商品等洞察,可以促进品牌商家理解平台爆品和选品。
值得注意的是,在 TikTok 社群电商里,可分为常规品和奇特品来洞察爆品机会:针对常规品,可重点抓住节日、季节和实用性三大消费场景进行爆品洞察;针对奇特品,一方面向内挖掘产品的稀缺性,另一方面向外紧抓消费者的核心痛点。
第二步,素材优化,也即用什么样的素材容易吸引用户喜欢。一般来讲,品牌需要结合消费者洞察+目标人群定位+购买理由,多角度拆解产品卖点,并结合平台优秀内容共性制作素材。在准备好素材后,则进行素材优化,做素材测试:储备素材进行严格 A/B Test,针对不同目标人群,划分核心画面元素,产品主推卖点,转化点,内容场,叉乘组合后进行内容赛马。
内容赛马
随后就是观察数据,进行监测:搭建科学的 A/B Test 测试找出最好的内容沟通角度,品牌可以根据ROI\点击率\转化率三个指标,来判断素材质量。最后,就是根据数据做素材迭代,对核心元素进行拆解,挖掘最佳内容角度。
第三步,有效投放,也即准备好的素材,用怎么样的广告投放策略到达目标群体和有效的分发。在投放节奏上:前置科学测品,优胜劣汰,根据实际效果调整投放计划。以下图示就是某跨境商家3周左右的爆品投放节奏,可见,在第三阶段才开始大量放量。值得注意的是,品牌在整个投放节奏中,需要注意保持正常测品频率,避免爆品衰退导致 GMV 波动。
然后,广告出价:ROAS 波动耐受高的商家,优先跑量或同时兼顾投放量级和回报率。在不同阶段,用不同的出价策略建议,比如测品阶段,多用最低成本、最高价值、或者成本上限出价策略。
不论选择哪种出价方式,都需要重视跑量效率,把控好投放节奏 。
最后,有效投放还需要注重互动样式,灵活设置多种创新互动样式, 适配爆品营销场景。在 TikTok Shop 场景,互动样式也会影响到投放效果,进而影响爆品打造的进程,设置“ Product Card、Voting Sticker、Countdown Sticker 、Display Card ”等互动组件,让广告内容更适配各种营销场景需求,提升广告效果。
科学测品、素材优化,有效投放,等于将产品、内容、触达三者做到极致,和融合,从而打造“爆品”。
社群电商生态下品牌必须抓的3大趋势
最后,在 TikTok 社群电商生态里,品牌需要意识到正在发生的3大趋势:社群重塑、兴趣动因、忠诚沉淀。如何理解?
趋势一:社群重塑,品牌需要用真诚分享的内容与社群用户产生共鸣
品牌需要真正理解社群,并能够通过价值观一致的内容与社群产生共鸣。
共鸣的产生来自真实分享Trust the FYProcess,这是一个建立信任的关键。用户喜欢看其他用户的真实生活体验,产品使用体验等等,甚至用户互相分享在生活中所遇到的真实烦恼与困扰,这些真实坦诚的分享让社群中的无数用户产生共鸣。而这个时候,品牌可以加入对话,通过消除传统老旧观念和分享不同的观点,从而建立信任。
趋势二:兴趣归因,多元和开放,与各圈层用戶建立关联性
TikTok 上的兴趣社群多元且具有开放性,不仅有着不同审美和兴趣爱好,更持有不同的消费态度和观念。想要走近这些社群用戶,仅仅通过千篇一律的内容可是远远不够的。TikTok 上的各类社群正成为用戶日常生活中不可或缺的延伸,从#cozygamers如何整理归纳他们的游戏配件到#softgirl展现自己的“软妹”妆容。用戶们正在共同创造规则玩法、展示推荐好物产品,以此将他们的线上个性与线下消费者⻆色完美结合。品牌需要迎合相关社群趋势来建立与各圈层用戶的关联性。
趋势三:忠诚沉淀,与充满激情的社群建立持久关系
“54% 的用戶表示他们加入 TikTok 以来,签署了品牌忠诚度计划或会员计划。”
在 TikTok 上,品牌有机会与充满激情的社群建立持久关系,这些社群积极想要谈论、参与和购买他们热爱的品牌。而 TikTok 用戶包容、开放的心态,会让你的品牌更快打开局面。他们会向自己的家人、 朋友和 TikTok 粉丝介绍你——这是一个重要的关系里程碑。
结语
“理解社群电商的底层逻辑,用‘爆品’驱动,打造能够持续和稳定运转的可持续的经营战略”,这不失为当下品牌出海一条共通路径。
而其中,借力,利用好 TikTok for Business ,才能让品牌商家更快速抢占红利。
当然,在成功引爆的背后,也需要对产品质量、履约表现和用户体验有足够的把控和支撑,避免供应链过载等问题造成爆品生态链断裂,不断努力去营造更加良性的经营战略和爆品生态链。
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