京东的营销论：与其试图讨好所有人，不如先全力撩动某一群人
当人们日渐沉迷网上购物，当大家都习惯京东配货即日达，当 “京准达”的口碑已经打响，京东又将作出哪些出其不意的营销策略？
1月6日开跑的厦门马拉松，京东给出了答案。这几年马拉松盛行，朋友圈总有几个运动达人一年到头在各个城市跑马打卡，趁这股东风，京东强势借位营销，上位马拉松捆绑CP。
搜索“京东物流+马拉松”，你会发现，广州、上海、西安、武汉……几乎是哪有马拉松哪就有京东物流，此次更是以2019建发厦门马拉松官方唯一指定物流供应商进入大众视野。
与其说京东在寻求跨界，更贴切地说，是京东在有目的地针对运动圈层做深层渗透。跑马圈里这些具备竞技意识的运动人，对速度、效率更为敏感，以“快”著称的京东就精准洞察到这一点。同时他们又具有不错的消费力，是京东的第一消费梯队，撩动这个群体，对京东有着双重效益。
巧妙布局，层层递进直抵用户内心
1. 潜台词文案，触达用户感知
京东捆绑了数个马拉松赛事，为什么说在1月6日这场厦马明示了营销策略核心？精妙之处，从京东发起的传播话题就得以窥见。
#跑出2019新配速#是此次京东x厦马campaign的传播主题。熟悉马拉松的朋友应该知道，“配速”是长跑项目的专业名词，京东以此为名，一是强调品牌速度，更重要的是透露出对运动跑圈的喊话：“我懂你，且我与你一起”
2. 深入圈层，带领流行
一句颇有深意的喊话能让人会心一笑，而进入到人群里的发声，却能引发互动与影响，于是京东将目光锁定跑圈中极具口碑的悦跑圈，快速将目标圈层卷入事件。
京东作为一个品牌商，并没有直接与用户谈产品，而是借助厦马在悦跑圈内的影响力，发起互动话题打卡，引发平台大咖参与，刺激UGC产出，从助跑厦马的角度，塑造了一个暖心的品牌人格，开创品牌与用户舒适和谐的相处方式。
悦跑圈平台是其一，京东深层的企图着眼于平台的圈际资源。悦跑圈KOL、运动达人成了京东的“传声筒”，借助他们的微博、悦跑圈社群、朋友圈等等社交网络，京东得以抓取他们背后庞大的粉丝群体于关系链，再此扩展圈层边际，进一步提升品牌声量。
3. 正面擦出火花，引爆舆论话题
1月6日厦马开跑这一天，京东后勤团队集结，代表参赛跑团与披挂披上阵、JOY啦啦队夹道助威、全团队守护在侧，京东在这一天与三万多跑圈精英正面碰撞，此前若有似无的存在感，在这一刻全面引爆，激起社交平台阵阵涟漪。
为这一刻，京东早已做好铺垫，借由零跑汽车、TicWatch、哈啰单车等8个品牌蓝V的联合传播，触达不同行业、不同领域的消费者，线上谋划，线下引爆，将数量众多的“吃瓜群众”卷入场，从运动圈层跳转至更多元的人群体系。
传播不一定要十足创意爆发，也可以是层层递进，没有噱头也没有暴力，京东运用自己的小节奏，一层一层地走进核心圈层人群的心，再借这个圈层，链接更广泛的消费群体。
借助运动赛事拨动大众心弦 实现品牌文化传播
运动健身文化如今越发流行，尤其在年轻群体中得到广泛的关注与追捧，厦门马拉松作为国际知名赛事，受到的关注度也一直居高不下。
厦马是京东的营销策略载体，但京东并不完全局限于竞技场上的沟通。在赛事全程投入大量资源人力保障物流运输服务，实现精准无差错配送，是京东专业能力与品牌实力的呈现，而智能化科技馆则彰显“智能领跑未来”的信念。
还有线上活动、线下陪跑、热心图书公益等等，不断为厦马助威，最终也导向“有速度更有温度”的核心价值观。
种种举措，是京东实现品牌立体化传播的战略布局，影响范围远远不只是运动圈层，以此为契机，京东将影响力覆盖所有关注新兴文化的年轻一代。
讲专业、玩情感，针对厦马所定制的一系列传播策略，在赛场、社交、泛娱乐等层面均有所体现，这些内容在提升品牌声量及知名度的同时，也进一步扩大京东的消费人群。
品牌参与运动营销并不稀奇，然而此次京东对厦马的全程助力，既找到发挥品牌契合点，又强势整合各方资源，借赛事精准打通跑圈，链接多元沟通场景，最终实现品牌文化的大众传播。
这一番“圈层渗透营销”，看似违背了大众传播的基本理念，实则是京东对营销布局的一个深度探索，当所有品牌都试图讨好数以亿记的大众时，京东却尝试以点破面。
无论是精准洞察人群的文案输出，或是一步步设立的巧妙布局，甚至赛场上的无处不在的精彩演绎，都表明京东都不再固守传统营销模式，而是针对通过关联度集中的用户群体，打出紧而密的营销节奏，逐步渗透用户生活，达到传播目的。
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